Українці фанатіють від футболу. Це й не дивно, адже останніми роками багатьох українських гравців запросили у топові європейські клуби. У балтійців таких футбольних героїв немає. Тому вони віддають перевагу баскетболу та хокею. А ще — охоче купують річну підписку на спортивний контент на OTT-платформах.
В Україні цей напрям теж розвивається. Здебільшого українці приходять за підпискою під час сезону топових спортивних ліг, наприклад, прем’єр-ліга. Під час літньої перерви, коли сезон заспокоюється, частина українців скасовують підписку і повертаються уже в середині серпня. У країнах Балтії купівля річної підписки з купою якісного диджитал-контенту вже давно є типовою поведінковою звичкою.
Радниця генерального директора Setanta Sports Тамара Бадашвілі розповіла про 6 ключових особливостей, якими різняться український і балтійський ринки диджитал-контенту.
1. Розмір і перспективи ринку
Український ринок значно більший за країни Балтії за кількістю потенційних користувачів. Але в порівнянні з Україною у латвійських, естонських і литовських спортивних фанатів значно більший дохід, тобто більший відсоток людей, готових платити за контент.
За повідомленнями Мінфіну, станом на березень 2023 року, середня зарплата в країнах Балтії коливалася від 1200 до майже 1800 євро. Для порівняння: в Україні в перерахунку на євро середня зарплата становить всього близько 400 євро.
Ринок України має величезний потенціал саме завдяки великій аудиторії. Серед якої є люди і з середнім та високим доходом, які готові платити за контент. Звісно, це дуже цікаво для дистрибʼюторів контенту на ТБ-каналах та OTT-платформах. А що більша конкуренція, то більші інвестиції надходять в рекламу. Як наслідок, ми отримуємо зростання охоплення та більшу кількість користувачів, які починають платити за контент.
Український ринок OTT активно розвивається, зростає попит на диджитал-контент, а це створює гарні умови для розвитку платформ. І хоч сьогодні в Україні уже працює не одна OTT-платформа, ринок тут все одно набагато менший за кількістю гравців, ніж у Балтії. Там представлено багато міжнародних корпорацій, які не заходять в Україну.
2. Культура споживання платного контенту
Україна впевнено виходить на передові позиції серед країн пострадянського простору. Це стосується як розвитку ОТТ-платформ, так і усвідомлення того, що за якісний контент потрібно платити.
Українське суспільство активно формує культуру споживання платного контенту, що є важливим кроком на шляху до створення здорового ринку. При цьому підтримка з боку регулятора, держави та приватних компаній відіграє важливу роль у блокуванні піратського контенту.
Водночас Україна потребує подальших інвестицій у популяризацію та навчання аудиторії. Це виграшна стратегія для всіх сторін: користувачі отримують ексклюзивний і високоякісний продукт, компанії мають можливість більше інвестувати у розвиток, а галузь продовжує зростати.
У країнах Балтії ці питання теж знаходяться у фокусі уваги, і державні структури разом із компаніями успішно працюють над боротьбою з піратством.
3. Спортивні вподобання
Українці та жителі балтійських країн віддають перевагу різним видам спорту. В Україні традиційною спортивною «релігією» є футбол, на другому місці — бокс. Все тому, що українські легіонери успішно грають у популярних європейських чемпіонатах, а слава боксерів Кличків та Усика значно вплинули на високий інтерес до боксу. У Балтії такими спортивними зірками є баскетболісти. Хокей також дивляться дуже активно, особливо у Латвії.
4. Вартість залучення користувачів
Через невелику кількість населення в Естонії, Латвії, Литві в OTT-платформ запит на рекламу високий, а ось рекламних майданчиків у цих країнах небагато.
Водночас цей регіон платоспроможний. І у ньому зацікавлені міжнародні компанії, які активно інвестують і запускають потужні рекламні кампанії. Тобто конкуренція доволі висока. Тому OTT-платформам доводиться вкладати більше коштів, щоб залучити потрібну кількість нових користувачів у Балтії.
Водночас на українському ринку вартість залучення користувачів є нижчою через більшу аудиторію та менш інтенсивну конкуренцію.
5. Бандл-пропозиції
Бандли — це кілька продуктів, які продаються пакетом за загальною зниженою ціною в порівнянні з купівлею кожного з них окремо. Це дуже поширена в європейських країнах практика. Коли ти, наприклад, за умовні €20 купуєш підписку на домашній інтернет, безлімітний інтернет, HBO, спорт і Disney+.
Коли клієнт купує бандл, він отримує додаткові продукти, які він, можливо, не придбав би окремо. Не всі можуть дозволити собі платити повну ціну за декілька сервісів одночасно, а бандли дають можливість купити кілька сервісів разом за вигідну вартість.
Для бізнесу це можливість збільшити продажі та розширити аудиторію клієнтів завдяки супервигідній пропозиції. В Україні ця практика поки не така поширена, але є тенденція до збільшення такого формату підписки.
6. Підписки
Уподобання українців та мешканців Балтії щодо частоти підписок на OTT-платформи дещо відрізняються. В Україні люди часто обирають місячні підписки, що надає їм гнучкість і можливість користуватися сервісом під час важливих спортивних подій або чемпіонатів. Це дозволяє їм повертатися до платформи тоді, коли їх цікавить конкретний контент.
У країнах Балтії користувачі, як правило, обирають річні підписки та залишаються на платформі тривалий час. Вони цінують можливість безперервного доступу до контенту, що відображає їхній стабільний рівень доходів та бажання інвестувати в довгострокове користування сервісом.
Такий підхід не тільки дозволяє платформам утримувати користувачів упродовж року, але й підвищує їхню лояльність. Зі свого боку, український ринок демонструє потенціал для зростання, оскільки гнучкість у виборі підписок відповідає різноманітним потребам аудиторії. Це створює можливості для OTT-платформ залучити ще більше українських користувачів та забезпечити їм якісний контент у зручний для них спосіб.
Як бачимо, український і балтійський ринки диджитал-контенту перебувають у різних точках розвитку. Спортивні OTT-платформи зацікавлені у великій українській аудиторії, а українці з кожним роком споживають усе більше якісного спортивного контенту. Тож за правильного підходу, інвестицій у рекламу й активної залученості регулятора в боротьбу з піратством, український ринок може стати для OTT-платформ одним із найперспективніших у регіоні.