Міжнародні фестивалі креативності — це не лише про нагороди, а й про визнання ідей, що змінюють індустрію, культуру й суспільство. Українські агенції дедалі впевненіше заявляють про себе на глобальній арені: цього року Україна вперше в історії здобула золото Каннських левів, а українські кейси регулярно потрапляють до шортлистів і топів фестивалів.
У цей момент зростання особливо важливо розуміти, як вигравати — і що насправді має значення для журі. Саме тому MMR звернувся до одного із найбільш титулованих креативників регіону, неодноразового члена журі найпрестижніших фестивалів Кості Шнайдера, Chief Creative Director Publicis Groupe Czech Republic and Ukraine, з проханням поділитися інсайтами про Cannes Lions, D&AD та The One Show. Як думає журі, що насправді важливо, чому іноді не проходять навіть сильні кейси і що потрібно, аби наступна нагорода поїхала в Україну, — читайте у ексклюзивній колонці.
Отримати золото на креативному фестивалі — це завжди виклик. Але саме ця складність і робить нагороду по-справжньому цінною. Особливо, коли йдеться про топові міжнародні фестивалі, де конкуренція досягає найвищого рівня, а репутація журі — бездоганна.
Які креативні фестивалі вважаються найпрестижнішими у світі
Не існує універсальної формули, але є чіткий індикатор — рівень конкуренції, який формується через популярність фестивалю, кількість поданих робіт і вагу перемоги в очах індустрії. Усе це складає репутацію, яку неможливо підробити.
Саме тому WARC Rankings, один із найвпливовіших світових рейтингів ефективної та креативної комунікації, щороку публікує список фестивалів, що формують глобальну креативну ієрархію. За їх методологією, до топ-5 міжнародних фестивалів креативності входять:
- Cannes Lions International Festival of Creativity
- D&AD
- The One Show
- Clio Awards
- London International Awards (LIA)
Найвищий авторитет мають саме три: Cannes Lions, D&AD та The One Show — за критеріями якості, конкуренції та глобального впливу.
Особистий досвід суддівства на Cannes Lions, D&AD і The One Show
Я мав честь долучитись до членів журі трьох найпрестижніших міжнародних креативних фестивалів за версією WARC:
- Cannes Lions 2023,
- The One Show 2024 і 2025,
- D&AD 2025.
Це безцінний досвід, яким я хочу поділитися з українською креативною спільнотою. Бо вірю: чим краще ми зрозуміємо, як працює оцінювання креативних кейсів на глобальному рівні, тим більше українських кейсів звучатимуть на міжнародній арені — гучно і впевнено.
У чому різниця між філософіями фестивалів
Cannes Lions: ідеї, які змінюють індустрію
Cannes Lions — це не просто фестиваль реклами, це платформа, яка святкує ідеї, що мають силу змінювати поведінку, культуру, індустрії та навіть суспільства. Тут нагороджують не просто креативність заради креативності, а ідеї, які мають вплив — емоційний, соціальний, комерційний.
Тут вшановують не ті проєкти, які «гарно зроблені», а ті, які відчуваються, як момент у часі.
Канни завжди в центрі глобального дискурсу: тут вшановують не ті проєкти, які «гарно зроблені», а ті, які відчуваються, як момент у часі. Важливу роль відіграє контекст, актуальність, культурна чутливість, сміливість у темах, — усе це створює ауру фестивалю як головної сцени для творчості, що має значення. Але водночас Cannes Lions вимагає високого рівня продакшну, майстерного сторітелінгу та стратегії, бо навіть ідея, що змінює світ, повинна бути подана так, аби цей світ її почув.
Cannes Lions — це найбільший і найпрестижніший фестиваль. Тут усе масштабно: тисячі робіт у кожній категорії, офлайн-суддівство, велика кількість етапів. Конкуренція — найжорсткіша. Навіть блискучий проєкт може не отримати нагороду.
Чому навіть сильна ідея може не отримати нагороду
- Двоступеневе журіння
По-перше, у Каннах існує окреме журі шорт-листів, яке попередньо відбирає роботи, допущені до основного голосування. Це дозволяє обробляти величезний потік заявок, але водночас у декого викликає питання до якості відбору, адже на цьому етапі іноді працюють спеціалісти без великої кількості нагород або досвіду. Через це справді сильні ідеї можуть бути «зрізані» ще до фінального голосування. Не можу це підтвердити, однак неодноразово чув таку думку в приватних розмовах. Однак, якщо це і трапляється, то швидше як виключення, адже по-справжньому потужні ідеї помітні будь-кому.
