Будущее TikTok в США стало неопределеннее после того, как в среду Палата представителей приняла двухпартийный законопроект, который заставит китайскую компанию ByteDance продать TikTok в течение 165 дней или столкнуться с общенациональным запретом. Это происходит на фоне растущего беспокойства в Вашингтоне доступом Китая к данным американцев.
Законопроект, представленный на прошлой неделе, еще должен еще одобрить Сенат. Президент Джо Байден заявил, что подпишет законопроект, если он будет принят.
Рост беспокойства по поводу конфиденциальности вызвал многолетнюю борьбу за TikTok в США. В 2020 году тогдашний президент Трамп издал указ о запрете применения по соображениям национальной безопасности. Это подвигло софтверного гиганта Oracle подать заявку на хостинг данных пользователей TikTok как «доверенного технологического партнера» в США.
«Если история нам что-то говорит, то очень маловероятно, что запрет произойдет, — сказал Джек Джонстон, старший директор по социальным инновациям в агентстве перформанс-маркетинга Tinuiti. — В TikTok и ByteDance инвестировали крупные частные инвестиционные компании в США. Если произойдет какое-то большое действие, то это будет вынужденная продажа».
Некоторые бренды продолжают тратить средства на TikTok, в то время как другие изучают конкурирующие платформы, такие как Reels от Meta, YouTube Shorts и Snapchat. Тем не менее, нерешенность вопросов безопасности бренда TikTok, инвестиционных требований, прав на диджитал аудио и возможность будущих запретов сдерживают бренды от затрат на TikTok.
Что влечет за собой продажа TikTok
Если ByteDance согласится продать TikTok, по всей вероятности, что платформу приобретет другая технологическая компания. Как сообщалось, бывший руководитель Activision Бобби Котик выразил интерес к покупке TikTok в начале этого месяца, а в 2020 году Microsoft вела переговоры о покупке американского подразделения платформы.
В результате TikTok мог бы извлечь выгоду из технологических возможностей этой компании, и наоборот, особенно если платформа содержит существующую DSP (платформа на стороне спроса).
«Для рекламодателей это означает увеличение инвентаря и возможностей покупать эти медиа, — сказал Джонстон. — Вы, вероятно, увидите, что затраты на прямые покупки на платформе снизятся, но появится больше премиальных рекламных блоков и больше автономии».
И наоборот, если пользователи покинут платформу, а покупатели рекламы выведут рекламные доллары из TikTok, цена за клик станет более эффективной, а торги будут менее конкурентными, считает Джонстон.
Reels от Meta и YouTube Shorts заняли второе место
TikTok остается ключевым инструментом для брендов, способствующим повышению эффективности и усилению маркетинговых усилий инфлюэнсеров, а также распространению бренд-месседжей. По данным MediaRadar, расходы на рекламу в TikTok достигли $1,2 млрд в 4 квартале 2023 года, что на 43% больше, чем $805 млн, израсходованных в 1 квартале 2023 года.
За последние два-три года бренды-партнеры Tinuiti увеличили свои инвестиции в TikTok на 10–15%.
Однако в случае повторного призыва к общенациональному запрету рекламодатели, как ожидается, перенесут свои рекламные средства на платформы, куда мигрируют 170 миллионов активных пользователей TikTok. По словам Джонстона, альтернативой могут стать Meta Reels и YouTube Shorts.
Как следствие, креаторы, чья основная аудитория находится в TikTok, могут оказаться в затруднительном положении, если бренды решат выделить свои маркетинговые бюджеты креаторам с большей аудиторией на других платформах.
В медиа-агентстве Collective Measures бренды уже тестируют идентичные рекламные блоки, которые предлагают Snap, YouTube Shorts и Reels. По словам Лорен Бирлинг, директора по перформанс-медиа в Collective Measures, Meta оказывается лучшим, поскольку Reels запускаются в Instagram и Facebook, что приводит к большему охвату.
«На рынке было много колебаний, даже среди наших клиентов по использованию TikTok, из-за постоянно растущей эры приватности. Приблизительно от 4% до 6% расходов на диджитал рекламу в 2024 году приходится на TikTok. TikTok просто держит гораздо больше под замком. Они готовы меньше делиться информацией о том, как они используют данные», — сказала Бирлинг.
Однако ни одна платформа не работает так, как TikTok с его встроенными инструментами редактирования и уникальным алгоритмом, считает Райан Энох, старший вице-президент и директор по стратегии компании Momentum Worldwide.
«Хотя YouTube может иметь подобные эффекты, процесс создания контента более сложный и больше зависит от поисковой функциональности, чем от возможности его найти. С другой стороны, Instagram требует гораздо больше стратегического мышления и креативного подхода к тому, как наладить связь с аудиторией и охватить ее, чем TikTok».
Призыв к принятию федерального закона о конфиденциальности
Запрет TikTok может привести к увеличению доли рынка для американских социальных сетей, несмотря на то, что у них есть почти такие же проблемы с безопасностью бренда и доступностью данных, как и TikTok.
По словам Кейт Руан, директора проекта «Свобода выражения взглядов» Центра демократии и технологий, многие социальные сети зарабатывают свои деньги частично за счет сбора данных пользователей, и поэтому в определенной степени многие из этих сервисов имеют те же проблемы злоупотребления данными пользователей, что и TikTok.
«Конечным решением является принятие сильных законов о защите конфиденциальности потребителей, которые также создают надежную защиту от доступа любого правительства к данным, собранным такими компаниями, как TikTok, и не только», — добавила она.