«Українські голоси мають звучати»: як PR Army отримують мільйонні охоплення матеріалів про події в Україні

PR Army — це об’єднання українських піарників, яке бореться на інформаційному фронті та не дає світу забути про війну в Україні. Вони допомагають українцям бути почутими в західних ЗМІ.

Співзасновниця проєкту Юлія Петрик поділилася, як упродовж року змінилася їхня робота, які напрями зараз є ключовими, у чому особливість роботи з іноземними ЗМІ та як моніторинг допомагає в досягненні цілей.

Про зміни та «дорослішання»

Як волонтерська організація ми утворилися 24 лютого, протягом кількох годин після повномасштабного вторгнення. Спочатку все було досить хаотично, нам бракувало налаштованих процесів, інструментів і структури. Але за рік ми дуже виросли й подорослішали: провели стратегічні сесії, налагодили й організували роботу найняли команду, адже на волонтерських засадах складно працювати вдовгу.

Зараз ми напрацювали зрозумілу схему. Окрім того, що на запит іноземних журналістів шукаємо українських свідків, експертів, героїв для історій, регулярно надсилаємо пітчі-дайджести в міжнародні медіа. Ми обговорюємо можливі теми пітчів у контексті тих подій в Україні, які можуть зацікавити світову спільноту. Потім розсилаємо їх по зібраних базах медіа, пропонуємо експертів або очевидців для коментарів. За тиждень ми відправляємо приблизно 10 пітчів різного спрямування. Тож ми регулярно формуємо дайджест тих тем, з якими працюємо зараз. Він найбільш затребуваний серед фіксерів, які пропонують релевантні теми своїм журналістам. Однак і самі медійники стежать за нашими розсилками, це надихає їх на нові ідеї. 

Окрім того, окремо ми пітчимо колонки експертів на актуальні теми. Їх із радістю публікують іноземні медіа, які хочуть показати українську позицію щодо певних процесів.

Загалом наша робота стала системнішою на всіх рівнях. Особливо це помітно в деяких аспектах. До прикладу, Where Are Our People — це один із ключових напрямів, який охоплює і роботу з медіа, і адвокацію в міжнародних інституціях. Потрібно тримати фокус і постійно працювати над тим, щоб про незаконну депортацію українців говорили офіційні особи, міжнародна спільнота.

Особливості роботи з іноземними ЗМІ

Дуже цінною є швидкість. Інколи запити мають термін дії у хвилини. Події, які відбуваються тут і зараз, не толерують очікування, коментар потрібно дати вже. У нас в Slack є канали, де людина терміново починає працювати над запитом. У такий спосіб PR Army демонструє свою надійність, оперативність і професіоналізм. Скажімо, коли ракета поцілила у багатоповерхівку в Дніпрі, треба було знайти не просто свідків, а свідків, які вільно говорять англійською. Якщо не вдається, ми попереджаємо, що потрібні перекладачі. Інколи перекладаємо самі, інколи — шукаємо волонтерів для цього. Західний ринок розраховує на оперативність із боку України. І я б сказала, що тут ми дуже розвантажуємо українські держустанови, бо маємо у базі фахових експертів, які коментують ті чи інші події.

Крім того, важливо, що абсолютно всі наші свідки та експерти мають адекватну позицію та розуміння того, що відбувається.

Важливу роль відіграють часові пояси. Тут багато різних тонкощів: наприклад, не відправляти листи у США, коли там пізня ніч. PR Army налаштовує розсилки за допомогою українського сервісу Reply.io таким чином, щоб журналіст отримував матеріали в робочі години.

Про втому від війни

Ще на початку літа ми робили аналітику, і вже тоді спостерігалося зниження уваги до теми війни. Люди звикають, це природний процес. Проте, з іншого боку, зменшення кількості запитів від журналістів може говорити як і про втому від війни, так і про вже напрацьовані контакти з Україною.

Помітною є поява вибірковості: якісь теми перестають бути цікавими. Якщо раніше писали про все, бо всі новини були гарячими і актуальними, то зараз пітчинг повинен бути ретельно продуманим. Журналістам часто потрібні очевидці важливих подій. Але йдеться не лише про жертв чи безпосередніх свідків, але й про звичайних людей, на чиє життя вплинула війна — працівників освіти, фермерів тощо.

