Цей блог я пишу у співавторстві із моєю партнеркою та CЕО компанії Мариною Треповою. Її досвід як переговорника у сфері закупівель та власниці бізнесу нам дуже знадобиться.
Матеріал для всіх зацікавлених: маркетологів та власників бізнесу, які планують виходити на експорт та хочуть знати про міжнародні (міжкультурні) комунікації більше.
Одразу трохи цифр для розігріву. У 2022 році експорт товарів з України впав на 35% порівняно з роком 2021 (ну, тут без зайвих пояснень, у країні війна). Проте цікавий факт: експорт до країн ЄС за підсумками 2022 року таки зріс на 4,2%. При цьому бюджет на 2023 рік передбачає зростання експорту товарів та послуг на 7,2%.
Статистика статистикою, а нам своє робити. Тож пишу для всіх тих, хто не просто продовжує працювати, а прагне завойовувати нові для себе ринки.
Міжкультурна комунікація буває вербальною і не дуже 🙂 Маркетологи знають тисячу і один спосіб спілкування через кольори, жести, натяки. Мова — стрижнева. Проте слова можуть так і залишитися самими лише звуковими хвилями. Без релевантного культурного обрамлення та розуміння світогляду достукатися до потрібної аудиторії неможливо. Тому вихід на експорт потребує, у тому числі, і комунікаційної підготовки.
Ми живемо у добу Метамодерну. Доба про союз рівних, але різних.
Перше: ми з вами живемо у добу (ні, не Апокаліпсису, як може здатися на перший погляд), ми живемо у добу Метамодерну. Доба про союз рівних, але різних. Ще ніколи вміння чути співрозмовника не було настільки важливим. Але це інколи важко зробити навіть в межах однієї країни. Якщо говорити широко: міжкультурним є навіть спілкування різних поколінь: потреби людей у 35 і 65 років будуть різними, як і їхня «мова». Вихід на експорт ще складніший. Найрозповсюдженіша помилка тут — поверхневе ставлення до маркетингу, зокрема, відсутність ефективної комунікаційної адаптації.
Я не зводитиму все до національних відмінностей. Адже німець може виявитись непунктуальним (знаю такого), а італієць — інтровертом (і такі є).
Особливості міжкультурної комунікації
США
Але при цьому інколи навіть споріднені культури, об’єднані одним минулим та мовою, можуть суттєво відрізнятися. Наприклад, у США пишаються професійними здобутками та не соромляться про них розповідати, на відміну від більш стриманої Великобританії.
Місцеві обожнюють використовувати «спортивний» сленг у діловій розмові.
Штати ж у бізнесі більш емоційні. Міні-лайфхак для тих, хто працює із США: місцеві обожнюють використовувати «спортивний» сленг у діловій розмові (“Monday morning quarterback”, “You have someone in your corner”, “Get the ball rolling”…). Корисно для розуміння та створення потрібного професійного вайбу 🙂
Звісно, свої комунікаційні відмінності є і в різних країнах ЄС. І тут є, що вивчати. Проте сьогодні ми вирішили розповісти про більш далекі та незвичні країни.
Індія
Кейс із мого досвіду просування ігрового онлайн-застосунку на ринок Індії. Із веселого: в Індії при розмові качають головою вправо-вліво. З часом ти і сам починаєш так робити. Я потім ще півроку не могла зупинитися 🙂 А якщо серйозно, ринок непростий і цікавий.
Найперше, що потрібно зрозуміти: Індія дуже велика. Лише уявіть — 1,5 млрд людей, які розмовляють більш ніж 20-тьма мовами і сотнями діалектів, — і все стає зрозумілим. Фактична відсутність якоїсь єдиної мови дуже ускладнює процес «заходу». Звісно, є англійська та хінді (а також мараті і бенгалі), але кожному окремому регіону потрібна «своя» мова. Тому зробити кол-центр лише в одному місті на всю країну неможливо. Ви просто ніколи не знайдете стільки співробітників у межах одного штату, які б розмовляли на всіх мовах країни. З точки зору англомовного маркетолога скажу: брати участь у фокус-групах з перекладом непросто, тож в мене в команді був і місцевий.
