Этот блог я пишу в соавторстве с моей партнершей и CЕО компании Мариной Треповой. Ее опыт как переговорщика в сфере закупок и владелицы бизнеса нам очень пригодится.
Материал для всех заинтересованных: маркетологов и владельцев бизнеса, которые планируют выходить на экспорт и хотят знать о международных (межкультурных) коммуникациях больше.
Сразу немного цифр для разогрева. В 2022 году экспорт товаров из Украины упал на 35% по сравнению 2021 годом (ну, здесь без лишних объяснений, в стране война). Однако интересный факт: экспорт в страны ЕС по итогам 2022 года вырос на 4,2%. При этом бюджет на 2023 год предусматривает рост экспорта товаров и услуг на 7,2%.
Статистика статистикой, а нам своё делать. Поэтому пишу для всех, кто не просто продолжает работать, а стремится завоевывать новые для себя рынки.
Межкультурная коммуникация бывает вербальной и не очень 🙂 Маркетологи знают тысячу и один способ общения через цвета, жесты, намеки. Язык — стержневой. Однако слова могут так и остаться одними только звуковыми волнами. Без релевантного культурного обрамления и понимания мировоззрения достучаться нужной аудитории невозможно. Поэтому выход на экспорт требует, в том числе, и коммуникационной подготовки.
Мы живем во время Метамодерна. Эпоха о союзе равных, но разных.
Первое: мы с вами живем во время (нет, не Апокалипсиса, как может показаться на первый взгляд), мы живем во время Метамодерна. Сутки о союзе равных, но разных. Еще никогда умение слышать собеседника не было столь важным. Но иногда это трудно сделать даже в пределах одной страны. Если говорить широко: межкультурно даже общение разных поколений: потребности людей в 35 и 65 лет будут разными, как и их «язык». Выход на экспорт еще более сложный. Самая распространенная ошибка здесь — поверхностное отношение к маркетингу, в частности отсутствие эффективной коммуникационной адаптации.
Я не буду сводить все к национальным отличиям. Ведь немец может оказаться непунктуальным (знаю такого), а итальянец интровертом (и такие есть).
Особенности межкультурной коммуникации
США
Но иногда даже родственные культуры, объединенные одним прошлым и языком, могут существенно отличаться. К примеру, в США гордятся профессиональными достижениями и не стесняются о них рассказывать, в отличие от более сдержанной Великобритании.
Местные обожают использовать «спортивный» сленг в деловом разговоре.
Штаты же в бизнесе более эмоциональны. Мини-лайфхак для тех, кто работает с США: местные обожают использовать «спортивный» сленг в деловом разговоре (“Monday morning quarterback”, “You have someone in your corner”, “Get the ball rolling”…). Полезно для понимания и создания нужного профессионального вайба 🙂
Конечно, свои коммуникационные отличия есть и в разных странах ЕС. И здесь есть, что учить. Однако сегодня мы решили рассказать о более далеких и необычных странах.
Индия
Кейс по моему опыту продвижения игрового онлайн-приложения на рынок Индии. Из веселого: в Индии при разговоре качают головой вправо-влево. Со временем ты и сам начинаешь так поступать. Я потом еще полгода не могла остановиться 🙂 А если серьезно, рынок непрост и интересен.
Первое, что нужно понять: Индия очень велика. Только представьте — 1,5 млрд человек, говорящих более чем на 20 языках и сотнях диалектов, — и все становится понятным. Фактическое отсутствие какого-либо единственного языка очень усложняет процесс «мероприятия». Конечно, есть английский и хинди (а также марати и бенгали), но каждому отдельному региону нужен свой язык. Поэтому сделать колл-центр только в одном городе на всю страну невозможно. Вы просто никогда не найдете столько сотрудников в пределах одного штата, говорящих на всех языках страны. С точки зрения англоязычного маркетолога скажу: участвовать в фокус-группах с переводом непросто, так что у меня в команде был и местный.