У цілому ми працюємо над тим, щоб Україну не переставали включати у світовий новинний порядок денний. Українські голоси мають звучати. Ми завжди в пошуку історій і шляхів, як обіграти світові інфоприводи. Візьмемо Олімпійські ігри: щоб на фоні цієї події нагадати про війну в Україні, ми шукаємо історії наших спортсменів, хто з них служить, а хто, на жаль, загинув.

Про моніторинг та аналітику 

Потреба вимірювати результати з’явилася швидко, робилося багато всього, але надто хаотично і виснажливо. Тож у перші місяці ми з LOOQME знайшли один одного та швидко налагодили співпрацю.

Для нас корисними є кілька можливостей:

• моніторинг виходу публікацій, що вийшли з допомогою PR Army;
• моніторинг соціальних мереж, репостів одного медіа іншим;
• вимірювання залученості на публікаціях у медіа;
• моніторинг медіа на наявність правильних чи, навпаки, шкідливих меседжів.

Ключові метрики для відстежування

Насамперед ми звертаємо увагу на охоплення та географію. Важливо, щоб наративи розповсюджувалися в країнах-партнерах, від яких залежить перебіг подальших подій. Так ми можемо відслідковувати вплив цих наративів. І не менш важливо, щоб вони були правильними в тих регіонах, де Україна не має особливої підтримки. Наприклад, в Африці, де сильна пропаганда росії, Болгарії. Треба дивитися, чи наші меседжі взагалі «долітають» до них.

Показовим є ще розбивання за медіаносіями, видно що наші зусилля переважають у диджитал-медіа, а телебачення відсутнє. І розподіл тем, з якими працюємо, — що набуває більшого розповсюдження, що «заходить» менше.

Робота з дезінформацією

Нещодавно PR Army презентували платформу «Voices of Freedom», яка зв’язує журналістів з перевіреними спікерами чи експертами. Це інструмент, що забезпечує доступ до правдивої інформації з перевірених джерел. Його основна мета — боротьба з російською дезінформацією, протидія маніпуляціям і фейкам. 

Іноді маніпуляція може бути не помітною, але значно впливати на сприйняття. До прикладу, часто вживають «ukrainian crisis», а це хибне формулювання. Навіть на рівні термінології потрібно правильно її формулювати та називати агресора. У нас у команді є люди, які співпрацюють із різними сервісами для відстежування пропагандистських наративів. Ми отримуємо звітності про певні наративи, як вони сприйнялися та розійшлися. Скажімо, у Німеччині розганялися повідомлення про те, що Україні не варто давати танки.

Щоб відстежувати результати діяльності PR Army, а також теми та географію публікацій, ми, звісно, використовуємо моніторинг, завдяки якому бачимо ефективність комунікації та загальний контекст.

У мене налаштовані сповіщення в Telegram-боті зі згадками за темою. Якщо у світових медіа з’являються метеріали, скажімо, про депортацію, я відразу це бачу та можу зрозуміти, наскільки ця тема є трендовою зараз, як саме про неї говорять, які слова вживають, яке міжнародне ЗМІ пише про це. Окрім самої теми, важлива термінологія. До прикладу, помилково називати депортацію «евакуацією», як це робить країна-агресор. І таких нюансів чимало.

Кейси з найбільшим охопленням

З останніх наших кейсів досить успішними є публікація про українських науковиць для The Independent та стаття з коментарем речника МЗС Олега Ніколенка щодо дій росії в Раді Безпеки ООН для Express.

Також Марк Савчук (один зі співзасновників PR Army) регулярно виступає на канадському телебаченні та коментує події, що відбуваються в Україні в контексті їх стратегічних наслідків. Потенційно він збирає по 800К залучених глядачів на CTV (дані взяті не з LOOQME — Прим.ред.).

Але для мене двома найвагомішими кейсами PR Army є звільнення людей із полону. Ми не можемо стверджувати, що це сталося саме завдяки зусиллям PR Army, проте своїми матеріалами ми спричинили чималий розголос у західних ЗМІ, після нього людей відпустили на волю. Завжди повторюю: якщо ми змогли через поширення в медіа врятувати два життя — це вже було варто, щоб PR Army утворилася. Наша головна мета — перемога України, а маленькі перемоги дуже надихають іти далі.