Украинцы фанатеют от футбола. Это неудивительно, ведь в последние годы многих украинских игроков пригласили в топовые европейские клубы. У балтийцев таких футбольных героев нет. Поэтому они предпочитают баскетбол и хоккей. А еще охотно покупают годовую подписку на спортивный контент на OTT-платформах.
В Украине это направление тоже развивается. В основном украинцы приходят за подпиской во время сезона топовых спортивных лиг, например, премьер-лига. Во время летнего перерыва, когда сезон успокаивается, часть украинцев отменяют подписку и возвращаются уже в середине августа. В странах Балтии покупка годовой подписки с кучей качественного диджитал-контента уже давно является типичной привычкой поведения.
Советница генерального директора Setanta Sports Тамара Бадашвили рассказала о шести ключевых особенностях, которыми отличаются украинский и балтийский рынки диджитал-контента.
1. Размер и перспективы рынка
Украинский рынок значительно больше стран Балтии по количеству потенциальных пользователей. Но по сравнению с Украиной у латвийских, эстонских и литовских спортивных фанатов гораздо больший доход, то есть больший процент людей, готовых платить за контент.
По сообщениям Минфина, по состоянию на март 2023 года средняя зарплата в странах Балтии колебалась от 1200 до 1800 евро. Для сравнения: в Украине в пересчете на евро средняя зарплата составляет около 400 евро.
Рынок Украины имеет огромный потенциал благодаря большой аудитории. Среди которых есть люди и со средним и высоким доходом, которые готовы платить за контент. Конечно, это очень интересно дистрибьюторам контента на ТВ-каналах и OTT-платформах. А чем больше конкуренция, тем большие инвестиции поступают в рекламу. Как следствие, мы получаем рост охвата и большее количество пользователей, которые начинают платить за контент.
Украинский рынок OTT активно развивается, растет спрос на диджитал-контент, что создает хорошие условия для развития платформ. И хотя сегодня в Украине уже работает не одна OTT-платформа, рынок здесь все равно гораздо меньше по количеству игроков, чем в Балтии. Там представлено много международных корпораций, которые не заходят в Украину.
2. Культура потребления платного контента
Украина уверенно выходит на передовые позиции среди стран постсоветского пространства. Это касается как развития ОТТ-платформ, так и осознания того, что за качественный контент нужно платить.
Украинское общество активно формирует культуру потребления платного контента, что является важным шагом для создания здорового рынка. При этом поддержка со стороны регулятора, государства и частных компаний играет немаловажную роль в блокировке пиратского контента.
В то же время Украина нуждается в дальнейших инвестициях в популяризацию и обучение аудитории. Это выигрышная стратегия для всех сторон: пользователи получают эксклюзивный и высококачественный продукт, компании могут больше инвестировать в развитие, а отрасль продолжает расти.
В странах Балтии эти вопросы тоже находятся в фокусе внимания и государственные структуры вместе с компаниями успешно работают над борьбой с пиратством.
3. Спортивные предпочтения
Украинцы и жители балтийских стран предпочитают разные виды спорта. В Украине традиционной спортивной «религией» является футбол, на втором месте бокс. Все потому, что украинские легионеры успешно играют в популярных европейских чемпионатах, а слава боксеров Кличко и Усика значительно повлияли на высокий интерес к боксу. В Балтии такими спортивными звездами являются баскетболисты. Хоккей также смотрят очень активно, особенно в Латвии.
4. Стоимость привлечения пользователей
Из-за небольшого количества населения в Эстонии, Латвии, Литве у OTT-платформ запрос на рекламу высокий, а вот рекламных площадок в этих странах немного.
В то же время этот регион платежеспособен. И в нем заинтересованы международные компании, которые активно инвестируют и запускают мощные рекламные кампании. То есть конкуренция достаточно высока. Поэтому OTT-платформам приходится вкладывать больше, чтобы привлечь нужное количество новых пользователей в Балтии.
В то же время на украинском рынке стоимость привлечения пользователей ниже из-за большей аудитории и менее интенсивной конкуренции.
5. Бандл-предложения
Бандлы – это несколько продуктов, которые продаются пакетом по общей сниженной цене по сравнению с покупкой каждого из них в отдельности. Это очень распространенная в европейских странах практика. Когда ты, например, за условные 20 евро покупаешь подписку на домашний интернет, безлимитный интернет, HBO, спорт и Disney+.
Когда клиент покупает бандл, он получает дополнительные продукты, которые он, возможно, не купил бы отдельно. Не все могут позволить себе платить полную цену за несколько сервисов одновременно, а бандлы позволяют купить несколько сервисов вместе за выгодную стоимость.
Для бизнеса это возможность увеличить продажи и расширить аудиторию клиентов благодаря супервыгодному предложению. В Украине эта практика пока не так распространена, но есть тенденция к увеличению такого формата подписки.
6. Подписки
Предпочтения украинцев и жителей Балтии по частоте подписок на OTT-платформы несколько отличаются. В Украине люди часто выбирают месячные подписки, что дает им гибкость и возможность пользоваться сервисом во время важных спортивных событий или чемпионатов. Это позволяет им возвращаться к платформе, когда их интересует конкретный контент.
В странах Балтии пользователи обычно выбирают годовые подписки и остаются на платформе длительное время. Они ценят возможность непрерывного доступа к контенту, что отражает стабильный уровень доходов и желание инвестировать в долгосрочное пользование сервисом.
Такой подход не только позволяет платформам удерживать пользователей в течение года, но и повышает их лояльность. Со своей стороны украинский рынок демонстрирует потенциал для роста, поскольку гибкость в выборе подписок отвечает разнообразным потребностям аудитории. Это создает возможности для OTT-платформ привлечь еще больше украинских пользователей и обеспечить им качественный контент удобным для них способом.
Как видим, украинский и балтийский рынки диджитал-контента находятся в разных точках развития. Спортивные OTT-платформы заинтересованы в большой украинской аудитории, а украинцы с каждым годом потребляют все более качественный спортивный контент. Поэтому при правильном подходе, инвестициях в рекламу и активной вовлеченности регулятора в борьбу с пиратством, украинский рынок может стать для OTT-платформ одним из самых перспективных в регионе.