Під час війни спорт — це вже не просто гра в м’яч або кілька ударів по супернику. Україна заявляє про себе не лише через голи чи нокаути, а через цінності, які втілюють наші спортсмени.
Історія пам’ятає не одного спортсмена, який став голосом свого народу. Легендарний американський боксер Мухаммед Алі став іконою боротьби за громадянські права, коли у 1967 році відмовився служити у В’єтнамі, попри загрозу втрати кар’єри. Його дискваліфікували, позбавили боксерської ліцензії й титулу чемпіона світу, та саме завдяки його активній позиції та участі в антивоєнному русі він став символом спротиву й особистої гідності.
Олександр Усик став українським культурним дипломатом у боксерських рукавицях, який також не просто виходить на ринг, а виносить із собою прапор, сенс і позицію. То як йому вдалося перетворити боксерський ринг на трибуну, яка говорить про Україну? Розберімося детальніше у матеріалі.
Національні символи як частина бренду боксера
Усик не просто спортсмен, він — ходячий бренд України. Його яскраві візуальні меседжі допомагають створювати міцний емоційний зв’язок із глядачами як в Україні, так і за кордоном.
Костюми, які говорять гучніше за слова
Олександр Усик майстерно використовує костюми як частину своєї комунікації про Україну. Кожен його вихід — це мініперфоманс, який підкреслює національну ідентичність.
Наприклад, перед поєдинком із Даніелем Дюбуа, що відбувся 19 липня на лондонському Вемблі, боксер з’явився в образі, натхненому вбранням, яке носив гетьман Павло Скоропадський.
А 18 травня 2024 року в Ер-Ріяді, виходячи на перший поєдинок проти Тайсона Ф’юрі, Усик був одягнений у яскраво-зелений кунтуш із жовтими акцентами та характерними прорізами на рукавах. Завершувала образ гетьманська шапка з хутром і пір’ям.
Ще раніше, у серпні 2022-го, перед боєм з Ентоні Джошуа, Усик з’явився на публіці в автентичному козацькому строї: широкі шаровари, вишиванка з червоною вишивкою, шкіряний пояс, чоботи й традиційна зачіска «оселедець».
Водночас боксер не обмежується лише історичними референсами, а також використовує образи з масової культури. Так, на зустрічі зі своїм опонентом Тайсоном Ф’юрі боксер з’явився в образі Хітмена — найманого вбивці з однойменного фільму, який вбиває главу кремля (на жаль, не в реальності).
А перед першим титульним боєм із британцем Ентоні Джошуа український спортсмен постав в образі Джокера.
Гопак замість спічу
Гопак Усика — не просто його фішка, а ще один елемент комунікації про Україну та її культуру. Ця візитівка підсилює меседжі, які він доносить, а також вдало інтегрується в його образ українського боксера.
Не дивно, що гопак танцюють і інші спортсмени з України, такі як Жан Беленюк, адже це не просто танець, це символ сили і національної гордості.
Благодійність та партнерства — формула впізнаваності
Усик — не лише чемпіон на ринзі, а й амбасадор українських цінностей. Разом із українськими брендами він створює колаборації на підтримку України.
Так, навесні Усик став обличчям благодійної колекції бренду чоловічого одягу Damirli та ДТЕК — куртки, створену на основі робочої форми енергетиків як символ їхньої незламності та відваги.
А зовсім нещодавно зірка боксу, маркетплейс ROZETKA та спортивна платформа Ready to Fight презентували лімітовану колекцію благодійного мерчу, прибуток від продажу якого перекажуть на будівництво житла для українців, які втратили домівки через війну.
Коли спортсмен стає голосом культури та історії
Окрім спорту, Усик використовує свою популярність, щоб говорити про війну, культуру і тих, хто потребує допомоги. Проєкти, до яких він долучається, — це спроба розповісти світу справжню історію України не тільки на ринзі.
Одним із таких проєктів є «Битва за світло» разом із ДТЕК, у якому боксер розповідає світу про злочини росії проти української енергетики та залучає міжнародну підтримку для відновлення зруйнованих станцій.
Ще одним пам’ятним моментом є колаборація Усика з організацією Ukraine WOW — показ шаблі Мазепи на ринзі під час реваншу з Ф’юрі, що став справжнім символом історії та гордості.
А зовсім нещодавно на Трафальгарській площі в Лондоні Усик презентував ще один важливий символ — відтворену мозаїку «Боривітер», щоб нагадати: все втрачене може бути відновлено, а Україна відбудується, як мозаїка, — фрагмент за фрагментом.
Проморолики: коли спорт перетворюється на голлівудський блокбастер
Проморолики Усика — це маленькі кінематографічні шедеври, де спорт перетворюється на справжнє мистецтво. Якщо ви думали, що бокс — це лише кулаки й ринг, то ці відео доведуть вам зворотнє. Тут є все: гумор, драма і навіть аніме.
Особливо яскраві ролики були випущені перед поєдинками з Тайсоном Ф’юрі. У першому боксери перевтілилися у вестерн-ковбоїв, гладіаторів, піратів і навіть аніме-персонажів.
А в іншому відео Усик і Ф’юрі переслідують один одного буквально на кожному кроці — в супермаркеті, на вулиці, навіть у ліфті.
Ці ролики працюють не лише як розвага, а й як інструмент, що створює емоційний зв’язок із глядачем.
Що можуть взяти для себе маркетологи з кейсу Усика
1. Використовуйте спорт як платформу культурної дипломатії
Якщо ваш бренд має зв’язок зі спортом — використовуйте його як інструмент для репрезентації цінностей, культури, позиції.
2. Формуйте впізнаваність через символи й візуальні метафори
Будуйте комунікацію на символах, що мають глибину. Якщо таких немає — створюйте свої. Візуальні архетипи краще вкорінюються у свідомості, ніж навіть дуже дотепні слогани.
3. Інтегруйте соціальну місію в комерційні проєкти
Поєднуйте продукт із соціальною дією. Це працює як на продажі, так і на довготривалу довіру.
4. Створюйте подію з кожної появи
Не знецінюйте «маленькі появи» в комунікації. Зробіть подією навіть пресреліз чи пост — хай усе працює на цілісний образ.
5. Не бійтеся робити «неспортивні» кампанії зі спортсменами
Не обмежуйте амплуа публічної особи. Якщо ваш бренд працює зі спортсменами, музикантами чи акторами — дайте їм вийти за рамки «професійного образу». Це і є джерело справжнього впливу.
У часи, коли Україна бореться за свою свободу та ідентичність, спорт відіграє не лише роль джерела натхнення, а є важливим комунікаційним інструментом.
Боксер активно демонструє Україні та світу, що навіть спортивні досягнення не можуть бути відокремлені від культури та історії народу. Приклад Усика показує, як через спорт можна донести до світу важливі культурні та національні меседжі.