Добре там, де нас нема — цей вираз стосується не лише життя, а й роботи. Завжди здається, що десь там, на інших ринках, працювати легше, краще, цікавіше. Але це не зовсім так. Навіть в SMM є різниця в підходах в Україні та за кордоном. На що варто звертати увагу при виходах на нові ринки, розповідає у своїй колонці комунікаційна директорка агенції Underdog Анастасія Стеблик.
Особливості SMM в Україні
Тут я одразу виокремлю чотири аспекти — контекст, платформи, візуальний стиль, ToV та креативні спецпроєкти. Далі про кожен детальніше.
- Контекст
Уже понад 10 років в Україні триває війна, понад два з яких — повномасштабно. Тому варто зважати на нюанси комунікації — перевіряти дні жалоби, адаптувати контент під те, що відбувається в країні, бути залученими до зборів та допомагати тим, кому це необхідно. Один із яскравих прикладів — енергетична компанія ДТЕК. У своїй комунікації команда навчилася працювати з ситуативами сьогоднішніх реалій.
- Платформи
Згідно з дослідженнями plusone українці найбільше користуються такими платформами: Facebook, Instagram, Youtube, Telegram, Viber, ТікТок. Але на кожному майданчику є своє унікальне ядро аудиторії. Тому принцип «зайдемо в усі популярні соціальні мережі одночасно» не спрацює. Комунікуємо там, де вже є або може бути саме наша аудиторія.
- Візуальний стиль
Українські бренди вміють здивувати. Тут візуальне різноманіття на будь-який смак та колір. Наведу кілька прикладів: сяючі 3D ролики, як у бренду Sova, stop-motion анімації з продуктами, як у Сільпо, ролики в стилі 80-90-х у Reels від Jul або крафтові афіші з використанням техніки ліногравюри премії Jäger Music Awards.
- ToV
Українські компанії також вміють вирізнятися і тим, як вони комунікують з аудиторією. Варіантів «голосів» бренду велика кількість — милий або чіткий, серйозний та стриманий. Деякі бренди на яскравому ToV зробили собі ім’я на окремих платформах. Наприклад, виробник арахісової пасти Maslotom або бренд білизни Leglo в X (раніше Twitter).
- Креативні спецпроєкти
З останнього, що запам`яталось:
- фотобудка від бренду Coosh посеред міста. Бренд отримав купу згадок та UGC у соціальних мережах;
- розіграш гітари Валентина Стрикало за донат від 100 гривень на потреби ЗСУ.
- ЛУН Місто та їх мапа інклюзивності, яка має важливу соціальну місію. І, до того ж, набирає обертів у соцмережах (наприклад, ТікТок).
Переваги та недоліки SMM в Україні
- Динамічний ринок та багато талановитих креативників
Скільки існує креативних спеціалістів в Україні, стільки й бачень розв’язання проблем бізнесу. Від класичного та простого маркетингу, як у бренду Фармак чи банку Raiffeisen Bank Ukraine, до яскравого креативу, як у Comfy та UAnimals.
- Бюджет усьому голова
В Україні майже немає обмежень у потоці ідей для комунікації. Єдине, що зупиняє — це розміри рекламних бюджетів. Багато бізнесів скорочують витрати на маркетинг або взагалі розформовують відділи маркетингу та лишають лише PPC-спеціалістів і таргетологів.
- Нововведення, які не дійшли
Не всі оновлення в соціальних мережах з’являються в Україні одразу або через кілька місяців. Наприклад, музика та Reels прийшли на український ринок лише влітку 2022 року, хоча весь світ використовував їх ще з 2018 року.
SMM у Європі та США
- Соціальні мережі
Будемо чесними, більшість платформ завжди орієнтовані на ринок Європи та США, тому нововведення з’являються тут раніше. Звісно, відрізняється «базовий набір» популярних соціальних мереж — Snapchat, BeReal, Twitter (X), WhatsApp. Тому треба зрозуміти їхні алгоритми.
- Контекст
Найбільше користувачів з Європи та США хвилюють такі проблеми: економічні, екологічні, ментальне здоров’я та комунікації в соціумі. Тому й контент має відповідати потребам та вирішувати болі аудиторії. Наприклад, як кампанія та щорічний звіт зі сталого розвитку бренду IKEA.
Або ж як бренд Adidas, який ще у 2018 році разом з компанією Parley for the Oceans (що опікується навколишнім середовищем), створив колекцію кросівок FUTURECRAFT LOOP. Це перше взуття, яке виготовили з океанічних пластикових відходів.
