Недавно на телеканале 1+1 Украина прошел долгожданный суперфинал европейского сезона «Голоса країни-13», который транслировали в прямом эфире из Варшавы. Руководитель отдела Digital-маркетинга телеканала 1+1 Украина Алексей Марчук в эксклюзивном интервью для MMR поделился секретами успешной рекламной кампании проекта, которая в социальных сетях собрала охват более 7 500 000. Также Алексей рассказал, как его команда создает контент, генерирует новые идеи и интересными способами привлекает аудиторию.
Рекламная кампания «Голоса країни-13» в соцсетях собрала охват более чем в 7 500 000. Сколько времени потратили на разработку стратегии, первоочередной в этом процессе и когда начинается промопроект?
Обычно рекламные кампании формируются заранее, ориентировочно за 2-3 месяца. В случае с «Голосом країни» была многослойная коммуникация. Этот сезон был особенным, потому что он был европейским. У нас были другие месседжи, чем в 12 сезоне, и от этого строилась сама кампания. Как раз на начальных этапах и определяется, какие доносим сообщения, как будем работать с комментариями, какими будут креативы.
Все это продумывается в первую очередь, ведь когда рекламная кампания уже продолжается, корректировать определенные параметры мы можем только точечно.
Первым этапом был кастинг на проект, который длился около месяца. Нам нужно было с помощью таргетированной рекламы найти украинцев, переехавших или проживающих в Европе. Затем, на втором этапе, началось промо первого эпизода. Мы привлекли много разных механик, чтобы добиться того KPI, который мы запланировали.
Расскажите об этапах работы над представлением Ивана Клименко и DOROFEEVA и о реакции пользователей соцсетей на объявление обновленной тренерской панели.
В этом сезоне были классные тренеры с точки зрения медийности, ведь у каждого из них есть огромная фан-база. И нам это дало огромный буст, была безумная активность благодаря их поклонникам.
Самым креативным, по-моему, было представление Килиммена (то есть Ивана Клименко) в несколько этапов. Сначала мы начали показывать самого Килиммена, заигрывали с аудиторией, спрашивая, кто это может быть. Были разные варианты — от KALUSH до других участников лейбла ENKO. Но до последнего момента никто не догадывался, что это именно Иван Клименко. Потом, конечно, коллеги по PR предложили это открыть в эфире утреннего проекта «Сніданок з 1+1»..
Ваша команда в течение дня вела Instagram от имени одного из тренеров. Как возникла подобная идея? Каковы изменения в охватах аккаунта? Кто из тренеров наиболее креативно подошел к реализации задуманного?
Эта идея появилась после того, как люди потребовали от нас показывать больше бэкстейджа, который обычно они не могут увидеть во время трансляции. Поэтому у коллег по PR телеканала 1+1 Украина возникла такая идея отдавать на один день наш Instagram кому-то из тренеров. Первой была DOROFEEVA, которая с радостью согласилась.
Во-первых, мы очень подробно прописали сценарий того, что Надя должна делать. Там была почасово расписана механика, что и когда она снимает, что примерно говорит. Но она делала все в своем стиле, здесь мы ее не ограничивали.
Такой же «День с тренером» мы делали еще с Артемом Пивоваровым. Это было как раз перед финалом шоу. В общей сложности результативность по просмотрам видео у нас выросла в 5 раз.
Для промо «Голоса країни» была использована многослойная коммуникация. В чем заключалась основная задача команды SMM при его создании?
У нас было много интересных и креативных идей, но в первую очередь мы хотели взаимодействовать с искусственным интеллектом. На начальном этапе была идея написать весь саундтрек с помощью ИИ, а уже продюсеры, положив на ноты, превратят его в музыку. Но когда мы написали драфт текста и передали это музыкальному продюсеру, он сказал, что это недостаточно музыкально.