Розмір країни грандіозний — зайти на весь ринок одразу не вийде. Навіть з необмеженим бюджетом (а таких я ще не зустрічала). Завойовувати Індію слід поступово. Для пілотного проекту, повірте, вистачить навіть одного міста. Для прикладу, в одному лише Мумбаї кількість населення складає 28 млн — це сім довоєнних Києвів з разом з околицями!
Щоб зрозуміти масштаби країни і вашої задачі, пропоную на гугл-мапах прокладати маршрут між столицями різних штатів — а це тисячі кілометрів.
Для вибору «вашого» регіону беріть до уваги все: мови (так, більше однієї), економічний стан, платоспроможність населення, кліматичні умови. Досліджуйте ціноутворення дуже прискіпливо: адже такої прірви між бідними та багатими нема, мабуть, ніде. І головне — тестуйте. Адже дуже великі ринки — це великі кошти і підвищена відповідальність.
Якщо ви відкриваєте офіс, то дізнайтеся більше про індійські касти. Знаю приклади, коли людина ніяк не могла отримати підвищення через те, що в її відділи працював колега з «вищої» касти брахманів.
Маркетингові інсайти Індії
- Любов до кінематографу. Знаю історії фінансових директорів великих компаній, які кидали всі справи, стоячи годинами під балконом номера улюбленої зірки на черговій прем’єрі в Боллівуді.
- Місцеві обожнюють пранк, розіграши та саморобні ситкоми на YouTube. Обирайте потрібні вам регіон і мову та тестуйте рекламні інтеграції. Взагалі, influence-маркетинг в Індії дуже робочий. Навіть невеликі блогери мають по півмільйона підписників. Серед найпопулярніших лідерів думок — зірки крикету. В Індії цей спорт просто обожнюють.
- Щодо візуальної складової — чим багатше, тим краще. Коротше, скандинавський мінімалізм у сірому кольорі тут навряд зайде. А ось золото, тигри, крокодили – це інша справа 😂 Та перевіряйте цільову аудиторію.
- Зі свого досвіду знаю, що місцеві мають дешеві версії андроїдів, вбудована пам’ять яких просто не тягне сучасні застосунки. Тож вони запросто користуються аналогічною web-версією.
Ще одна цікава країна з точки зору ведення комунікації — Японія. Та про неї уже розповість Марина.
Японія (by Марина Трепова)
Окремо хочу розповісти про досвід роботи зі стейкхолдерами з Японії. Треба сказати, що корпоративна етика та порядність на місцях — ключова риса ведення бізнесу в цій країні.
Спочатку наш клієнт намагався керувати придбаною в Україні компанією з позиції своєї культури. Та культури в нас різні. Протягом довгого часу японці будували бізнесові процеси відповідно до свого підходу — довіри і відповідальності. Але реальність така, що в будь-якій ситуації гроші в Україні люблять порядок, прозорість і відповідальність. Тому у роботі з клієнтом ми зробили акцент на запобіганні корупції (яку ми одразу знайшли), аудиторському сліді, ефективному зовнішньому контролі та прозорості.
А ще у Японії дуже шанують експертів «у віці» (дуже велика повага до віку і досвіду) та цінують вашу готовність зробити «трохи більше». Так, коли на підприємстві звільнилася ключова особа, яка мала очолити відділ, а ми роботу по цих напрямках навчання вже закінчили, ми не кинули проєкт. Вирішили допомогти клієнту та навчити нову людину поза нашими зобов’язаннями, поки бізнес не переформатувався і не знайшли іншу людину. Таким чином, ми всі отримали позитивний результат від співпраці.
Для японського бізнесу вкрай важлива довіра до партнерів та порядність.
Можу сказати зі свого досвіду — для японського бізнесу вкрай важлива довіра до партнерів та порядність. Тому настільки приємно, коли клієнт з Японії висловлює вам подяку, вирішує продовжити контракт та навіть збільшує пакет робіт та оплату.
Ось такі кейси. Наостанок додамо: на новий ринок треба йти з готовністю вивчати його культуру та розумінням, що на це потрібні час та кошти. Звісно, далеко не всі читачі будуть співпрацювати із занадто «далекими» країнами. Та в кожному з наведених кейсів є те, що можна адаптувати під свою ситуацію.