Наверняка каждый из нас хоть раз объяснял, зачем инвестировать средства, время и другие ресурсы в коммуникации. Это неудивительно, ведь бизнес, как правило, мыслит категориями возврата инвестиций, целесообразности вложения средств и усилий. Именно поэтому лучший аргумент — показать влияние коммуникации на достижение бизнес-задач, а это еще та задача для нас.
По данным State of PR від Muck Rack, измерение влияния на бизнес входит в топ-3 самых больших вызовов пиарщиков (после внимания журналистов и ограничений в бюджете). Делимся коротким гайдом, как отслеживать эффективность и влияние на бизнес с помощью встроенного фреймворка оценки коммуникаций от AMEC.
Дисклеймер. Интегрированный фреймворк оценивания коммуникаций от AMEC – это индустриальный стандарт. Его суть — оценивать эффективность коммуникаций по всем онлайн- и офлайн-каналам, измерять влияние коммуникаций не только на целевую аудиторию, но и на общество и бизнес в целом. И, конечно, показать, как коммуникации способствовали достижению бизнес-целей. Теоретическая основа фреймворка — это Барселонские принципы.
Итак, переходим к гайду.
Начинайте с вопроса «Как мы можем помочь бизнесу?».
Измерение эффективности начинается с четкого понимания бизнес-задач и восстановления от них коммуникационных целей. Согласитесь, когда дело дойдет до результатов, понять, достигли ли вы цели «сформулировать бренд работодателя» или «повысить на 20% среди ЦА знания о компании как работодателя-партнера Google» во втором случае гораздо легче.
Поэтому следует ставить цели по принципу SMART, то есть они должны быть измеряемыми, ограниченными по времени, достижимыми и реалистичными. Например, бизнес задача — нанять 30 разработчиков (middle и senior, пишущих на React, Angular) к осени 2022 года — вполне понятна цель. От нее вы можете строить такие же четкие коммуникационные цели. Например, повысить уровень знания, изменить отношение или подтолкнуть к определенным действиям вашу ЦА (на определенный % за определенный промежуток времени).
Оцените ресурсы (inputs) и спросите «чтобы».
На этапе стратегии и планирования вы должны собрать аналитику о целевой аудитории, рынке и конкурентах. Также определить, какие у вас ресурсы — бюджет, время, людей. После этого строите стратегию, план и определяете KPI.
Важно все активности разделить по каналам PESO (платные, заработанные, собственные и социальные). Так вам потом будет легче понять, какой канал сработал лучше, где нужно усилиться и, конечно, потом легче измерить результат.
Часто мы получаем бриф — «хочу в Forbes или Vogue». Но когда вы планируете активности, используйте подход Тараса Чмута (Председатель фонда «Повернись живим» — Прим.ред.) и спрашивайте себя и коллег «Чтоб что?».
После реализации мы все выдыхаем и производим первый срез (Outputs).
На этом этапе вы производите мониторинг по всем каналам PESO. Выходы в медиа, ТВ, социальных сетях. Смотрите, сколько людей пришло на ваше мероприятие, анализируете статистику сайта и прочее, в зависимости от ваших активностей.
Многие коммуникационщики сосредотачиваются на этом этапе и меряют успех количеством выходов в СМИ, но выходы — это инструменты общения с вашей аудиторией, которые мало говорят об эффективности и достижении конечной цели.
«Поднимаемся» на ступень глубже и смотрим на реакцию (Out-Takes).
Здесь важно понять, что целевая аудитория вынесла и ясна в результате ваших действий. Вы измеряете внимание и интерес — количество репостов, просмотров, повторных просмотров. Смотрите на понимание — какие есть комментарии, их содержание, есть ли у них ваши ключевые сообщения. Сделал ли человек подпись во время репоста и о чем он. Обращаются ли к вам с запросами в социальных сетях. Можно получить 100 публикаций в лучших медиа, но если ваша ЦА не поймет того, что вы хотели сказать, — зачем это все?
Изменили ли вы что-нибудь? (Outcomes).
Только на этом этапе вы сможете ответить, достигли ли вы коммуникационных целей — изменили ли отношение, осведомленность или стимулировали к определенному действию? Это можно измерить как социологическими изысканиями, так и собственными инструментами. Например, проверить количество лидов, отзывов на вакансию, посмотреть, что потенциальные кандидаты знают о компании, транслируют ли ключевые сообщения, количество рекомендаций кандидатов. Если мы говорим о целях принятия определенного законопроекта, это может быть количество подписей петиции, обращений к депутатам.
Это помогло бизнесу ожидаемым способом? (Organizational impact).
На этом этапе мы уже можем ответить, поспособствовали ли коммуникации достижению бизнес-целей компании. Наняли ли мы 30 разработчиков (как они пришли, увидели о нас), был ли подписан закон, закрыты ли цели по фандрейзингу и т.д.
Конечно, коммуникации — это только один из комплексов мер по достижению бизнес-целей, действующих в связи с другими отделами. Именно поэтому с последним шагом тяжелее всего, и он нуждается в данных других отделов. Например, иметь гугл-аналитику с переходом из статей, фейсбука и других источников на ваш сайт, аналитику от HR-интервью. Действительно, это требует больше времени на аналитику, ресурс различных отделов, но если так вы правильно инвестируете время, средства, коммуницируете эффективно и помогаете реализации бизнес-задач, разве оно того не стоит?
Кавер: Unspalsh