Так історично склалося, що впродовж десятиріч соціальна відповідальність використовувалася переважно як інструмент роботи з репутацією. Бізнес міг вести діяльність різними способами, іноді не надто екологічно чи етично, але потім реалізовував соціальні ініціативи, і це певною мірою «компенсувало» наслідки його роботи.
Проте часи змінились, і у світовий порядок денний кілька років тому увійшов імпакт менеджмент — управління соціальним впливом. Це погляд на соціальну відповідальність як на інструмент реальних позитивних змін в суспільстві, а не лише інструмент репутаційного менеджменту.
Імпакт-менеджмент як еволюція КСВ
За даними Програми розвитку ООН (ПРООН), прогрес у досягненні Цілей сталого розвитку йде надто повільно. Одна з причин полягає в тому, що корпоративна соціальна відповідальність (КСВ) у багатьох, навіть у дуже респектабельних компаніях багато років залишалася декларативною і не призводила до реальних результатів.
Тепер важливо не тільки «що» робить компанія, але й «як» вона це робить. Це новий етап еволюції КСВ, який перетворюється на стратегічне управління соціальним впливом бізнесу. Воно передбачає, що ресурси скеровуються відповідно до реальних і актуальних потреб, а результати оцінюються і дії коригуються відповідно ним — щоб досягти максимальних результатів змін з ефективним використанням ресурсів.
Коли я тільки почала вивчати цю тему, мене вразило, наскільки дієвим може бути такий підхід. Уявіть собі: бізнеси щороку витрачають величезні кошти на соціальні та благодійні ініціативи, але чи завжди вони приносять реальні позитивні зміни? І якого прогресу ми б могли досягти, якби нам вдалось використати всі ці ресурси у найбільш ефективний спосіб?
Колись мені хотілось, щоб про такий підхід дізнались усі якомога скоріше. Але зараз я розумію, що це не для всіх. Це підхід для найбільш відповідальних бізнес-лідерів, які дійсно хочуть використовувати свої ресурси та бізнес-спроможність, щоб досягати якісних змін в Україні. І важливо зазначити, що це не вимагає перетворюватися на соціальне підприємство. Це про ефективне використання можливостей бізнесу для створення додаткової цінності — соціальної цінності поряд з економічною, але при цьому залишаючись у своїй ролі.
Соціальна відповідальність — це до HR або до PR?
На одній з подій я познайомилася з КСВ-керівницею великої компанії. Ми обговорювали КСВ-проєкти, і я поділилась тим, що не всі соціальні ініціативи мають позитивний вплив, а деякі навіть можуть зашкодити. Як приклад я навела традиційні святкові подарунки для дітей у дитячих будинках. На цю тему навіть є окремі дослідження, і вони показують, що такі заходи можуть лише ретравматизувати дітей, і ніяк не покращують їх життя і добробут у тривалій перспективі. У відповідь вона сказала: «Але нашим співробітникам подобається це робити!».
Це типовий приклад плутанини між тимбілдингом і соціальною відповідальністю. Обоє можуть починатись з добрих намірів, але соціальна відповідальність має спиратись не на особисті потреби, а на потреби тих людей, яким ми прагнемо допомогти.
Проєкти соціальної відповідальності можуть і мають бути комуніковані, проте вони не мають створюватись заради комунікацій як PR-інструмент, бо ця підміна понять дуже витратна як для бізнесу, так і для всього суспільства.
Тож, якщо соціальна відповідальність це ані інструмент HR, ані – PR, то де їй місце в компанії? В ідеалі – на рівні CEO, бо це стратегічний підхід.
Від «добрих намірів» до реального впливу: кейс про велосипед
Один із найяскравіших прикладів, які я чула, стосується ініціативи щодо зменшення смертності в малих віддалених громадах. Одна організація виділила сотні тисяч доларів на закупівлю дорогого медичного обладнання для сільських амбулаторій. Це був привабливий проєкт — вдячні громади, суттєве покращення медичної інфраструктури.
