Сучасний світ — світ швидких змін, і актуальність багато в чому визначає успіх. Для бізнесу оновлення стратегії раз на рік та корегування раз на квартал — звична справа. Але є й інші аспекти життя компанії, які мають корегуватися, а іноді й повністю трансформуватися, наприклад, сам бренд.
Ребрендинг — це оновлення бренду. Його сенс — підвищити інтерес споживачів та осучаснити позиціювання. Будь-який бізнес, що розвивається та розширюється і хоче бути актуальним для цільової аудиторії, неминуче стикнеться з необхідністю такої трансформації.
Навіщо компанії робити ребрендинг
Причини ребрендингу можуть бути дуже різні. Основні з них:
- Зміна цільової аудиторії. Інша ЦА — інакші тригерні точки та маркетингові інструменти. Механізм має бути налаштовано точно, а тому корекція неминуча.
- Зміна конкурентного середовища. Якщо на ринку з’явився новий серйозний гравець, бізнес зобов’язаний реагувати та пропонувати власну альтернативу, комунікуючи це через бренд.
- Зміни всередині компанії або зміна власника. Найбільш гучний приклад останнього часу, хоча і провальний, — купівля Twitter Ілоном Маском і його ребрендинг опісля. Наразі вартість бренду впала на 75 %. Навряд чи це заслуга лише зміни лого і назви. Очевидно вплинула соціальна активність Ілона Маска, зокрема його висловлювання. Проте цей приклад трансформації бренду в будь-якому випадку можна вважати невдалим. Тому, при зміні айдентики важливо зважати на те, що аудиторія може не прийняти оновлення.
- Розширення діяльності компанії. Більше робимо — більше розповідаємо через бренд.
- Компанія переросла бренд. Це наш приклад. За 25 років BTU зазнав суттєвих змін. Ми починали з маленького офісу, а тепер це масштабний виробник біопрепаратів та експортер з міжнародним представництвом. Тут зміни у брендингу неминучі та логічні.
Ребрендинг — це шлях в середньому від 3 місяців до пів року роботи, на якому періодично трапляється гостре підводне каміння.
Неочікувані виклики, з якими може зіткнутися компанія під час трансформації
1. Зміна назви та лого тягне за собою оновлення у багатьох секторах
На поверхні — брендована канцелярія, сувенірна продукція, білборди, афіші, вивіски на представництвах. Проте часом можна забути про аспекти, які менш помітні, але набагато важливіші. Наприклад, необхідність змінити електронний підпис.
2. Потрібно буде оновити назви всіх сторінок у соцмережах
Проте завжди є вірогідність, що імена з новою назвою вже кимось використані. Це важливий аспект, адже соцмережі — гігантська частина маркетингової стратегії та побудови бренду. А тому перевірити можливість правильного неймінгу в соцмережах треба завчасно.
3. Яким буде позиціювання за кордоном
Вигідний неймінг для України не завжди підходить для західних, чи азійських ринків, і навпаки. Бренд має працювати на всі важливі для компанії ринки.
4. Важлива глибока комунікація з командою та партнерами
Проінформувати співробітників про майбутні зміни в компанії варто до старту роботи над ребрендингом. Ми також долучали до трансформації керівників підрозділів, аби вони разом з бордом проходили всі етапи ребрендингу компанії, звикали до неймінгу, лого. Це важливо, адже в оновленому бренді має бути комфортно працювати всім.
Наступна сходинка після комунікації з командою — комунікація з партнерами. Можна коротко озвучити причини оновлення та масштаб такого впливу на загальну стратегію. Партнери мають розуміти, чи відбудуться зміни у стратегії, чи вплине ребрендинг на майбутні контракти, цільову аудиторію, клієнтів, показники в цифрах.
5. Знадобиться час, щоб закохатися в новий бренд
Коли компанія існує десятиліття під однією назвою та лого, переналаштуватися на нову айдентику може бути складно. Зі свого досвіду знаю: навіть обравши лого, яке подобається на 100% та несе потрібні сенси, мозок продовжує його відштовхувати, бо просто не звик. Проте йому можна трішки допомогти. Наприклад, розвісити нове лого та банери з новою назвою в кабінеті на стіні. Так період адаптації пройде швидше. Але в будь-якому випадку на звикання до брендингу краще закладати місяць-півтора часу. Також варто пам’ятати, що сприйняття айдентики аудиторією відбувається емоціями. А значить, якщо на емоційному плані ви сказали їй “так”, не варто йти в самоаналіз та препарувати брендинг.
6. Чи варто змінювати все? Це питання про доцільність і розрахунок
Якщо компанія працювала з сайтом кілька десятків років, то чи треба перепрошивати його, змінювати ім’я? Те саме стосується і юридичної назви. Наприклад, у нашому випадку, ми лишили початкове юридичне ім’я, адже в разі його зміни довелося б змінювати реєстраційні посвідчення на всі препарати. А це надто складний процес. Тому власникам бізнесу варто подумати, які аспекти трудомісткі, несуть великі фінансові витрати, але при цьому не надто впливають на сприйняття бренду. І можливо, варто буде відмовитися від змін на цих напрямах.
7. Без нервувань на старті не обійдеться
Запуск оновленого бренду може бути стресовим фактором. Це зрозуміло, адже спочатку багато років працювали під одним брендом, потім працювали над зміною, і в час “ікс” природно, що деякі процеси можуть відбутися не так, як треба. А тому, щоб приховати можливі помилки та знизити градус напруги, варто робити запуск або після робочого дня, або взагалі вночі. Тоді до вас прикуто менше уваги, а всі помилки можна непомітно підчистити.
Ребрендинг — логічний етап існування компанії. Інколи не провести його вчасно значить втратити аудиторію. Також трансформація — це завжди ризик, крок від старого до нового, стрибок віри. А тому, щоб все пройшло успішно, варто вирахувати всі можливі виклики на старті, заручитися підтримкою команди й змиритися, що спочатку буде нелегко відпустити бренд, під яким працювали роками. Проте варто пам’ятати, що саме через оновлення лежить шлях до живучості компанії.