- Вплив окремих членів журі
Він дуже відчутний. Я був свідком, як один емоційний негативний коментар змінював хід голосування: проєкт, який претендував на срібло, у результаті повертався до шорт-листа.
- Ефект перегрітого кейса
Серед досвідчених креативних директорів давно точиться одна велика дискусія: чи варто подавати кейс на Cannes Lions, якщо він уже зібрав нагороди на локальних, регіональних чи міжнародних фестивалях і став добре відомим на ринку? Здавалося б, якщо ідея вже визнана й успішна, журі мало б підтвердити це ще раз автоматично. Але, скажу чесно, це не завжди так працює.
У професійного журі теж є емоції, і з ними пов’язане явище, яке часто недооцінюють, — втома від роботи. Якщо ти вже неодноразово бачив ідею, обговорював її в кулуарах або навіть оцінював десь раніше — вона вже не має того свіжого ефекту, який викликає «вау» і захоплення з першого перегляду. І хоча суддівство має бути об’єктивним, ми всі люди — і сприймаємо креатив через емоційну призму. Тому навіть блискучий проєкт, якщо він уже “перегрітий” у медіа або фестивальному середовищі, може не зачепити так сильно, як менш відомий, але несподіваний і новий.
Як вигравати на Cannes Lions
- Починайте з сильної ідеї, яка вирішує конкретну проблему бренду, а не з бажання здобути нагороду. Якщо кампанія створена виключно заради нагород, журі це майже завжди помічає. Водночас ті роботи, які виростають із глибокого розуміння завдання бізнесу і культурного контексту, мають справжню силу переконання.
- Не бійтеся провокацій, гумору й нестандартного мислення. Варто відпустити страх виглядати дивно чи надто експресивно. Навпаки — легка провокація, неочікуваний підхід, гумор і навіть трохи божевілля — можуть зробити проєкт видимим серед сотень подібних. Креатив має бути живим, людяним, емоційним — але при цьому точним у своїй цілі.
- Дбайте про крафт і деталі — кожне слово, кадр і перехід мають значення. Ще одна риса успішних робіт — одержимість деталями. Виграшні кампанії — це ті, де кожен кадр, кожне слово, кожен перехід — обдумані, вивірені, продебатовані у команді.
- Залишайтеся відкритими до змін, гнучкими, здатними переглядати ідеї й адаптуватися, особливо у співпраці з клієнтом.
- Перемога — це не індивідуальна справа. Найсильніші проєкти народжуються там, де є довіра, партнерство й обмін думками. Тож іти до «Лева» варто не лише з великою ідеєю, а з великою командою і великим бажанням щось змінити.
Філософія D&AD: коли крафт — це не деталь, а суть
Фестиваль D&AD завжди вирізнявся особливим підходом до оцінювання креативу. Тут найвищу цінність має не просто ідея, а виконання у найдрібніших деталях: дизайн, текст, продакшн, типографіка, навіть монтаж. Саме крафт: точність, акуратність, глибина реалізації, — є тим, що перетворює хорошу ідею на роботу світового рівня. І це не гучні слова: у журі D&AD дискусії про крафт тривають довше і глибше, ніж на будь-якому іншому фестивалі.
Я мав нагоду бути суддею категорії Integrated, яка зазвичай більше про ідею та стратегію. Але навіть тут увага до крафту була на рівні, який я раніше зустрічав лише в категорії Industry Craft на Cannes Lions. Обговорювали кожну деталь: як звучить voice-over, чи доречна музика, як побудована драматургія в кейсі. Це показує, наскільки D&AD ставить втілення проєкту на один рівень з концептом і навіть вищий.
Як здобути олівець D&AD
- Жовтий олівець (Yellow Pencil). Окремо варто розвіяти міф, що це — просто «золото». Насправді за своєю вагою і процесом відбору це більше схоже на Гран-прі. Жовтий олівець дається не «найкращому з багатьох хороших», а лише роботам, які журі вважає по-справжньому проривними. І якщо такої роботи немає — нагороду просто не присуджують. Це не про кількість, а про стандарт, який не можна знизити.
- Сірий олівець (Graphite Pencil). Отже, щоб здобути Сірий олівець, який у системі D&AD є аналогом золота, недостатньо мати просто сильну ідею. Потрібно вкластися в крафт по-справжньому: у продакшн, візуальні рішення, звучання, монтаж, копірайтинг, — усе це має бути точним, вивіреним, ідеально зібраним. Саме рівень виконання відокремлює «хорошу роботу» від «гідної», і журі D&AD дуже чітко це артикулює. Якщо кампанія виглядає сирувато або скомпонована поспіхом — навіть блискуча ідея не отримає підтримки.