Далее был написан куплет, в котором не хватало одной строчки. Поэтому коллеги по PR телеканалу 1+1 Украина также придумали интересную активность — пригласили Юлию Санину в «Сніданок з 1+1», где она спела вживую этот первый кусок и попросила людей в комментариях продолжить куплет так, как им нравится. Далее мы выбрали один из лучших вариантов, уже вошедший в финальную версию саундтрека.
Но искусственный интеллект все же применили в обложке к саундтреку. Мы попросили людей написать нам в комментариях варианты, описав, как эта обложка должна выглядеть. Далее передали все это ИИ, которое нам ее нарисовало. Затем она пошла на стриминговые платформы, а сам саундтрек попал в разные подборки, набрал много прослушиваний и разошелся по нишевым СМИ.
Поделитесь, пожалуйста, тем, как выглядела работа SMM-щика в дни прямых эфиров.
Прямой эфир «Голоса страны» — один из самых сложных дней в году, когда у наших SMM-щиков безумный ритм. В этом году специфика была еще в том, что финал проходил в Польше, а со всей команды смогла поехать только одна менеджерка, которая и делала львиную долю всех публикаций в соцсетях во время прямого эфира.
Мы называем этот процесс «работа в моменте». То есть, условно говоря, Екатерина Осадчая как ведущая на «Голосе країни» объявляет, кто прошел дальше, в этот же момент в Киеве сидит дизайнер и рисует вижуал прямо по ее словам, параллельно один SMM-щик снимает и выкладывает весь этот live-контент из Польши, второй — публикует статьи из сайта, третий — ставит stories, а четвертый — модерирует комментарии.
Тренды соцсетей меняются чуть ли не каждый месяц. Как вы отслеживаете их и вводите новые правила в работе?
Для меня есть два источника трафика — какие-то украинские и зарубежные ресурсы и мои глаза. Мои глаза — это когда я просто сижу в любой соцсети, вижу что-то, чего нет в Украине, и начинаю искать ответы на свои вопросы, что это за формат, как его сделать у нас и как он должен работать.
Из интересного и нового, о чем могу рассказать, — это то, что в Facebook появляются подписные модели контента, где за деньги можно будет приобрести больше, чем дает страница. Речь идет о дополнительном контенте, прямых эфирах, эксклюзивных значках, аватарках, чатах. Это тренд, который скорее всего будет популярен в ближайшие несколько лет. В Украине его пока нет, но это один из важных моментов, который тоже позволит зарабатывать деньги таким брендам, как наш.
Расскажите об аккаунтах, входящих в вашу ответственность, и по какому принципу вы поддерживаете те или иные проекты канала?
У нас в общей сложности насчитывается около 50 аккаунтов. Из них флагманскими являются страницы 1+1 в разных соцсетях, а также страницы «Сніданок з 1+1». Многие аккаунты, имеющие сезонность, например, «Голос країни». В межсезонье они переориентируются на библиотечный контент или на какой-то проектный, похожий по тематике. Есть страницы, которые нам позволяют делать кросс-промо.
Конечно, из 50 аккаунтов мы все параллельно не ведем. В среднем насчитывается около 15-20 страниц, которые мы ведем стабильно, а остальные подключаются по ситуации, когда это нуждается. Так и работаем, тратим на это немало ресурса.
Диджитал сейчас — один из ощутимых источников дохода для бизнесов. Можно ли зайти к вам с рекламной интеграцией, без привязки к проекту или продукту?
Можно. Есть несколько путей монетизации. Первый — это Facebook In-Stream, что-то вроде YouTube, когда мы загружаем видео, Facebook монтирует туда рекламу и платит нам за просмотры. Условно, на одно видео там может быть 100 000 показов рекламы, и мы получаем какую-то часть этих просмотров. Мы также можем зарабатывать прямыми интеграциями брендов в наш контент. К тому же со своим SMM-продакшном мы придумали третий формат с эксклюзивным контентом, о котором, возможно, вы узнаете позже.