Сьогодні успішний розвиток бренду виходить далеко за межі бізнес- та маркетинг-стратегій. Важливо не лише просувати продукт, але і вибудовувати комунікацію, що враховує суспільні настрої, чує споживача та відповідає викликам часу — особливо в умовах повномасштабної війни, що триває вже три роки.
Як стати справжнім partner-in-life для користувачів у їхніх повсякденних моментах? Як адаптувати комунікацію до змін суспільних настроїв? І як поєднати соціальну відповідальність із бізнес-стратегією? Вікторія Ковальова, VP of Product and Brand Marketing Uklon, у ексклюзивному інтерв’ю MMR поділилася тим, як звучатиме Uklon у 2025 році, що для бренду означає справжнє win-win партнерство та які соціальні ініціативи знаходять відгук у серцях людей.
Ваша компанія представила нову комунікаційну платформу. Як тепер звучатиме Uklon та які інсайти вплинули на ці зміни?
Нашим слоганом залишається «Рухай свій світ», але оновлюється підхід до комунікації. Раніше комунікація фокусувалася на мотивації користувачів, а тепер ми хочемо стати ще ближчими, справжньою підтримкою, а якщо ще точніше, то partner-in-life. Тобто справжнім партнером і другом у кожному моменті життя наших користувачів.
Від постійної мотивації ми вирішили перейти до більш лагідної підтримки у наших комунікаціях, ми хочемо надихати людей рухатися вперед, але водночас не змушувати їх це робити, коли немає сил навіть встати з ліжка. Наш tone of voice зосереджується на підтримці людей, натхненні, створенні мікромоментів і нового досвіду з частинкою гумору, але не іронічною.
Ці зміни ми започаткували символічно у новорічний період, бо Новий рік — це завжди початок чогось нового. Крім того, цей період дуже активний для нашого сервісу. Вже у новорічній кампанії ви можете побачити наш оновлений tone of voice і бренд-платформу з таким дуже теплим інсайтом, що «новорічні радощі починаються з поїздки».
Це не перше оновлення комунікації, адже повномаштабне вторгнення також внесло свої корективи. У перший день українці поставили свої цілі та потреби на останнє місце, усіх об’єднала одна спільна мета та мрія — захист країни, максимальна допомога один одному. Ми зрозуміли, що наша платформа зі слоганом «Твій рух, твої правила», яка була селф-орієнтована, вже більше не актуальна. Тоді ми закликали українців підтримувати один одного, рухатися вперед, допомагати один одному, попри все.
Попри те, що ми продовжуємо підтримувати один одного, з плином часу змінюються контекст, еволюціонує, як і наш бренд. Та і сам 2024 був неймовірно складним роком для українців. На жаль, так швидко, як ми сподівалися, війна не закінчується, і соціологічні опитування показують, що все більше людей відчувають втому та потребують підтримки. Оскільки ми український сервіс, що супроводжує користувачів у найважливіших моментах їх життя, дуже важливо залишатися разом зі своєю аудиторією та посилювати емоційний звʼязок. Ми запускали нові продукти та сервіси, безліч різних ініціатив, зокрема соціальних та благодійних, створювали унікальний досвід для наших користувачів. Це все у комплексі допомогло нам наростити райдерську базу та закріпити за собою лідерські позиції на ринку райдхелінгу. Проте тепер настав час оновлювати комунікаційну платформу.
Як Uklon планує залишатися partner-in-life для своїх користувачів у різних життєвих ситуаціях? Можете навести приклади?
Як приклад, це Uklon Ski Bus. Окрім того, що наш сервіс замовлення авто тепер став доступний на території туристичного комплексу Bukovel, спільно із партнерами, компаніями Mastercard та Gunsel, ми ще пропонуємо всім подорожуючим із столиці автобусний трансфер, який щотижня курсує із Києва до Буковеля. Таким чином, наші користувачі зможуть розділити з нами ще більше своїх життєвих моментів.
Ще один приклад — програма лояльності. Завершуючи поїздку, взаємодія користувача із нами не закінчується. Ми пропонуємо йому різні винагороди за поїздки, включно зі знижками на послуги та товари від партнерів. А у День святого Миколая ми дарували під подушку окремим сегментам аудиторії подаруночки у вигляді медіаторів, щоб розділити з ними це свято та нагадати, що не тільки дітки можуть отримувати подарунки.
Клас «Інклюзивний» також означає бути partner-in-life. Ми неодноразово отримували безліч щемливих історій про те, як наш сервіс допомогає людям на кріслі колісному пересуватися містом, відвідувати різні заходи та навіть одружуватися.
Ви згадали, що ви відстежуєте настрої українців. Розкажіть як саме та що ви робите перед запуском комунікаційної платформи, чи кампанії?
