Нещодавно на телеканалі 1+1 Україна відбувся довгоочікуваний суперфінал європейського сезону «Голосу країни-13», який транслювали у прямому ефірі із Варшави. Керівник відділу Digital-маркетингу телеканалу 1+1 Україна Олексій Марчук в ексклюзивному інтерв’ю для MMR поділився секретами успішної рекламної кампанії проєкту, яка у соціальних мережах зібрала охоплення в понад 7 500 000. Також Олексій розповів, як його команда створює контент, генерує нові ідеї та якими цікавими способами залучає аудиторію.
Рекламна кампанія «Голосу країни-13» у соцмережах зібрала охоплення в понад 7 500 000. Скільки часу витратили на розробку стратегії, що є першочерговим у цьому процесі та коли розпочинається промо проєкту?
Зазвичай рекламні кампанії формуються заздалегідь, орієнтовно за 2-3 місяці. У випадку з «Голосом країни» була багатошарова комунікація. Цей сезон був особливим, бо він був європейським. У нас були інші меседжі, ніж у 12 сезоні, і від цього будувалась сама кампанія. Якраз на початкових етапах і визначається, які будемо доносити повідомлення, як працюватимемо з коментарями, якими будуть креативи.
Все це продумується першочергово, адже коли рекламна кампанія вже триває, коригувати певні параметри ми можемо лише точково.
Першим етапом був кастинг на проєкт, який тривав приблизно місяць. Нам потрібно було за допомогою таргетованої реклами знайти українців, які переїхали або проживають у Європі. Потім, на другому етапі, почалось промо першого епізоду. Ми залучили багато різних механік, щоб досягти того KPI, який ми запланували.
Розкажіть про етапи роботи над представленням Івана Клименка та DOROFEEVA і про реакцію користувачів соцмереж на оголошення оновленої тренерської панелі.
У цьому сезоні були класні тренери з точки зору медійності, адже в кожного з них є величезна фан-база. І нам це дало величезний буст, була шалена активність завдяки їхнім прихильникам.
Найкреативнішим, як на мене, було представлення Килиммена (тобто Івана Клименка) у кілька етапів. Спочатку ми почали показувати самого Килиммена, загравали з аудиторією, питаючи, хто це може бути. Були різні варіанти — від KALUSH до інших учасників лейблу ENKO. Але до останнього моменту ніхто не здогадувався, що це буде саме Іван Клименко. Потім, звісно, колеги з PR запропонували це відкрити в ефірі ранкового проєкту «Сніданок з 1+1».
Ваша команда протягом дня вела Instagram від імені когось з тренерів. Як виникла така ідея? Якими були зміни в охопленнях акаунту? Хто з тренерів найкреативніше підійшов до реалізації задуманого?
Ця ідея з’явилась після того, як люди почали вимагати від нас показувати більше бекстейджу, який зазвичай вони не можуть побачити під час трансляції. Тому у колег з PR телеканалу 1+1 Україна виникла така ідея віддавати на один день наш Instagram комусь з тренерів. Першою була DOROFEEVA, яка з радістю на це погодилась.
По-перше, ми дуже детально прописали сценарій того, що Надя має робити. Там була погодинно розписана механіка, що і коли вона знімає, що приблизно говорить. Але вона робила все у своєму стилі, тут ми її не обмежували.
Такий самий «День з тренером» ми робили ще з Артемом Пивоваровим. Це було якраз перед фіналом шоу. Загалом результативність по переглядах відео у нас виросла в 5 разів.
Для промо «Голосу країни» була використана багатошарова комунікація. У чому полягала основна задача команди SMM при його створенні?
У нас було багато цікавих і креативних ідей, але першочергово ми хотіли взаємодіяти зі штучним інтелектом. На початковому етапі була ідея написати весь саундтрек за допомогою ШІ, а вже продюсери, поклавши на ноти, перетворять його на музику. Але, коли ми написали драфт тексту і передали це музичному продюсеру, він сказав, що це не досить музично.
