Програми лояльності — дуже поширена практика серед міжнародних брендів. Такі програми мають Sephora, Lego, Starbuks, Nike та багато інших. Серед українських брендів: Uklon, Yasno, Укрзалізниця, Сільпо та інші.
Іван Білоконний, Loyalty Lead та Катерина Дмитрієва, Partnership Specialist в Uklon розповідають, навіщо програма лояльності брендам, як знаходити партнерів та що їм це дає і, звісно, про те, як поміряти вплив на бізнес показники.
Програма лояльності — це можливість дати користувачам додану цінність в продукті, партнерам залучити нових користувачів та збільшити продажі. А для бренду — це можливість підвищити лояльність, згенерувати додаткові замовлення та навіть оптимізувати бюджети на маркетинг. Вони створені, щоб заохотити користувачів залишатись з продуктом довше та купувати товари чи послуги.
Механіки та види Програми Лояльності
- Напевно, одна з найбільш популярних бальна — користувачі отримують бали за виконання певних дій, таких як заповнення анкети, фідбек, покупка.
Приклади: AliExpress, Iherb, Сінево. - За підпискою — коли користувач платить щомісяця певний внесок, але отримує додаткову цінність. Це можуть бути закриті зустрічі, мерч, перший доступ до новинок тощо.
Наприклад, Membership в Smartass, The Ukrainians. - Партнерська — коли бренди об’єднуються та пропонують клієнтам спільні бенефіти. Це дає можливість залучити додаткову аудиторію та пошерити бюджети.
В Uklon, наприклад, — комбінація партнерської та бальної систем. І вся суть механіки полягає в гейміфікації клієнтського досвіду. Райдери отримують медіатори (бали) за виконання різних челенджів у застосунку, які потім можуть обміняти на промокоди Uklon та офери від партнерів.
Партнери в програмі лояльності
Партнерська програма лояльності — це win-win співпраця для бренду та партнерів. Бренд дає додаткову цінність коштом партнерських пропозицій, а партнер отримує додаткові можливості для промо: ще один канал взаємодії з цільовою аудиторією, залучення нових клієнтів та промо своїх продуктів через знижки.
При виборі партнера для співпраці важливо обирати бренди, продукти яких дотичні до портрета поведінки клієнта та стиля його життя. Наприклад, ми звертаємо увагу в першу чергу на lovemark-бренди, які повʼязані з рухом міськими локаціями та поведінкою в апці під час цього руку. Так ми запартнерились з Yakaboo та пропонували райдерам промокод на місяць підписки на електронні книжки на випадок, якщо райдер в заторі.
Портрет користувача часто різноманітний та поляризований, тому також важливо в програмі лояльності мати пропозиції від щоденних потреб (аптеки, продукти, кава, солодощі) до маленьких радощів та розвитку (косметика, книжки та фільми, дитячі іграшки). Ми стараємось ще виділяти окреме місце локальним пропозиціям та нішевим українським брендам, щоб забезпечити додатковий маркетинговий ефект для них і цікаву пропозицію для аудиторії. Як результат: близько 50 партнерських пропозицій в магазині програми лояльності Uklon щомісяця.
Як порахувати ефективність
Звісно, метрик може бути безліч, але на питання «чи релевантна програма лояльності для користувачів» відповідають 2 метрики. Це Loyalty share — доля учасників ПЛ від усіх користувачів, та Active Loyalty Share — доля учасників ПЛ від активних користувачів (роблять замовлення). Цей показник може рухатися до 100% залежно від процесу онбордингу в програму лояльності. Також важливим є показник Redemption Rate. Він показує наскільки учасники використовують свої бали та вираховується, як співвідношення витрачених винагород до виданих. Нормальним вважається показник вище 20%.
І, переходячи до бізнес показників, є метрики перформансу користувача в продукті. У нашому випадку — чи став райдер більше їздити з нами. Тут ми можемо дивитися на Retention Rate — доля користувачів, які зробили повторні покупки місяць до місяця від загальної кількості користувачів. Також ми в Uklon відслідковуємо order frequency, частоту замовлень учасником ПЛ, яка у нас на 10% перевищує не учасника ПЛ, що свідчить про ефективність додаткового велью, яке ми надаємо райдеру та конвертуємо в підвищену активність.
Якщо ми говоримо про партнера, то він рахує цінність своєї пропозиції (наприклад, цінність знижки) та контакт з аудиторією. Звісно, кожний бізнес має та відслідковує свої метрики, але це можуть бути нові клієнти, додаткові замовлення, комунікаційне охоплення тощо.
Про Програму Лояльності Uklon
Розкажемо ще декілька класних фішок, порад та покажемо результати. Сподіваємось, цей досвід стане вам в пригоді, коли будете планувати свою програму лояльності.
Ми не інтегрували програму лояльності в профіль райдера, на прикладі інших програм, коли користувач стає учасником по суті від моменту створення акаунту на платформі. Він повинен зробити декілька нескладних кроків, щоб долучитись до програми лояльності. Таким чином ми стимулюємо акумуляцію тих, хто дійсно зацікавлений в цьому продукті. За 6 місяців ми зібрали близько 500 тис райдерів в ПЛ, яка на той момент була доступна в 18 містах.
Добре працюють пропозиції, які повторюють модель взаємодії користувачів застосунку з диджитальними продуктами партнерів, наприклад, підписки на медіасервіси, e-сommerce, food-delivery-сервіси. Мають попит тестові періоди чи послуги, офери зі знижкою від 20%, безпорогові пропозиції.
Також ми бачимо +10% збільшення order frequency в учасників ПЛ порівняно з контрольною групою. Запуск ПЛ в новому місті супроводжується ростом order retention rate в цьому місці на декілька відсоткових пунктів.
Тож запускайте свої програми лояльності — це дійсно працює та win-win для всіх сторін: користувачів, партнерів та бізнесу.