Хорошо там, где нас нет — это выражение касается не только жизни, но и работы. Всегда кажется, что где-то там, на других рынках, работать легче, лучше, интереснее. Но это не совсем так. Даже в SMM есть разница в подходах в Украине и за рубежом. На что следует обращать внимание при выходах на новые рынки, рассказывает в своей колонке коммуникационный директор агентства Underdog Анастасия Стеблик.
Особенности SMM в Украине
Здесь я выделю четыре аспекта — контекст, платформы, визуальный стиль, ToV и креативные спецпроекты. Дальше о каждом подробнее.
- Контекст
Уже более 10 лет в Украине идет война, более двух из которых — полномасштабно. Поэтому следует учитывать нюансы коммуникации — проверять дни траура, адаптировать контент под происходящее в стране, быть вовлеченными в сборы и помогать тем, кому это необходимо. Один из ярких примеров — энергетическая компания ДТЭК. В своей коммуникации команда научилась работать с ситуативами сегодняшних реалий.
- Платформы
Согласно исследованиям plusone украинцы больше всего пользуются следующими платформами: Facebook, Instagram, Youtube, Telegram, Viber, TikTok. Но на каждой площадке есть свое уникальное ядро аудитории. Поэтому принцип «зайдем во все популярные социальные сети одновременно» не сработает. Общаемся там, где уже есть или может быть именно наша аудитория.
- Визуальный стиль
Украинские бренды умеют удивить. Здесь визуальное разнообразие на любой вкус и цвет. Приведу несколько примеров: сияющие 3D ролики, как у бренда Sova, stop-motion анимации с продуктами, как у Сильпо, ролики в стиле 80-90-х в Reels от Jul или крафтовые афиши с использованием техники линогравюры премии Jäger Music Awards.
- ToV
Украинские компании также умеют отличаться и тем, как они общаются с аудиторией. Вариантов «голосов» бренда большое количество — милый или четкий, серьезный и сдержанный. Некоторые бренды на ярком ToV сделали себе имя на отдельных платформах. К примеру, производитель арахисовой пасты Maslotom или бренд белья Leglo в X (ранее Twitter).
- Креативные спецпроекты
Из последнего, что запомнилось:
- фотобудка от бренда Coosh посреди города. Бренд получил множество упоминаний и UGC в социальных сетях;
- розыгрыш гитары Валентина Стрыкало за донат от 100 гривен на нужды ВСУ.
- ЛУН Місто и их карта инклюзивности, которая имеет важную социальную миссию. И, к тому же, набирает обороты в соцсетях (например, TikTok).
Преимущества и недостатки SMM в Украине
- Динамический рынок и много талантливых креативщиков
Сколько существует креативных специалистов в Украине, столько и видения решения проблем бизнеса. От классического и простого маркетинга, как у бренда Фармак или банка Raiffeisen Bank Ukraine, до яркого креатива, как у Comfy и UAnimals.
- Бюджет всему голова
У нас почти нет ограничений в потоке идей для коммуникации. Единственное, что останавливает — это размеры рекламных бюджетов. Многие бизнесы сокращают расходы на маркетинг или вообще расформировывают отделы маркетинга и оставляют только PPC-специалистов и таргетологов.
- Нововведения, которые не дошли
Не все обновления в социальных сетях появляются в Украине сразу или через несколько месяцев. К примеру, музыка и Reels пришли на украинский рынок только летом 2022 года, хотя весь мир использовал их еще с 2018 года.
SMM в Европе и США
- Социальные сети
Будем честны, большинство платформ всегда ориентированы на рынок Европы и США, поэтому нововведения появляются здесь раньше. Разумеется, отличается «базовый набор» популярных социальных сетей — Snapchat, BeReal, Twitter (X), WhatsApp. Поэтому следует понять их алгоритмы.
- Контекст
Больше всего пользователей из Европы и США волнуют такие проблемы: экономические, экологические, ментальное здоровье и коммуникации в социуме. Поэтому и контент должен отвечать потребностям и решать боли аудитории. К примеру, как кампания и ежегодный отчет по устойчивому развитию бренда IKEA.
Или же как бренд Adidas, который еще в 2018 году вместе с компанией Parley for the Oceans (который заботится об окружающей среде), создал коллекцию кроссовок FUTURECRAFT LOOP. Это первая обувь, изготовленная из океанических пластиковых отходов.
- Масштабная работа с инфлюэнсерами и PR-материалами
Основная часть продвижения брендов в США и Европе — это работа с инфлюэнсерами. К примеру, как делает шведский бренд DJERF AVENUE. Они часто сотрудничают с блогерами-миллионниками, например, Хейли Бибер, София Ричи.