Далі був написаний куплет, у якому бракувало одного рядка. Тож колеги з PR телеканалу 1+1 Україна також придумали цікаву активність — запросили Юлію Саніну в «Сніданок з 1+1», де вона заспівала наживо цей перший шматок і попросила людей в коментарях продовжити куплет так, як їм подобається. Далі ми обрали один з найкращих варіантів, який вже увійшов у фінальну версію саундтреку.
Але штучний інтелект все ж таки застосували в обкладинці до цього саундтреку. Ми попросили людей написати нам в коментарях варіанти, описавши те, як ця обкладинка має виглядати. Далі передали все це ШІ, який нам її намалював. Потім вона пішла на стрімінгові платформи, а сам саундтрек потрапив у різні добірки, набрав багато прослуховувань та розійшовся по нішевих ЗМІ.
Поділіться, будь ласка, тим, як загалом виглядала робота SMM-ника у дні прямих ефірів.
Прямий ефір «Голосу країни» — один з найскладніших днів у році, коли у наших SMM-ників шалений ритм. У цьому році специфіка була ще в тому, що фінал відбувався в Польщі, а з усієї команди змогла поїхати лише одна менеджерка, яка і робила левову частку всіх публікацій в соцмережах під час прямого ефіру.
Ми називаємо цей процес «робота в моменті». Тобто, умовно кажучи, Катерина Осадча як ведуча на «Голосі країни» оголошує, хто пройшов далі, у цей же момент у Києві сидить дизайнер та малює віжуал прямо з її слів, паралельно один SMM-ник знімає та викладає весь цей live-контент з Польщі, другий — публікує статті з сайту, третій — ставить stories, а четвертий — модерує коментарі.
Тренди соцмереж змінюються чи не щомісяця. Як ви відстежуєте їх та впроваджуєте нові правила у роботі?
Для мене є два джерела трафіку — якісь українські і зарубіжні ресурси та мої очі. Мої очі — це коли я просто сиджу в будь-якій соцмережі, бачу щось, чого немає в Україні, і починаю шукати відповіді на свої питання, що це за формат, як його зробити у нас і як він має працювати.
З цікавого і нового, про що можу розповісти, — це те, що в Facebook з’являються підписні моделі контенту, де за гроші можна буде придбати більше, ніж дає сторінка. Йдеться про додатковий контент, прямі ефіри, ексклюзивні значки, аватарки, чати. Це тренд, який скоріше за все буде популярним найближчі кілька років. В Україні його поки немає, але це один з важливих моментів, який теж дозволить заробляти гроші таким брендам, як наш.
Розкажіть про акаунти, які входять до сфери вашої відповідальності, та за яким принципом ви підтримуєте ті чи інші проєкти каналу?
У нас загалом налічується близько 50 акаунтів. З них флагманськими є сторінки 1+1 в різних соцмережах, також сторінки «Сніданку з 1+1». Багато акаунтів, які мають сезонність, наприклад, «Голос країни». У міжсезоння вони переорієнтовуються на бібліотечний контент, або на якийсь проєктний, схожий по тематиці. Є сторінки, які нам дають можливість робити крос-промо.
Звісно, що з 50 акаунтів ми всі паралельно не ведемо. У середньому налічується близько 15-20 сторінок, які ми ведемо стабільно, а інші підключаються по ситуації, коли в цьому є потреба. Так і працюємо, витрачаємо на це чимало ресурсу.
Диджитал зараз — один з відчутних джерел доходу для бізнесів. Чи можна зайти до вас з рекламною інтеграцією, без прив’язки до проєкту чи продукту?
Можна. Є декілька шляхів монетизації. Перша — це Facebook In-Stream, щось на кшталт YouTube, коли ми завантажуємо відео, Facebook вмонтовує туди рекламу і платить нам за перегляди. Умовно, на одне відео там може бути 100 000 показів реклами, і ми отримуємо якусь частку за ці перегляди. Також ми можемо заробляти прямими інтеграціями брендів у наш контент. До того ж зі своїм SMM-продакшеном ми придумали третій формат з ексклюзивним контентом, про який, можливо, ви дізнаєтеся згодом.