Ми відслідковуємо дуже багато поведінкових трендів та проводимо сегментації з інсайтами по населенню. Крім того, такі дані можна отримати завдяки публікаціям різних ресьорч-агенцій та конференціям, де обговорюються настрої та зміни у поведінці українців. Наші ініціативи також грунтуються і на проведених дослідженнях поведінки користувачів, репутаційних аудитах, враховуємо відгуки аудиторії у соцмережах, відгуки нашого відділу турботи. Можна сказати, що це повноцінний, комплексний, структурований хаос інсайтів, який підказує, чи потрібні бренду якісь зміни.
До речі, оновленням комунікаційної платформи займалася наша агенція IAMIDEA і, звісно, теж проводилися додаткові дослідження для пошуку найглибших інсайтів.
Новорічна кампанія цього року стала першим кроком нової стратегії компанії. Що саме ви хотіли донести до споживачів через цю кампанію?
Новорічна кампанія стала заявочною, тобто яка презентувала нову платформу. Вона була створена у співпраці з агенцією I AM IDEA, а за продакшн відповідали No Stars та режисер Олег Томін. Ми хотіли показати, що новорічні радощі починаються з поїздки, що наш застосунок та сервіс допомагають переживати різні теплі моменти життя разом з користувачем. Ми як бренд хочемо бути серед тих, хто допомагає створювати ці спогади.
Уже не вперше ви реалізовуєте новорічні проєкти із Mastercard. Як загалом це партнерство впливає на розвиток вашої стратегії?
Mastercard — наш стратегічний партнер, із яким ми реалізовуємо багато ціннісних проєктів, які дозволяють нам утримувати лояльність наявної аудиторії та залучати нову. Це однозначно про win-win партнерство, щоб і створювати унікальний досвід, і популяризувати безготівкові способи оплати. Уже другий рік поспіль ми запускаємо проєкт «Санта Авто», який став частинкою новорічної кампанії, створюючі моменти радощів для наших спільних користувачів. Протягом грудня райдери, яким пощастило потрапити у святкове авто, отримували від нас лімітовані подарунки та незабутній досвід поїздки з нами. Та все ж найціннішим було побачити емоції та слова вдячності, якими вони ділилися у своїх соцмережах.
Минулого року це стало для нас справжнім відкриттям, адже ми отримали безліч позитивних відгуків від користувачів. У наш час відчути свято непросто, тож такі маленькі приємності нагадують, що позитивні моменти існують і можуть подарувати хоча б одну щиру посмішку. Саме тому цього року ми масштабували проєкт, залучивши більше авто та розширивши його на більше міст.
Як я вже згадувала, саме Mastercard став партнером рейсу Uklon Ski Bus, а офіційним перевізником — Gunsel. Кожен такий автобус оснащений безперебійним доступом до Wi-Fi, розетками, системою опалення. При покупці квитків також можна отримати подарунки від партнерів — чисельних українських брендів. Для нас було важливо, щоб це була комфортна поїздка, тому розрахували так, щоб під час подорожі і по прибуттю у Буковель у подорожуючих було все корисне чи необхідне, що покращить їхній досвід. Ми навіть робили тест-тур для наших партнерів, щоб отримати відгуки.
Як Uklon інтегрує соціальну відповідальність у свою діяльність? Розкажіть про ваш проєкт до Дня святого Миколая та співпрацю з Фондом «Діти Героїв».
Підтримка Сил оборони, системних волонтерських фондів, ветеранського напряму та розвиток інклюзивності вже давно є частиною Uklon. Наші користувачі можуть оформлювати підписку на підтримку ЗСУ прямо в застосунку у вигляді фіксованої суми, яка додатково списується з банківської картки після оплати за кожну виконану поїздку. Крім того, із серпня минулого року ми запустили програму «Ти катаєш, ми донатимо», у межах якої компанія перераховує 10 грн з власних коштів на закупівлю дронів та іншої техніки і підтримку наших захисників та захисниць після виконання райдерами поїздки саме на авто класу Business чи Prime. І щомісяця компанія виділяє чималу суму на цей напрям. Uklon постійно допомагає та реалізовує такі ініціативи, щоб прищеплювати звичку маленьких щоденних донатів. Тільки так ми можемо продовжувати підтримувати наших захисниць та захисників більш довгостроково.
Інклюзивність є окремим напрямом, у рамках якого запланована велика кількість проєктів для його посилення. Клас «Інклюзивний», який реалізований у партнерстві з Mastercard, з ОККО та MacPaw, вже доступний у двох містах України — Києві та Львові.
Крім того, ми не оминаємо соціально важливі ініціативи та намагаємося інтегрувати їх у наші брендові кампанії. Наприклад, проєкт до Дня святого Миколая з Фондом «Діти Героїв». На жаль, в Україні багато дітей, які залишилися без батьків, і вони зростатимуть у світі, який ми сьогодні створюємо та на який впливаємо. Саме тому такі ініціативи, як «Мрії, що зігрівають», дають надію та нагадують, що майбутнє є. Ми залучили майже тисячу автівок по всій Україні, щоб через мобільну виставку дитячих малюнків показати їхні мрії та допомогти фонду зібрати кошти. Завдяки цій ініціативі ми ще раз нагадали, як важливо піклуватися про тих, про кого немає змоги турбуватися іншим.
