PR Army — это объединение украинских пиарщиков, которое борется на информационном фронте и не дает миру забыть о войне в Украине. Они помогают украинцам быть услышанными в западных СМИ.
Соосновательница проекта Юлия Петрик поделилась, как в течение года изменилась их работа, какие направления сейчас ключевые, в чем особенность работы с иностранными СМИ и как мониторинг помогает в достижении целей.
Об изменениях и «взрослении»
Как волонтерская организация, мы образовались 24 февраля, в течение нескольких часов после полномасштабного вторжения. Сначала все было достаточно хаотично, нам не хватало настроенных процессов, инструментов и структуры. Но через год мы очень выросли и повзрослели: провели стратегические сессии, наладили и организовали работу, наняли команду, ведь на волонтерских началах сложно работать вдолгую.
За неделю мы отправляем примерно 10 питчей разного направления.
Сейчас мы разработали понятную схему. Кроме того, по запросу иностранных журналистов ищем украинских свидетелей, экспертов, героев для историй, регулярно направляем питчи-дайджесты в международные медиа. Мы обсуждаем возможные темы питчей в контексте тех событий в Украине, которые могут заинтересовать мировое сообщество. Затем рассылаем их по собранным базам медиа, предлагаем экспертов или очевидцев для комментариев. За неделю мы отправляем примерно 10 питчей разного направления. Поэтому мы регулярно формируем дайджест тем, с которыми работаем сейчас. Он наиболее востребован среди фиксеров, предлагающих релевантные темы своим журналистам. Однако и сами медийщики следят за нашими рассылками, это вдохновляет их на новые идеи.
Кроме того, отдельно мы питчим колонки экспертов на актуальные темы. Их с радостью публикуют иностранные медиа, которые хотят показать украинскую позицию по поводу определенных процессов.
В целом наша работа стала более системной на всех уровнях. Особенно это заметно в некоторых аспектах. К примеру, Where Are Our People — это одно из ключевых направлений, которое охватывает и работу с медиа, и адвокацию в международных институциях. Следует держать фокус и постоянно работать над тем, чтобы о незаконной депортации украинцев говорили официальные лица, международное сообщество.
Особенности работы с иностранными СМИ
Западный рынок рассчитывает на оперативность со стороны Украины.
Очень ценна скорость. Иногда запросы имеют срок действия в минуты. События, происходящие здесь и сейчас, не терпят ожидания, комментарий нужно дать уже. У нас у Slack есть каналы, где человек срочно начинает работать над запросом. Таким образом, PR Army демонстрирует свою надежность, оперативность и профессионализм. Скажем, когда ракета попала в многоэтажку в Днепре, нужно было найти не просто свидетелей, а свободно говорящих на английском свидетелей. Если не удается, мы предупреждаем, что нужны переводчики. Иногда переводим сами, иногда — ищем волонтеров для этого. Западный рынок рассчитывает на оперативность со стороны Украины. И я бы сказала, что здесь мы очень разгружаем украинские госучреждения, потому что есть в базе профессиональных экспертов, комментирующих те или иные события.
Кроме того, важно, что все наши свидетели и эксперты имеют адекватную позицию и понимание того, что происходит.
Важную роль играют часовые пояса. Здесь много разных тонкостей: например, не отправлять письма в США, когда там поздняя ночь. PR Army настраивает рассылки с помощью украинского сервиса Reply.io так, чтобы журналист получал материалы в рабочие часы.
Об усталости от войны
Еще в начале лета мы делали аналитику, и уже тогда наблюдалось понижение внимания к теме войны. Люди привыкают, это естественный процесс. Однако, с другой стороны, уменьшение количества запросов от журналистов может говорить как об усталости от войны, так и об уже наработанных контактах с Украиной.
Заметно появление избирательности.
Заметно появление избирательности: какие-то темы перестают быть интересными. Если раньше писали обо всем, потому что все новости были горячими и актуальными, то сейчас питчинг должен быть тщательно продуман. Журналистам часто нужны очевидцы важных событий. Но речь идет не только о жертвах или непосредственных свидетелях, но и об обычных людях, на жизнь которых повлияла война — работников образования, фермеров и т.д.