The One Show: американська класика з глобальним впливом
The One Show — найпрестижніший креативний фестиваль у США, який щороку відбувається у Нью-Йорку та вважається головним барометром креативної індустрії Північної Америки.
Я двічі був у складі журі цього фестивалю і можу сказати: хоча конкурс має потужну репутацію, сам процес оцінювання проходить повністю онлайн, що має свої особливості. Без годинних живих дискусій, без контролю над фокусом уваги (журі ніхто не відбирає телефони, як у Каннах), відчувається, що деякі голосування базуються більше на першому враженні, ніж на глибокому аналізі. Водночас The One Show зосереджується на ідеї та концептуальній силі проєкту, а не лише на крафті — саме тому фестиваль часто відкриває двері новим нестандартним підходам.
Чому The One Show важливий
- Перемога тут часто відкриває шлях до успіху в Каннах.
- Це фестиваль, який дає шанс новим нестандартним підходам.
- Злиття з ADC Europe означає, що шлях на One Show може починатися з локальних конкурсів (наприклад, ADC*UA Awards).
Цікаво, що результати The One Show оголошуються ще до початку суддівства на Cannes Lions. І це створює чудову можливість для проєктів: успішний виступ на The One Show підсилює репутацію роботи перед Каннами, формує інформаційний фон, допомагає зробити кейс впізнаваним. Нерідко проєкти, що здобули золото у Нью-Йорку, повторюють успіх і в Каннах, або принаймні потрапляють у шорт-лист. Це не гарантія, але хороший індикатор.
Будуйте стратегію подач: від локального до глобального — з правильним таймінгом і правильною ідеєю.
Кілька років тому The One Club for Creativity, організатор фестивалю, придбав Art Directors Club Europe, і тепер європейські ADC-події офіційно приєдналися до великої екосистеми One Show. Це означає, що перемога в локальному конкурсі, як-от ADC*UA Awards, відкриває шлях до подання на європейський ADC, а звідти вже логічний крок і на The One Show. Тож будуйте стратегію подач: від локального до глобального — з правильним таймінгом і правильною ідеєю.
Як вигравати на креативних фестивалях: головні принципи
- Розумійте логіку журі,
- Готуйтеся системно,
- Вивчайте переможців,
- Вивчіть, як працює фестивальна екосистема,
- Дозвольте собі по-справжньому захотіти досягти цього рівня.
Золото тут — не формальність, а висока оцінка не лише ідеї, а й її втілення, своєчасності, сміливості та впливу.
Кожен із глобальних фестивалів — Cannes Lions, D&AD, The One Show — має власну філософію, ритм і стандарти, але всі вони об’єднані спільним знаменником: золото тут — не формальність, а висока оцінка не лише ідеї, а й її втілення, своєчасності, сміливості та впливу. Щоб перемагати на цьому рівні, недостатньо мати креативну інтуїцію чи ефектну подачу. Потрібно розуміти, як думає журі, як працює фестивальна екосистема, і чому саме емоційність, крафт і людська правда відокремлюють просто «цікаву» ідею від тієї, що запам’ятається світу.
Тільки внутрішня пристрасть, не прагнення до нагород, а жага до творчої досконалості — може привести вас до результатів, які визнає весь світ.
Обов’язково переглядайте всі переможні кейси з головних фестивалів — це найефективніший спосіб формувати в собі відчуття якості: що таке справжня ідея, як виглядає сильна подача, що таке бездоганний крафт. Але не зупиняйтеся на перегляді — аналізуйте, розбирайте, шукайте відповіді: чому саме ця робота перемогла, який біль вона вирішує, яку правду несе, який формат обрала. Найголовніше — дозвольте собі по-справжньому захотіти досягти цього рівня. Бо тільки внутрішня пристрасть, не прагнення до нагород, а жага до творчої досконалості — може привести вас до результатів, які визнає весь світ.
Україна вже багато разів доводила, що здатна звучати гучно в глобальному креативному контексті. І наш наступний крок — це системність і стратегія. Планування подач, інвестиція в крафт, чесна ідея, вчасна комунікація, правильна платформа — усе це частини великої гри. А золото, якщо воно справжнє, обов’язково знайде свого героя.
Тож не бійтеся дивувати, не лінуйтеся вдосконалювати, і подавайтеся сміливо — бо наступний Лев, Олівець чи One Show Cube цілком може бути вашим.