Коли серіал стає світовим феноменом, його фінальний сезон — це момент, який залишає за собою спадщину. Для Netflix та його культової «Гри в кальмара» маркетинг третього сезону, що стартував 27 червня, перетворився на глобальний культурний вибух. Розповідаємо чому.
Netflix доклав усіх зусиль, розгортаючи багаторівневу маркетингову стратегію, яка розмила межі між рекламою, розвагами та самою реальністю.
Мета зрозуміла — перетворити фанатів з пасивних глядачів на активних учасників шоу, забезпечивши йому безсмертне місце в історії поп-культури.
Зробивши ставку на експериментальний маркетинг, команда занурила фанатів у світ «Гри в кальмара» настільки глибоко, що вони буквально відчували напругу змагань.
Замість традиційних червоних доріжок, прем’єрні заходи у Нью-Йорку, Сеулі та Мумбаї перетворилися на інтерактивні арени, де глядачі мали змогу пройти тематичні випробування, натхненні сюжетними епізодами серіалу, і стати частиною всесвіту шоу ще до виходу нового сезону.
Уособленням стратегії стала Squid Game: The Experience — активація у Нью-Йорку та Сіднеї, яка дозволила фанатам змагатися у серії ігор: від культової «Red Light, Green Light» під пильним поглядом гігантської ляльки Young-hee до абсолютно нових викликів.
Досвід створено як самодостатню екосистему з «Night Market», де подають корейську їжу, та «Squid Mart» із ексклюзивним мерчем — усе це перетворило перегляд серіалу на фізичну, подієву та вірусну активність.
Реалізація кампанії у Малайзії ще яскравіше продемонструвала «глокальний» підхід Netflix — поєднання глобальної ідеї з локальним контекстом.
Після гучної активації до 2-го сезону, коли ціла станція метро була стилізована під сенси «Гри в кальмара», третій сезон привніс ще більш неочікувану візуалізацію: гігантська зловісна візитна картка, інтегрована у міський простір, стала епіцентром уваги. А відео, де культові «рожеві фігури» займаються повсякденними малайзійськими справами, створили ідеально вірусну картинку, яка миттєво розлетілася соцмережами.
Якщо експериментальні івенти стали фундаментом кампанії, то сміливий креатив — її вірусним двигуном. Один із найяскравіших прикладів — незвичний тоталізатор, який Netflix запустив як справжню «пропозицію роботи». Через LinkedIn компанія шукала «експерта з гри в кальмара» — людину, яка на один день могла б стати «рожевим гвардійцем» у Нью-Йорку на інтерактивному досвіді Squid Game.
Щоб потрапити до фіналу, кандидат мав пройти тест і набрати понад 90%. Таким чином простий розіграш перетворився на сюжетну гру, яка давала можливість учасникам буквально увійти в історію серіалу і стати частиною шоу.
У маркетинговій стратегії також активно використано співпрацю брендів. Одним із головних колабораційних кроків стала співпраця з Epic Games. Саме у день прем’єри нового сезону активи Squid Game з’явилися у Fortnite, дозволяючи мільйонам гравців відтворити напружені випробування шоу на одній із найбільших геймерських платформ у світі.
У сегменті споживчих товарів стратегічне партнерство з Pepsico принесло лімітовану серію чипсів Doritos «Flamin’ Hot or Not?» — азартну гру зі смаком, де кожна четверта чипсинка надзвичайно гостра. Такий продукт вдало передає основні мотиви серіалу: ризик, невизначеність і винагороду.
Ці активації продовжують традицію гучних колаборацій, які супроводжували другий сезон: від спортивних костюмів PUMA, натхненних естетикою шоу, до тематичного рамену Knorr для індійського ринку.
Окрім прямого просування, Netflix майстерно використав хвилю корейської культури «Hallyu», яку сам же серіал значною мірою підсилив. «Гра в кальмара» стала мимовільним культурним експортером: після першого сезону різко зросли продажі наборів для приготування смаколика далґони та зелених спортивних костюмів, а другий сезон популяризував традиційну корейську гру гонгі.
У підсумку, маркетингова стратегія Netflix для фінального сезону «Гри в кальмара» — це продуманий і масштабний хід. Вона поєднує в собі фізичне занурення через live-події, вірусність креативних ходів, комерційне охоплення стратегічних партнерств та органічну силу культурного феномена.
Запрошуючи фанатів не просто дивитися, а грати, змагатися і взаємодіяти, Netflix перетворив серіал на досвід, що живе поза екраном. І навіть після фінальних титрів — гра далеко не закінчена.