- Масштабна робота з інфлюенсерами та PR-матеріалами
Основна частина просування брендів в США та Європі — це робота з інфлюенсерами. Наприклад, як робить шведський бренд DJERF AVENUE. Вони часто співпрацюють з блогерами-мільйониками, як-от Хейлі Бібер, Софія Річі.
Великі бренди також часто звертаються до колаборацій з іншими компаніями. Наприклад, Lego, який до прем’єри другої частини фільму «Дюна» створив спеціальний конструктор. Або Crocs, який випустив колекцію взуття з брендом пива Busch Light.
Інколи бренди з Європи та США будують свій SMM, використовуючи лише контент від своїх користувачів (UGC) та PR-матеріали в медіа. Наприклад, так часто роблять іграшкові та косметичні бренди, як-от rhode skin.
Переваги та недоліки SMM у Європі та США
- Взаємодія
Інші соціальні мережі = інші способи взаємодії з аудиторією. Наприклад, мережа ресторанів Chipotle, щоб увірватись до нової мережі BeReal, уже на старті розмістила у своїх постах промокод з обмеженою пропозицією. Протягом чотирьох днів перші 100 споживачів, які використали код онлайн або в додатку ресторану, отримали безкоштовну страву. Кампанія стала однією з перших маркетингових активацій серед брендів на новій платформі.
- Менталітет
Усе залежить від нього. Тому обов’язково пізнавайте культуру, спілкуйтесь з мешканцями країни, на яку плануєте виходити. Бо, наприклад, клієнти з Великої Британії люблять прості та зрозумілі віжуали, без надмірних спецефектів. Наприклад, британська версія нашого ЦУМ — Harrods — має 1,9 млн підписників. Вони можуть публікувати фото брендових товарів без редагування та з поганим освітленням. Але таке зображення збирає понад 4000 вподобань.
Або один із найпопулярніших британських супермаркетів Waitrose. Прості та мінімалістичні віжуали.
- Великі бюджети
Масштаби більші, тому і бюджети теж. Але обов`язково має бути аргументація, що отримає бренд за ці кошти. Наприклад, кампанія Dior з Наталі Портман або Amazon, який орендує цілий літак для одного Reels.
SMM в Азії
У найближчі десятиліття 50% попиту забезпечить Азія, свідчать дані McKinsey Global Institute. Отже, вже треба готуватися до виходу на азійські ринки. Тому тут теж пару важливих аспектів.
- Менталітет
На нього треба зважати, вивчати та занурюватись. Бо буде провал, як у P&G з Pampers в 1997 році, коли краху зазнала їхня кампанія з підгузками як альтернативою штанцям.
Але P&G провели роботу над помилками. Вони вивчили аудиторію та знайшли справжній «біль» батьків — переживання про успішне майбутнє для дітей. Вони вигадали кампанію про те, що здоровий сон — це запорука успішності дітей у майбутньому. І вуаля, сьогодні ринок підгузків у Китаї становить $8,2 млрд, а Pampers — один з найбільш упізнаваних брендів.
- Інші платформи комунікації
У Китаю є власні соціальні мережі та пошуковики — WeChat, Weibo, QQ, Xiaohongshu, Douyin (TikTok), у Південній Кореї — найпопулярнішими є ці мережі: Kakao Talk і Ning, у Японії — Line, а на Балі — Instagram, WhatsApp, Youtube, Facebook, TikTok.
Тому перед тим, як працювати, треба детально вивчити особливості та правила просування в цих мережах.
- Релігійні особливості
У кожній країні Азії свій політичний режим — диктатура, демократія, а десь ще досі існує монархія. Те саме стосується і релігійних течій — християнство, іслам і буддизм, а також індуїзм та шаманізм. Тому до створення контенту і просування треба ставитись з високим рівнем підготовки й поваги до культури.
Переваги та недоліки SMM в Азії
- Новий ринок — новий досвід
Новий ринок, нові соціальні мережі та менталітет — це новий досвід для команди. А значить, можливість зростання для всіх.
- Мільярди нових споживачів
Більше людей — більше потенційних користувачів та покупців. Тому більше можливостей робити красу.
- Висока конкуренція
На цьому ринку вже висока конкуренція власних агенцій, які обізнані в усіх нюансах. Тому, щоб отримати клієнта з Азії, треба дуже постаратися. Просто зацініть формат стрічки Glo в Кореї. Стильно та продумано.
- Складнощі проникнення
Занурення в новий ринок, його особливості, навіть різні таймзони — це важко. Тому перед тим як почати, треба зважити та раціонально оцінити свої сили та експертизу власної команди.
Висновки
Світ великий, ринків багато, нюансів ще більше. І з кожним днем усе лише посилюється. Але моя настанова проста — не бійтеся. Не бійтеся вивчати нове, пізнавати нові культури — і буде вам щастя.