Завершення року — час формування стратегій, планів, бюджетів. За даними дослідження Factum Group та Всеукраїнської рекламної коаліції, у порівнянні з 2022-м роком цьогоріч компанії збільшили горизонт планування: 34% опитаних переходять від короткострокових стратегій до річного планування, а 24% — планують більше, ніж на рік. За час повномасштабного вторгнення 89% опитаних компаній частково чи повністю змінювали стратегію.
Уляна Колодій, засновниця комунікаційної агенції UK comms, розповіла, як не «злити» бюджет при побудові комунікаційної стратегії.
Ми бачимо, що окрім операційного стратегування, бізнеси, некомерційні організації та державні структури повертаються (а дехто робить це вперше) до комунікаційних стратегій. Віддалена робота, трансформація послуг, вихід на нові ринки, оптимізація бюджетів — все це тягне за собою зміну цільових аудиторій, повідомлень, каналів та інструментів. Якщо на початку цього року, за нашими спостереженнями, комунікації були більш ситуативними, хаотичними та часто нагадувати «гасіння пожеж», то зараз помічаємо різке збільшення запитів на розробку комунікаційних стратегій: клієнти хочуть визначити свої цілі в комунікаціях, знати, кому і що вони мають говорити, як вимірювати результат, що робити у кризових ситуаціях.
Стратегія — справа не одного дня, цей процес вимагає аналітики, роботи з командою клієнта, зі стейкхолдерами, передбачає підготовчу роботу, безпосереднє стратегування та, зрештою, виписування документу. Відповідно клієнту це виливається у чималий бюджет — ціни на ринку різні. Але з нашого досвіду, така робота може коштувати від 5 до 15 000 $. Та найприкріше те, що дуже часто ці ресурси з усіх сторін залишаються витраченими марно, адже із готовою стратегією далі ніхто не працює. Більше того, сам етап стратегування та необхідність документу знецінюється, формуючи стереотип про «стратегію в столі». І це правда, так дійсно буває. Але це не є нормою.
У нашій практиці стратегії також йшли «у стіл». Задоволення це нікому не приносить — ні розробникам, ні замовникам. Після двох таких стратегій, що відправились лежати в столі до кращих часів, ми з командою на старті роботи почали ставити кілька важливих запитань. Чесні відповіді на них дозволяють написати таку комунікаційну стратегію, яка може бути життєздатною, без зайвих фантазій і нереалістичних цілей.
Ось що варто зʼясувати ДО того, як починати роботу над стратегією комунікацій:
- Які цілі компанії чи організації? Яких операційних показників ви хочете досягти та куди взагалі рухаєтесь? Комунікації не мають жити своїм життям автономно від основної діяльності, вони мають допомагати досягати поставлених цілей. Тож спершу — операційна, а вже потім комунікаційна стратегія.
- Який бюджет на реалізацію? Так, не завжди зручно про гроші на старті. Але, якщо не зʼясувати це одразу, ви ризикуєте впертись у цілі та плани, які неможливо реалізувати наявними ресурсами.
Наприклад, ви ставите комунікаційну ціль: знайти амбасадора бренду, опублікувати 10 матеріалів у міжнародних та національних медіа, підвищити охоплення соцмереж на 300%. Все чудово, все можна. Скільки на це є грошей? Нуль. І тоді, щоб зрозуміти, чи це реально, варто відповісти на наступне запитання.
- Скільки людей у вас в команді займається комунікаціями? Бо, якщо немає бюджету на залучення підрядників, фрілансерів і т.д., то може бути суперкрута команда інхаус, яка зможе все реалізувати без додаткових коштів або з мінімальним бюджетом. Але, якщо це 1 людина «на всі руки майстер», то варто розуміти, що вона не зможе охопити все і одразу. І те, що можна було б реалізувати швидше з великою командою, потрібно розтягнути у часі.
- Хто візьме стратегію в реалізацію одразу після її узгодження? Як показує практика, якщо напрацювання «лягають в стіл» хоча б на місяць, 99,9% вірогідність, що вони вже не будуть втілені. Все, що настратегуєте, треба брати в роботу одразу, поки є запал, очі горять, а руки готові робити.
- Чи будуть люди, які створюють стратегію/відповідають за її створення, реалізовувати її на практиці? Чи будуть вони залучені до стратегування? На жаль, інколи одна команда пише документ, а інша — реалізовує. І такий варіант ніколи не буде працювати максимально добре. Фахівці, які стратегують, мають розуміти, що вони будуть це втілювати в життя. Це запорука того, що в стратегії будуть досить реалістичні речі, а не «космічні кораблі і підкорення нових галактик».
І ще насамкінець, важливо розуміти, що великий ризик отримати стратегію, яка ніколи не буде реалізована, якщо в ній немає конкретного плану дій хоча б на найближчий квартал та визначених відповідальних. Якщо ж ваша комунікаційна стратегія завершується конкретним переліком кроків із чітким календарним планом, а навпроти кожного пункту є прізвище відповідальної людини, — висока вірогідність того, що документ запрацює, і ця робота матиме конкретний очікуваний результат.