Напевно, кожен із нас хоч раз пояснював, навіщо інвестувати кошти, час та інші ресурси в комунікації. Це не дивно, адже бізнес, як правило, мислить категоріями повернення інвестицій, доцільності вкладання коштів та зусиль. Саме тому найкращий аргумент — це показати вплив комунікації на досягнення бізнес-задач, а це ще та задача для нас.
За даними State of PR від Muck Rack, вимірювання впливу на бізнес входить в топ-3 найбільших викликів піарників (після уваги журналістів та обмежень у бюджеті). Ділимось коротким гайдом, як відслідковувати ефективність та вплив на бізнес за допомогою Інтегрованого фреймворку оцінки комунікацій від AMEC.
Дисклеймер. Інтегрований фреймворк оцінювання комунікацій від AMEC — це індустріальний стандарт. Його суть — оцінювати ефективність комунікацій по всім онлайн- та офлайн-каналам, вимірювати вплив комунікацій не тільки на цільову аудиторію, а й на суспільство та бізнес у цілому. І, звісно, показати, як комунікації посприяли досягненню бізнес-цілей. Теоретичне підґрунтя фреймворку — це Барселонські принципи.
Отже, переходимо до гайду.
Починайте з питання «Як ми можемо допомогти бізнесу?».
Вимірювання ефективності починається з чіткого розуміння бізнес-задач та відбудови від них комунікаційних цілей. Погодьтесь, коли діло дійде до результатів, зрозуміти, чи досягли ви цілі «сформулювати бренд роботодавця» або «підвищити на 20% серед ЦА знання про компанію як роботодавця-партнера Google» у другому випадку набагато легше.
Тому варто ставити цілі за принципом SMART, тобто вони мають бути вимірюваними, обмеженими в часі, досяжними та реалістичними. Наприклад, бізнес задача — найняти 30 розробників (middle та senior, які пишуть на React, Angular) до осені 2022 року — цілком зрозуміла мета. Від неї ви можете вибудовувати такі ж чіткі комунікаційні цілі. Наприклад, підвищити рівень знання, змінити ставлення або підштовхнути до певних дій вашу ЦА (на певний % за визначений проміжок часу).
Оцініть ресурси (inputs) та спитайте «щоб шо».
На етапі стратегії та планування ви маєте зібрати аналітику про цільову аудиторію, ринок та конкурентів. Також визначити, які маєте ресурси — бюджет, час, людей. Після цього будуєте стратегію, план та визначаєте KPI.
Важливо всі активності розділити за каналами PESO (платні, зароблені, власні та соціальні). Так вам потім буде легше зрозуміти, який канал спрацював краще, де треба посилитися і, звісно, так потім легше виміряти результат.
Часто ми отримуємо бриф — «хочу в Forbes або Vogue». Але коли ви плануєте активності, використовуйте підхід Тараса Чмута (Голова фонду «Повернись живим» — Прим.ред.) та питайте себе та колег «Щоб шо?».
Після реалізії ми всі видихаємо та робимо перший зріз (Outputs).
На цьому етапі ви робите моніторинг по всім каналам PESO. Виходи в медіа, ТВ, соціальних мережах. Дивитесь, скільки людей прийшло на ваш захід, аналізуєте статистику сайту та інше, в залежності від ваших активностей.
Багато комунікаційників зосереджуються на цьому етапі та міряють успіх кількістю виходів в ЗМІ, але виходи — це інструменти спілкування з вашою аудиторією, які мало говорить про ефективність та досягнення кінцевої мети.
«Піднімаємось» на щабель глибше та дивимось на реакцію (Out-Takes).
Тут важливо зрозуміти, що цільова аудиторія винесла та зрозуміла в результаті ваших дій. Ви вимірюєте увагу та інтерес — кількість репостів, переглядів, повторних переглядів. Дивитесь на розуміння — які є коментарі, їх зміст, чи є в них ваші ключові повідомлення. Чи зробила людина підпис під час репосту та про що він. Чи звертаються до вас із запитами в соціальних мережах. Можна отримати 100 публікацій в найкращих медіа, але якщо ваша ЦА не зрозуміє того, що ви хотіли сказати, — навіщо це все?
Чи змінили ви щось? (Outcomes).
Тільки на цьому етапі ви зможете відповісти, чи досягли ви комунікаційних цілей — чи змінили ставлення, обізнаність або стимулювали до певної дії? Це можна виміряти як соціологічними дослідженнями, так і власними інструментами. Наприклад, перевірити кількість лідів, відгуків на вакансію, подивитись, що потенційні кандидати знають про компанію, чи транслюють ключові повідомлення, кількість рекомендацій кандидатів. Якщо ми говоримо про цілі прийняття певного законопроєкту, це може бути кількість підписів петиції, звернень до депутатів.
Це допомогло бізнесу в очікуваний спосіб? (Organizational impact).
На цьому етапі ми вже можемо відповісти, чи посприяли комунікації досягненню бізнес-цілей компанії. Чи найняли ми 30 розробників (як вони прийшли, побачили про нас), чи був підписаний закон, чи закриті цілі по фандрейзингу тощо.
Звісно, комунікації — це тільки один із комплексів заходів для досягнення бізнес-цілей, які діють у звʼязці з іншими відділами. Саме тому з останнім кроком найважче, і він потребує даних інших відділів. Наприклад, мати гугл-аналітику з переходом зі статей, з фейсбуку та інших джерел на ваш сайт, аналітику від HR-інтервʼю. Дійсно, це потребує більше часу на аналітику, ресурсу різних відділів, але якщо так ви правильно інвестуєте час, кошти, комунікуєте ефективно та допомагаєте реалізації бізнес-задач, хіба воно того не варто?
Кавер: Unspalsh