Спортивний маркетинг в Україні — поняття відносно нове, саме зараз ринок активно росте та наповнюється класними практиками. Якщо футбол вже пройшов початковий етап становлення: сформувалася конкуренція за увагу вболівальника, з’явилися успішні кейси роботи з брендами, спонсорами та контентом, то серед інших видів спорту маркетингові стратегії ще тільки формуються.
Проте саме менш популярні види спорту мають величезний потенціал для розвитку через нетипові маркетингові рішення та креативні підходи до залучення аудиторії.
Маркетингова команда київського хокейного клубу Kyiv Capitals зібрала 5 інсайтів, які допоможуть краще зрозуміти, як працює новий спортивний маркетинг в Україні — що справді залучає вболівальників, як будувати партнерства та чому спорт сьогодні потребує не менше креативу, ніж бізнес.
1. Надивленість та робота з трендами
Якщо дивитися лише на те, що роблять в Україні — є ризик жити у власній бульбашці. Працюючи в спорті, передусім варто орієнтуватися на великі міжнародні ліги: НХЛ (Національна хокейна Ліга), НБА (Національна баскетбольна асоціація), UFC та інших великих гравців.
Це не про копіювання, а про розуміння масштабу, підходів середовища, де вже давно спорт = стиль, спільнота, шоу. Тренди можна адаптувати під наш контекст і робити сильніше, ніж просто «як усі».
Спостерігаючи за тим, як вони ведуть соцмережі, презентують мерч, роблять відео, показують гравців, працюють із фанами, можна впроваджувати нові підходи на місцях, залучати нову аудиторію.
2. Розповідати історії та показувати обличчя, які створюють гру
Важливо не тільки показувати рахунок і хайлайти, а й розповідати історії — хто ці люди, що стоять за грою. Фани хочуть бачити не лише гру, а й життя команди: як проходять тренування, що гравці відчувають після перемог і поразок, як жартують, як готуються до матчу. Це допомагає створити емоційний зв’язок і зробити клуб ближчим — не тільки для вболівальників, а й для партнерів.
Розповідати можна як у соцмережах через фото- та відеоформати, та можна тестувати нові нетипові підходи, як наприклад, документальні серіали.
Серіали на кшталт «Drive to Survive» — про Формулу 1, «Welcome to Wrexham» — про трансформацію валлійського футбольного клубу Wrexham AFC, «Останній танець» про Майкла Джордана не тільки захоплюють, а й показують, як будується бренд, історія, емоція.
Kyiv Capitals також створили власний серіал на стримінговому сервісі, який знайомить широку аудиторію з життям команди. Особливо цінним цей формат є для видів спорту, які поки не мають масової підтримки та тільки завойовують популярність в Україні.
Він створює глибший контакт з аудиторією — фани починають вболівати не тільки за гру, а й за людей. Це працює і як побудова бренду, і як залучення нової аудиторії, яка зазвичай не слідкує за спортом, але включається через живі історії.
3. Колаборації за межами спорту як частина сенсорного маркетингу
Якщо ви хочете, щоб спортивний бренд став помітним і впізнаваним, він має виходити за межі арени. Люди не живуть лише спортом — вони п’ють каву, читають книжки, дивляться серіали, слухають музику. Саме тому колаборації з брендами з інших сфер допомагають з’являтися в житті людей там, де вони цього не очікують, але точно помітять.
Чим більше таких неспортивних дотиків, тим більше людей дізнаються про команду, навіть якщо ніколи не були на матчі.
Колаборації можуть бути абсолютно різноманітними — мода, культура, їжа, технології — головне — спільні цінності. У Kyiv Capitals вже попрацювали з Ponchyk Boy, створивши новий пончик «Панч», який був доступний у закладах та під час матчів.
Також створили лімітовану колецію пива спільно з броварнею Underwood Brewery — лімітований напій, натхнений хокейним духом та любов’ю до Києва — рідного міста обох брендів.
Такі партнерства демонструють, як спортивні клуби можуть інтегруватися в повсякденне життя людей, роблячи спорт більш доступним і привабливим для ширшої аудиторії.
Декілька світових прикладів, як це може працювати:
- Jordan Brand і футбольний клуб Paris Saint-Germain презентували нову спільну колекцію стрит-стайл-одягу — Jordan Wings x PSG. Лінійка включала спортивні куртки, аксесуари зі шкіри, а також четвертий комплект форми команди. Це продовження довгострокового партнерства між брендом і клубом, яке об’єднує моду, спорт і міську культуру.
- Футбольний клуб «Мілан» у співпраці з брендом Off-White створили колекцію футболок I SUPPORT SPORT FOR CHANGE, а також запустили спільний проєкт із нью-йоркською Success Academy — однією з відомих чартерних шкіл США, більшість учнів якої походять із малозабезпечених родин у культурно насичених районах, як-от Гарлем. Мета колаборації — поєднати спорт, моду та освіту, зробивши свій внесок у соціальний проєкт.
4. Робота з фанатським досвідом під час подій
Сучасний спортивний маркетинг — це не лише про гру, про її анонсування, а і про враження, які отримує глядач на трибунах.
Необхідно працювати з досвідом вболівальників, які приходять на події. Добре працюють інтерактиви: фан-сектори, конкурси, фан-зони, розіграші за донат, музика, перегони, можливо, навіть великі екрани з «kiss cam» (як на баскетбольних матчах у США).
Атмосфера важить не менше, ніж рахунок — і саме вона мотивує повертатися знову.
- Не слід забувати про фан-шопи — важливий елемент клубної екосистеми. Але класно не просто мати футболку з логотипом, а створювати речі, які хочеться носити щодня: стильні худі, шопери, кепки, аксесуари. Мерч має бути сучасним і практичним — частиною міського гардеробу, а не лише атрибутикою на гру. Такий підхід перетворює фанів на носіїв бренду в повсякденному житті.
- Ще один напрям — побудова культури спільного вболівання. Клуби і спортивні бренди мають не конкурувати, а дружити і підтримувати одне одного. Це може бути перехресна промоція: умовно — влітку вболіваємо за футбол, взимку — за хокей. Або спільні дропи, події, підтримка на матчах. Такий підхід розширює аудиторію й формує цілісну спортивну культуру, де спорт — це частина стилю життя.
5. Соціальна відповідальність
Соціальна відповідальність — це не просто тренд, а базова складова сучасного спортивного маркетингу. У світі клуби все частіше поєднують гру з важливими соціальними темами — від ментального здоров’я до підтримки громад. Люди хочуть вболівати не тільки за команду, а й за цінності, які вона несе.
В українському контексті, особливо під час війни, без цього не обійтись: спорт має бути не відірваним, а корисним і присутнім у житті людей.
Спорт, зокрема і хокей, може стати ще одним інструментом реінтеграції ветеранів у соціум, частиною відновлення українців — і це слід враховувати в комунікації. Відкриті тренування, запрошення військових на матчі, спрямування коштів за квитки на актуальні збори — це має стати базовою прошивкою кожного клубу.