А загальний обсяг фінансових внесків та інвестицій у підтримку ЗСУ, волонтерських рухів, КСВ-проєктів та благодійних ініціатив за період з січня 2022 року до кінця 2024 року, включаючи корпоративні внески компанії та благодійні внески засновників, склав понад 200 мільйонів грн, а саме за 2024 рік (без урахування грудня) — близько 100 мільйонів гривень.
Ваш останній ролик із зірковим кастом зібрав дуже багато позитивних відгуків. Розкажіть, будь ласка, як ви обираєте інфлюєнсерів для партнерства?
Ми постійно аналізуємо та тестуємо нові підходи у роботі, у тому числі і у співпраці з інфлюєнсерами. У нас з’явилася амбасадорська платформа, яка передбачає більш посилену та довготривалу співпрацю із зірками, блогерами, які метчаться з цінностями компанії. Якщо раніше підбирали інфлюєнсерів під новину та створювали багато різного контенту, то цього разу вирішили об’єднати зусилля, щоб створити такий контент, який не дозволить залишатися осторонь, який подарує настрій або посмішку, хоч на момент перегляду цього відео. І ми відслідковуємо, як запам’ятовуються наші інтеграції, чи посилюють вони емоційний звʼязок з брендом, чи ефективно доносять меседжі комунікаційної платформи.
Це креатив, над яким працювала команда інфлюєнсерів. І що найважливіше — у цьому відео є цікавий сторітелінг від початку до кінця.
Ви співпрацювали з багатьма агентствами. Чи є у вас інхаус-команда, яка також розробляє якісь кейси?
У нас є інхаус-команда, і маємо партнерів-агенції. Важливо мати мікс для того, щоб і команда надихалася, і був обмін свіжими ідеями, які були б максимально прикладними для нашого сервісу. Мабуть, не буде виходити крутий результат, якщо немає метчу, немає розуміння, або не подобається співпрацювати. Агенція I AM IDEA — наш стратегічний партнер уже понад п’ять років, і з ними було реалізовано багато крутих кампаній. При цьому, дуже багато важливих для бренду ініціатив і креативів були створені нашою інхаус-командою Art&Copy.
Чи можете ви поділитися найбільшим досягненням вашої компанії у 2024 році?
Це лояльність та довіра наших користувачів. Ми це бачимо у показниках NPS, бізнес-перформансу і кількості згенерованого UGC-контенту. Звісно, командою, завдяки якій кожен день ми покращуємо та створюємо цей унікальний досвід з нашим брендом. Наші КСВ-проєкти та соціальні ініціативи — те, чим ми всі пишаємося.
До речі, наші користувачі також активно долучались до благодійності. Відтак, загальна сума донатів від райдерів Uklon через функціонал «Підписка за донат» (можливість налаштувати автоматичний донат при виконанні кожного замовлення) за весь час з моменту появи цього функціоналу склала 10 243 000 грн. І ще одне досягнення — це команда, завдяки якій це все стало можливо.
Поділіться, яка ваша робоча рутина та чим ви займаєтеся у вільний від роботи час?
Це великий потік зустрічей з командою, робота зі стратегічними напрямами, датою та ресьорчами, плануваннями, креативними матеріалами та ідеями, таск-менеджерами, фінбюджетами та репортами. У своєму графіку я маю також заброньований час на обіди та на неформальні зустрічі з командою. Це можуть бути сніданки, спільний перегляд реклам Супербоулу тощо.
У нашій компанії є культура, де всі поважають час один одного та не будуть турбувати у період відпочинку. Проте я завжди на зв’язку, якщо необхідна оперативна допомога команді.
Найбільше мого вільного часу я стараюся присвятити доньці. У 2024 році ми встигли поставити її на лижі, і в неї вже круто виходить їздити самостійно. Це, мабуть, один із найприємніших спогадів за останній час.
У вільний час я також читаю. І ще одне моє захоплення — це водіння. Коли це не щодня, я навіть відчуваю дискомфорт.
Ким ви надихаєтеся та кого ви читаєте у соцмережах?
Насправді я достатньо багато на кого підписана та читаю такі видання, як Forbes, MMR та інші. Зокрема, читаю Тетяну Лукинюк, Валерію Толочину, Марію Назаренко, Ярославу Гресь та Андрія Федоріва, Михайла Федорова, Олега Гороховського. Подобається те, як пише вже колишня головна редакторка Vector Єлизавета Бордунова. Також слідкую за творчістю OTOY, дивлюся подкасти Артема Беседи.
Якщо згадати також когось із міжнародного бізнесу, то це, мабуть, Том Пітерс.
Надихаюся багатьма людьми і всередині компанії, і своєю сім’єю, яка дуже мене підтримує, та братом.
Розкажіть, що вам найбільше подобається у вашій професії?
Це поєднання креативу та аналітики. Бо все одно все базується на даних, але є і брейншторми, прикольні ідеї, емоції. Це можливість створювати added value для бренду, що саме робить цінності, які створюють унікальний експеріенс.