Когда дочь Рут Хэндлер нуждалась в настоящей кукле, которая могла бы менять одежду и быть кем угодно, в 1959 году появилась Барбара Миллисент Робертс, известная на весь мир как Барби. В начале нулевых Барби вошла в эру DVD — и на серии мультфильмов выросло целое поколение принцесс. Теперь, 18 лет спустя, Барби и подружки действительно в Голливуде!
Мультинациональная компания Mattel очень адаптивна к цифровой трансформации мира.
Всем ли известно, что у легендарной куклы, не менее легендарных мультфильмов и нашумевшей ленты Марго Робби — один производитель? Так, мультинациональная компания Mattel очень адаптивна к цифровой трансформации мира, а также хороший пример того, как можно сочетать активности, если умело владеть инструментами защиты интеллектуальной собственности.
В арсенале Mattel 34 уникальных историй — брендов, среди которых наиболее распространены Barbie, Monster High и Hot Wheels. По словам президента и операционного директора Mattel Ричарда Диксона, именно на «Барби» приходится 58% валовых продаж компании в категории «куклы». Первая ассоциация при упоминании розового цвета – всегда Барби.
Пора ближе познакомиться с интеллектуальной собственностью и ответить на вопрос: как эффективно защитить свой бренд?
Идея
Очень важный момент, который часто отказываются воспринимать художники: идеи не охраняемы. Никогда. Идеи создания игрушек, мультипликаций, съемки кино о кукольном мире — они свободны, так что творите! Защищается только материальное выражение идей (например, дизайн) или совершенно новые способы добывания/разработки/изготовления чего-либо. К примеру, способ улучшения музыкальных шкатулок. Но об этом впоследствии.
Торговая марка
С этого все начинается. Зарегистрированная (!) ТМ позволяет масштабировать бизнес: заключать договоры франшизы, предоставлять лицензии на использование ТМ, наращивать стоимость бренда. Торговая марка — нематериальный актив предприятия. Охрана ТМ ограничивается изображением, товарами и услугами, под которые она зарегистрирована, а также, что важно знать, странами, в которых она зарегистрирована.
«Barbie» зарегистрирована еще в 1959 году компанией Mattel как обозначение для игрушек.
Имеют ли успех те, кто не борется? История Mattel насчитывает ряд достаточно громких судебных дел за отстаивание прав на (чистое) имя:
- В 1997 году компания подала иск против MCA Records за нарушение прав на ТМ в песне «Barbie Girl», исполненную датской поп-группой Aqua. Mattel утверждала, что песня оскорбляет имидж и репутацию Барби. Однако иск был отклонен на основании того, что песня носит пародийный характер.
- В 1999 году Mattel подала в суд на художника Tom Forsythe за нарушение прав на ТМ в его провокационной серии фото «Food Chain Barbie». В Mattel утверждали, что эти работы наносят ущерб их имиджу и продажам. Художник, в свою очередь, утверждал, что серия критикует Барби в потребительской культуре и гендерных стереотипах. Суд отклонил иск, ссылаясь на то, что фото не были коммерческими, поэтому не влияли на продажи Mattel.
- В прошлом месяце Mattel начала жаловаться против ТМ BRBY от Burberry, утверждая, что зарегистрированная марка Burberry приведет к путанице с известным брендом Barbie Mattel.
Интересно, что американская дрэг-квин Trixie Mattel (Brian Michael Firkus), чей персонаж — блондинка, которая носит розовое, не получила претензии от юридического представителя Барби. Напротив, компания является ценителем ее творчества.
Дизайн
Можно зарегистрировать дизайн / внешний вид как промышленный образец, если он новый и промышленно пригодный. Дом мечты, машина, сумочка Барби — почему бы нет?
Цвет
Обычно цвет сам по себе не является охранительным, если он не приобрел разрешающую способность, благодаря которой вас ассоциируют именно с ним. Меньше чем двум десяткам компаниям удалось «присвоить» цвет — и Mattel среди них. Итак, Mattel Barbie Pink — зарегистрированная торговая марка.
Лицензия
Розовый бум — результат лицензирования, то есть предоставление разрешения на использование атрибутов бренда Барби в собственном производстве другим брендам. Говорят, что компания заключила около 100 лицензионных соглашений к выходу фильма «Барби». Кроме того, фильм под названием «Барби» от Warner Bros сам по себе является лицензией.
Патентование
По данным поисковика Всемирной организации интеллектуальной собственности PATENTSCOPE, Mattel, Inc. принадлежит 6292 охранных документа — патентов. Последнее изобретение опубликовано 27 июня этого года Патентным офисом США — опорная конструкция для реконфигурируемых младенцев (US11684178).
Конечно, всем интересно увидеть, как выглядел первый патент на куклу Барби. И мы нашли его:
«Барби превратилась из куклы во франшизу»
Франшиза на сегодняшний день является очень распространенным способом монетизации объектов интеллектуальной собственности, причем данный инструмент выгоден для обеих сторон. Для франчайзера —позволяет масштабироваться, делать свой бренд более известным и мощным, да еще и зарабатывать средства на этом. Для франчайзи — выгодно, если ты хочешь начать бизнес, но не имеешь больших средств начинать все с нуля. Франшиза позволяет с малыми вложениями открыть свой бизнес.