На цьому б історія могла б завершитись. Проте, коли команда вирішила поїхати в громади, щоб на власні очі побачити результат, виявилося, що обладнання навіть не розпакували. Чому? Бо не було фахівців, які могли ним користуватися. Ба більше, навіть якби вони були, відсутність якісних доріг не дозволяла довезти пацієнтів до цих медичних пунктів.
І коли команда запитала: а що б вам дійсно допомогло? Тоді місцева лікарка озвучила справжню потребу: велосипед, який дозволив би їй швидше доїжджати до пацієнтів. Так, саме велосипед, який коштував у сотні разів менше, ніж обладнання, виявився більш ефективним рішенням. Цей приклад не ідеальний, але дуже ілюстративний — для того, щоб здійснити вплив, необхідно мати глибоке розуміння контексту і реальних потреб людей.
Управління соціальним впливом (імпакт-менеджмент) не завжди потребує більших бюджетів (часто навіть менших), але вимагає глибшої роботи, а саме:
- Постановки конкретних імпакт-цілей, пошук відповіді на запитання: що конкретно має змінитись в житті людей.
- Залучення стейкхолдерів для дослідження реального контексту та реальних потреб цих людей.
- Розробки рішень, які вирішують кореневі причини, а не симптоми за допомогою теорії змін.
- Оцінки соціального впливу — вимірювання проміжних результатів змін та коригування дій відповідно до результатів.
Як вимірювати соціальний вплив?
Якщо ви займаєтеся соціальною відповідальністю лише заради PR, можете не читати далі. Вимірювання соціального впливу — це невиправдані витрати, якщо мета — тільки прокомунікувати. І дуже виправдані, якщо мета — максимізувати вплив, залучити партнерів та/або використати обмежені ресурси у найбільш ефективний спосіб.
Традиційно соціальні та благодійні ініціативи оцінювались виключно за кількісними показниками (сума витрачених коштів, кількість отримувачів допомоги). Проте такі показники аж ніяк не відповідають на ключове імпакт-питання: чи змінилося на краще життя конкретних людей та чи є позитивні зміни у добробуті українського суспільства?
Існує декілька різних підходів до вимірювання соціального впливу. І в будь-якому з цих підходів враховувати потрібно не тільки кількісні, а і якісні показники: що реально змінилося?
Одна з найбільш провідних, на мою думку, підходів є методологія Social ROI (соціальна рентабельність інвестицій), розроблена британськими колегами, яка отримала поширення вже по всьому світу. Вона дозволяє перевести якісні зміни в житті та добробуті людей в монетарний вираз через спеціальні фінансові проксі та порівняти загальне значення створеної цінності з вкладеними інвестиціями в проєкт. Це унікальна методологія, яка дозволяє проаналізувати та продемонструвати реальну ефективність в проєктах соціальної відповідальності й врахувати всю створювану в них цінність: економічну, соціальну, культурну, екологічну тощо.
Наразі в Україні вже є декілька кейсів практичного застосування Social ROI, і ми раді бути дотичними до цього.
Хто має відповідати на суспільні виклики?
Мені подобається слово «responsibility» — відповідальність українською в перекладі з англійської. У нашій культурі це слово сприймається більше із негативною конотацією. Це наче щось важке, що треба на себе взяти, навіть звалити і нести. Але якщо розібратись, то англійське слово responsibility це, по суті, ability to respond, тобто дослівно — це здатність відповісти.
Тобто соціальна відповідальність — це здатність відповісти на суспільні виклики. Тож чия ця відповідальність? Чи має бізнес відповідати суспільні виклики?
Якщо мова про здатність — то бізнес точно може це робити у дуже ефективний спосіб: він вміє розробляти рішення, має операційну спроможність і фінансові ресурси та знаходиться ближче до громад.
«З великою силою йде велика відповідальність» — та чи зможе бізнес її реалізувати, чи залишить собі КСВ виключно як репутаційний інструмент? Це залежить тільки від рішення його лідерів.