Майбутнє TikTok у США стало більш невизначеним після того, як у середу Палата представників ухвалила двопартійний законопроект, який змусить китайську компанію ByteDance продати TikTok протягом 165 днів або зіткнутися з загальнонаціональною забороною. Це відбувається на тлі зростаючого занепокоєння у Вашингтоні доступом Китаю до даних американців.
Законопроект, представлений минулого тижня, ще має бути схвалений Сенатом. Президент Джо Байден заявив, що підпише законопроект, якщо він буде прийнятий.
Зростання занепокоєння щодо конфіденційності спричинило багаторічну боротьбу за TikTok у США. У 2020 році тодішній президент Трамп видав указ про заборону застосунку з міркувань національної безпеки. Це спонукало софтверного гіганта Oracle подати заявку на хостинг даних користувачів TikTok як «довіреного технологічного партнера» у США.
«Якщо історія нам щось говорить, то дуже малоймовірно, що заборона відбудеться, — сказав Джек Джонстон, старший директор з соціальних інновацій в агентстві перформанс-маркетингу Tinuiti. — У TikTok і ByteDance інвестували великі приватні інвестиційні компанії в США. Якщо станеться якась велика дія, то це буде вимушений продаж».
Деякі бренди продовжують витрачати кошти на TikTok, тоді як інші вивчають конкуруючі платформи, такі як Reels від Meta, YouTube Shorts і Snapchat. Проте, невирішеність питань щодо безпеки бренду TikTok, інвестиційних вимог, прав на дидижтал аудіо та можливість майбутніх заборон стримують бренди від витрат на TikTok.
Що тягне за собою продаж TikTok
Якщо ByteDance погодиться продати TikTok, цілком ймовірно, що платформу придбає інша технологічна компанія. Як повідомлялося, колишній керівник Activision Боббі Котік висловив зацікавленість у купівлі TikTok на початку цього місяця, а у 2020 році Microsoft вела переговори про купівлю американського підрозділу платформи.
У результаті TikTok міг би отримати вигоду від технологічних можливостей цієї компанії, і навпаки, особливо якщо платформа містить існуючу DSP (платформа на стороні попиту).
«Для рекламодавців це означатиме збільшення інвентарю та можливостей купувати ці медіа, — сказав Джонстон. — Ви, ймовірно, побачите, що витрати на прямі покупки на платформі зменшаться, але з’явиться більше преміальних рекламних блоків і більше автономії».
І навпаки, якщо користувачі покинуть платформу, а покупці реклами виведуть рекламні долари з TikTok, ціна за клік стане більш ефективною, а торги будуть менш конкурентними, вважає Джонстон.
Reels від Meta та YouTube Shorts посіли друге місце
TikTok залишається ключовим інструментом для брендів, що сприяє підвищенню ефективності та посиленню маркетингових зусиль інфлюенсерів, а також поширенню бренд-меседжів. За даними MediaRadar, витрати на рекламу в TikTok досягли $1,2 млрд у 4 кварталі 2023 року, що на 43% більше, ніж $805 млн, витрачених у 1 кварталі 2023 року.
За останні два-три роки бренди-партнери Tinuiti збільшили свої інвестиції в TikTok на 10-15%.
Однак у разі повторного заклику до загальнонаціональної заборони рекламодавці, як очікується, перенесуть свої рекламні кошти на платформи, куди мігрують 170 мільйонів активних користувачів TikTok. За словами Джонстона, альтернативою можуть стати Meta Reels та YouTube Shorts.
Як наслідок, креатори, чия основна аудиторія знаходиться в TikTok, можуть опинитися в скрутному становищі, якщо бренди вирішать виділити свої маркетингові бюджети креаторам з більшою аудиторією на інших платформах.
У медіа-агентстві Collective Measures бренди вже тестують ідентичні рекламні блоки, які пропонують Snap, YouTube Shorts та Reels. За словами Лорен Бірлінг, директорки з перформанс-медіа у Collective Measures, Meta виявляється найкращим, оскільки Reels запускаються в Instagram та Facebook, що призводить до більшого охоплення.
«На ринку було багато вагань, навіть серед наших клієнтів щодо використання TikTok, через постійно зростаючу еру приватності. Приблизно від 4% до 6% витрат на диджитал рекламу у 2024 році припадає на TikTok. TikTok просто тримає набагато більше під замком. Вони готові менше ділитися інформацією про те, як вони використовують дані», — сказала Бірлінг.
Проте жодна платформа не працює так, як TikTok з його вбудованими інструментами редагування та унікальним алгоритмом, вважає Раян Енох, старший віце-президент і директор зі стратегії компанії Momentum Worldwide.
«Хоча YouTube може мати подібні ефекти, процес створення контенту є більш складним і більше залежить від пошукової функціональності, ніж від можливості його знайти. З іншого боку, Instagram вимагає набагато більше стратегічного мислення та креативного підходу до того, як налагодити зв’язок з аудиторією та охопити її, ніж TikTok».
Заклик до прийняття федерального закону про конфіденційність
Заборона TikTok може призвести до збільшення частки ринку для американських соціальних мереж, незважаючи на те, що вони мають майже такі ж проблеми з безпекою бренду та доступністю даних, як і TikTok.
За словами Кейт Руан, директора проекту «Свобода вираження поглядів» Центру демократії та технологій, багато соціальних мереж заробляють свої гроші частково за рахунок збору даних користувачів, і тому до певної міри багато з цих сервісів мають ті ж самі проблеми зловживання даними користувачів, що і TikTok.
«Кінцевим рішенням є прийняття сильних законів про захист приватності споживачів, які також створюють надійний захист від доступу будь-якого уряду до даних, зібраних такими компаніями, як TikTok, і не тільки». — додала вона.