Большие бренды также часто обращаются к коллаборациям с другими компаниями. К примеру, Lego, который к премьере второй части фильма «Дюна» создал специальный конструктор. Или Crocs, который выпустил коллекцию обуви с брендом пива Busch Light.
Иногда бренды из Европы и США строят свой SMM, используя только контент от своих пользователей (UGC) и PR-материалы в медиа. Например, так часто делают игрушечные и косметические бренды, например, rhode skin.
Преимущества и недостатки SMM в Европе и США
- Взаимодействие
Другие социальные сети = другие способы взаимодействия с аудиторией. Например, сеть ресторанов Chipotle, чтобы ворваться в новую сеть BeReal, уже на старте разместила в своих постах промокод с ограниченным предложением. В течение четырех дней первые 100 потребителей, которые использовали код онлайн или в приложении ресторана, получили бесплатное блюдо. Кампания стала одной из первых маркетинговых активаций среди брендов на новой платформе.
- Менталитет
Всё зависит от него. Поэтому обязательно узнавайте культуру, общайтесь с жителями страны, на которую планируете выходить. Потому что, например, клиенты из Великобритании любят простые и понятные вижуалы, без чрезмерных спецэффектов. К примеру, британская версия нашего ЦУМ — Harrods — имеет 1,9 млн подписчиков. Они могут публиковать фото брендовых товаров без редактирования и с плохим освещением. Но такое изображение собирает более 4000 лайков.
Или один из самых популярных британских супермаркетов Waitrose. Простые и минималистичные вижуалы.
- Большие бюджеты
Масштабы больше, поэтому и бюджеты тоже. Но обязательно должна быть аргументация, что получит бренд за эти деньги. Например, компания Dior с Натали Портман или Amazon, который арендует целый самолет для одного Reels.
SMM в Азии
В ближайшие десятилетия 50% спроса обеспечит Азия, свидетельствуют данные McKinsey Global Institute. А значит, уже нужно готовиться к выходу на азиатские рынки. Поэтому здесь тоже пара важных аспектов.
- Менталитет
Его нужно учитывать, изучать и погружаться. Потому что будет провал, как у P&G с Pampers в 1997 году, когда крах потерпела их кампания с подгузниками как альтернатива штанишкам.
Но P&G провели работу над ошибками. Они изучили аудиторию и нашли настоящую боль родителей — переживания об успешном будущем для детей. Они придумали кампанию о том, что здоровый сон — это залог успеваемости детей в будущем. И вуаля, сегодня рынок подгузников в Китае составляет $8,2 млрд, а Pampers — один из самых узнаваемых брендов.
- Другие платформы коммуникации
У Китая есть собственные социальные сети и поисковики — WeChat, Weibo, QQ, Xiaohongshu, Douyin (TikTok), в Южной Корее — наиболее популярные эти сети: Kakao Talk и Ning, в Японии — Line, а на Бали — Instagram, WhatsApp, Youtube , Facebook, TikTok.
Поэтому перед тем как работать, нужно детально изучить особенности и правила продвижения в этих сетях.
- Религиозные особенности
В каждой стране Азии свой политический режим — диктатура, демократия, а где-то до сих пор существует монархия. То же самое касается и религиозных течений — христианство, ислам и буддизм, а также индуизм и шаманизм. Поэтому к созданию контента и продвижению следует относиться с высоким уровнем подготовки и уважения к культуре.
Преимущества и недостатки SMM в Азии
- Новый рынок — новый опыт
Новый рынок, новые социальные сети и менталитет — это новый опыт для команды. А значит, возможность роста для всех.
- Миллиарды новых потребителей
Больше людей — больше потенциальных пользователей и покупателей. Поэтому больше возможностей делать красоту.
- Высокая конкуренция
На этом рынке уже высокая конкуренция собственных агентств, которые осведомлены во всех нюансах. Поэтому, чтобы получить клиента из Азии, нужно очень постараться. Просто зацените формат ленты Glo в Корее. Стильно и продуманно.
- Сложности проникновения
Погружение в новый рынок, его особенности, даже разные таймзоны — это тяжело. Поэтому, прежде чем начать, нужно взвесить и рационально оценить свои силы и экспертизу собственной команды.
Выводы
Мир большой, рынков много, нюансов еще больше. И с каждым днем все усиливается. Но моя установка проста — не бойтесь. Не бойтесь учить новое, познавать новые культуры — и будет вам счастье.