Коли донька Рут Гендлер мала потребу в справжній ляльці, яка могла б міняти одяг і бути ким завгодно, у 1959 році з’явилась Барбара Міллісент Робертс, відома на весь світ як Барбі. На початку нульових Барбі ввійшла в еру DVD — і на серії мультфільмів виросло ціле покоління принцес. Тепер, 18 років потому, Барбі та подружки дійсно в Голлівуді!
Мультинаціональна компанія Mattel дуже адаптивна до цифрової трансформації світу.
Чи всім відомо, що в легендарної ляльки, не менш легендарних мультфільмів та нашумілої стрічки з Марго Роббі — один виробник? Так, мультинаціональна компанія Mattel дуже адаптивна до цифрової трансформації світу, а також є гарним прикладом того, як можна поєднувати активності, якщо вправно володіти інструментами захисту інтелектуальної власності.
В арсеналі Mattel 34 унікальних історій — брендів, серед яких найбільш поширеними є Barbie, Monster High та Hot Wheels. За словами президента та операційного директора Mattel Річарда Діксона, саме на «Барбі» припадає 58% валових продажів компанії в категорії «ляльки». Перша асоціація при згадуванні рожевого кольору — завжди Барбі.
Час ближче познайомитися з інтелектуальною власністю та відповісти на питання: як найефективніше захистити свій бренд?
Ідея
Дуже важливий момент, який часто відмовляються сприймати митці: ідеї не є охоронювальними. Ніколи. Ідеї створення іграшок, мультиплікацій, знімання кіно про ляльковий світ — вони вільні, тож творіть! Захищається лише матеріальне вираження ідей (як-от дизайн) або абсолютно нові способи добування/розробки/виготовлення чого-небудь. Наприклад, спосіб покращення музичних шкатулок. Але про це згодом.
Торговельна марка
Із цього все починається. Зареєстрована (!) ТМ дозволяє масштабувати бізнес: укладати договори франшизи, надавати ліцензії на використання ТМ, нарощувати вартість бренду. Торговельна марка — нематеріальний актив підприємства. Охорона ТМ обмежується зображенням, товарами та послугами, під які вона зареєстрована, а також, що важливо знати, країнами, в яких вона зареєстрована.
«Barbie» зареєстрована ще в 1959 році компанією Mattel як позначення для іграшок.
Чи мають успіх ті, хто не бореться? Історія Mattel налічує ряд доволі гучних судових справ за відстоювання прав на (чисте) ім’я:
- У 1997 році компанія подала позов проти MCA Records за порушення прав на ТМ у пісні “Barbie Girl”, виконану датським поп-гуртом Aqua. Mattel стверджувала, що пісня паплюжить імідж і репутацію Барбі. Проте, позов було відхилено на підставі того, що пісня має пародійний характер.
- У 1999 році Mattel подала до суду на художника Tom Forsythe за порушення прав на ТМ у його провокативній серії фото “Food Chain Barbie”. У Mattel стверджували, що ці роботи завдають шкоду їхньому іміджу та продажам. Художник, у свою чергу, стверджував, що серія є критикою Барбі у споживчій культурі та гендерних стереотипах. Суд відхилив позов, посилаючись на те, що фото не були комерційними, а тому не впливали на продажі Mattel.
- Минулого місяця Mattel почала скаржитися проти ТМ BRBY від Burberry, стверджуючи, що зареєстрована марка Burberry спричинить плутанину з відомим брендом Barbie Mattel.
Цікаво, що американська дреґ-квін Trixie Mattel (Brian Michael Firkus), чий персонаж — білявка, що носить рожеве, не отримала претензії від юридичного представника Барбі. Навпаки, компанія є поціновувачем її творчості.
Дизайн
Можна зареєструвати дизайн / зовнішній вигляд як промисловий зразок, якщо він є новим і промислово придатним. Будинок мрії, машина, сумочка Барбі — чому б ні?
Колір
Зазвичай колір сам по собі не є охоронювальним, якщо він не набув розрізняльної здатності, завдяки якій вас асоціюють саме з ним. Менше ніж двом десяткам компаніям вдалося «привласнити» колір — і Mattel серед них. Отже, «Mattel Barbie Pink» — зареєстрована торговельна марка.
Ліцензія
Рожевий бум — результат ліцензування, тобто надання дозволу на використання атрибутів бренду Барбі у власному виробництві іншим брендам. Кажуть, що компанія уклала близько 100 ліцензійних угод до виходу фільму «Барбі». Крім того, фільм під назвою «Барбі» від Warner Bros сам по собі є ліцензією.
Патентування
За даними пошукової системи Всесвітньої організації інтелектуальної власності PATENTSCOPE, Mattel, Inc. належить 6292 охоронних документи — патентів. Останній винахід опубліковано 27 червня цього року Патентним офісом США — опорна конструкція для немовлят, що реконфігурується (US11684178).
Звичайно, всім цікаво побачити, як виглядав перший патент на ляльку Барбі. І ми знайшли його:
«Барбі перетворилася з ляльки на франшизу»
Франшиза на сьогодні є дуже розповсюдженим способом монетизації об’єктів інтелектуальної власності, причому даний інструмент є вигідним для обох сторін. Для франчайзера — дозволяє масштабуватись, робити свій бренд більш відомим та потужним та ще й заробляти кошти на цьому. Для франчайзі — вигідно, якщо ти хочеш почати бізнес, але не маєш великих коштів починати все з нуля. Франшиза дозволяє з малими вкладеннями відкрити свій бізнес.