Размер страны грандиозный — зайти на весь рынок сразу не получится. Даже с неограниченным бюджетом (а таких я еще не встречала). Завоевывать Индию следует постепенно. Для пилотного проекта, поверьте, хватит даже одного города. Например, в одном только Мумбаи численность населения составляет 28 млн — это семь довоенных Киевов вместе с окрестностями!
Чтобы понять масштабы страны и вашей задачи, предлагаю на гугл-картах прокладывать маршрут между столицами разных штатов — а это тысячи километров.
Для выбора «вашего» региона принимайте во внимание все: языки (да, более одного), экономическое состояние, платежеспособность населения, климатические условия. Исследуйте ценообразование очень придирчиво: ведь такой пропасти между бедными и богатыми нет, пожалуй, нигде. И главное — тестируйте. Ведь очень большие рынки — это большие средства и повышенная ответственность.
Если вы открываете офис, то узнайте больше об индийских кастах. Знаю примеры, когда человек никак не мог получить повышение из-за того, что в его отделах работал коллега из высшей касты брахманов.
Маркетинговые инсайты Индии
- Любовь к кинематографу. Знаю истории финансовых директоров крупных компаний, которые бросали все дела, стоя под балконом номера любимой звезды на очередной премьере в Болливуде.
- Местные обожают пранк, розыгрыши и самодельные ситкомы на YouTube. Выбирайте нужные вам регион и язык и тестируйте рекламные интеграции. Вообще, influence-маркетинг в Индии очень рабочий. Даже небольшие блоггеры имеют по полмиллиона подписчиков. Среди самых популярных лидеров мнений – звезды крикета. В Индии этот спорт просто обожают.
- Что касается визуальной составляющей — чем богаче, тем лучше. Короче, скандинавский минимализм в сером цвете здесь вряд ли зайдет. А вот золото, тигры, крокодилы – это другое дело 😂 Но проверяйте целевую аудиторию.
- По своему опыту знаю, что у местных дешевые версии андроидов, встроенная память которых просто не тянет современные приложения. Поэтому они просто пользуются аналогичной web-версией.
Еще одна интересная страна с точки зрения ведения коммуникации — Япония. Но о ней уже расскажет Марина.
Япония (by Марина Трепова)
Отдельно хочу рассказать об опыте работы со стейкхолдерами из Японии. Следует сказать, что корпоративная этика и порядочность на местах — ключевая черта ведения бизнеса в этой стране.
Первоначально наш клиент пытался управлять приобретенной в Украине компанией с позиции своей культуры. Но культуры у нас разные. В течение долгого времени японцы строили бизнес-процессы в соответствии со своим подходом — доверием и ответственностью. Но реальность такова, что в любой ситуации деньги в Украине любят порядок, прозрачность и ответственность. Поэтому в работе с клиентом мы сделали акцент на предотвращении коррупции (которую мы сразу нашли), аудиторском следе, эффективном внешнем контроле и прозрачности.
А еще в Японии очень уважают экспертов «в возрасте» (очень большое уважение к возрасту и опыту) и ценят вашу готовность сделать «немного больше». Так, когда на предприятии уволилось ключевое лицо, которое должно было возглавить отдел, а мы работу по этим направлениям обучения уже закончили, мы не бросили проект. Решили помочь клиенту и научить нового человека вне наших обязательств, пока бизнес не переформатировался и не нашли другого человека. Таким образом, все мы получили положительный результат от сотрудничества.
Для японского бизнеса очень важно доверие к партнерам и порядочность.
Могу сказать из своего опыта — для японского бизнеса очень важно доверие к партнерам и порядочность. Поэтому настолько приятно, когда клиент из Японии выражает благодарность, решает продлить контракт и даже увеличивает пакет работ и оплату.
Вот такие кейсы. В заключение добавим: на новый рынок нужно идти с готовностью изучать его культуру и пониманием, что на это нужно время и средства. Конечно, далеко не все читатели будут сотрудничать со слишком «дальними» странами. Но в каждом из указанных кейсов есть то, что можно адаптировать под свою ситуацию.