В целом мы работаем над тем, чтобы Украину не переставали включать в мировую новостную повестку дня. Украинские голоса должны звучать. Мы всегда в поиске историй и путей, как обыграть мировые инфоповоды. Возьмем Олимпийские игры: чтобы на фоне этого события напомнить о войне в Украине, мы ищем истории наших спортсменов, кто из них служит, а кто, к сожалению, погиб.
О мониторинге и аналитике
Потребность измерять результаты появилась быстро, делалось много всего, но слишком хаотично и изнурительно. В первые месяцы мы с LOOQME нашли друг друга и быстро наладили сотрудничество.
Для нас полезны несколько возможностей:
- мониторинг выхода публикаций, которые вышли с помощью PR Army;
- мониторинг социальных сетей, репостов одного медиа другим;
- измерение вовлеченности на публикациях в медиа;
- мониторинг медиа на наличие правильных или, наоборот, вредоносных месседжей.
Ключевые метрики для отслеживания
Прежде всего, мы обращаем внимание на охват и географию. Важно, чтобы нарративы распространялись в странах-партнерах, от которых зависит ход дальнейших событий. Так мы можем отслеживать влияние этих нарративов. И не менее важно, чтобы они были правильными в тех регионах, где у Украины нет особой поддержки. К примеру, в Африке, где сильна пропаганда России, Болгарии. Надо смотреть, «долетают» ли наши месседжи вообще до них.
Показательно еще разбивание по медианосителям, видно, что наши усилия преобладают в диджитал-медиа, а телевидение отсутствует. И распределение тем, с которыми работаем, — что приобретает большее распространение, что «заходит» меньше.
Работа с дезинформацией
Недавно PR Army презентовали платформу «Voices of Freedom», которая связывает журналистов с проверенными спикерами или экспертами. Это инструмент, который обеспечивает доступ к правдивой информации из проверенных источников. Его основная цель — борьба с российской дезинформацией, противодействие манипуляциям и фейкам.
Иногда манипуляция может быть не заметна, но оказывает значительное влияние на восприятие.
Иногда манипуляция может быть не заметна, но оказывает значительное влияние на восприятие. К примеру, часто используют «ukrainian crisis», а это ошибочная формулировка. Даже на уровне терминологии следует правильно ее формулировать и называть агрессора. У нас в команде есть люди, которые сотрудничают с разными сервисами для отслеживания пропагандистских нарративов. Мы получаем отчетности об определенных нарративах, как они воспринялись и разошлись. Скажем, в Германии разгонялись сообщения о том, что Украине не следует давать танки.
Чтобы отслеживать результаты PR Army, а также темы и географию публикаций, мы, конечно, используем мониторинг, благодаря которому видим эффективность коммуникации и общий контекст.
У меня настроены уведомления в Telegram-боте с упоминаниями по теме. Если в мировых медиа появляются материалы, скажем, о депортации, я сразу это вижу и могу понять, насколько эта тема является трендовой сейчас, как именно о ней говорят, какие слова употребляют, какое международное СМИ пишет об этом. Кроме самой темы важна терминология. К примеру, ошибочно называть депортацию «эвакуацией», как это делает страна-агрессор. И таких нюансов немало.
Кейсы с наибольшим охватом
Из последних наших кейсов достаточно успешны публикация об украинских женщинах-ученых для The Independent и статья с комментарием спикера МИД Олега Николенко относительно действий России в Совете Безопасности ООН для Express.
Также Марк Савчук (один из соучредителей PR Army) регулярно выступает на канадском телевидении и комментирует происходящие в Украине события в контексте их стратегических последствий. Потенциально он собирает по 800К привлеченных зрителей на CTV (данные взяты не из LOOQME – Прим.ред.).
Самыми весомыми кейсами PR Army является освобождение людей из плена.
Но для меня двумя самыми весомыми кейсами PR Army является освобождение людей из плена. Мы не можем утверждать, что это произошло благодаря усилиям PR Army, однако своими материалами мы вызвали немалую огласку в западных СМИ, после него людей отпустили на свободу. Всегда повторяю: если мы смогли из-за распространения в медиа спасти две жизни — это уже стоило, чтобы PR Army образовалась. Наша главная цель — победа Украины, а маленькие победы очень вдохновляют идти дальше.