На цьогорічному MRKTNG MRTHN панель «Мистецтво продавати мистецтво» зібрала лідерів культурних, креативних і бізнесових індустрій, аби чесно поговорити: як робити маркетинг, коли продукт не просто товар, а сенс, досвід, мистецтво? Та де закінчується маркетинг і починається культура?
Сергій Костя, маркетинг-директор Bolt у ЦСЄ та Азії, модератор дискусії, спрямував розмову до суті: чи може емоція бути валютою, яка продає? Відповіді шукали директорка з маркетингу Pandora в Україні Валерія Русаненко, маркетинг-директорка книгарень «Сенс» Вікторія Середа, засновниця агенції та ГО Port of Culture Катя Тейлор та засновник «Підпільного стендапу» Свят Загайкевич.
Мистецтво як баланс, де емоції продають
З чого починається мистецтво у комерції? Для брендів, які працюють із глибокими сенсами, воно не просто фон чи декорація, а центральний нерв всієї стратегії. Валерія Русаненко, директорка з маркетингу Pandora в Україні, переконана: немає ефективного продукту без емоційного коду.
Для глобального бренду з локальним обличчям питання сенсу не абстракція, а бізнес-інструмент. Бо вони не просто продають вироби, вони продають історії, у яких глядач хоче себе впізнати. Нещодавня виставка Pandora у центрі Києва стала містком між брендом і серцем клієнта.
Колаборація з художницею Іриною Максимовою стала точкою дотику з новою аудиторією. Тому фактично мистецтво у Pandora — це елемент креативної стратегії, який дозволяє залишатись упізнаваними в конкурентному світі.
«Сенс» як платформа майбутнього — не просто книгарня
Вікторія Середа, маркетинг-директорка книгарень «Сенс», бачить у культурі не лише форму, а живий контекст, що формує середовище довкола продукту. У книгах, подіях і навіть каві вона бачить платформу для творення майбутнього.
За словами Вікторії, для «Сенсу» книга — це не лише продукт, а тригер діалогу. На Хрещатику вони створили простір, де зустрічаються волонтери, митці, військові, активісти. Тут продають не тільки літературу — тут продають участь у майбутньому.
Бренд виріс не з кампанії, а з контексту. Це модель, де мистецтво створюється всередині бізнесу, а не лише прикрашає його зовні. І саме така модель дозволяє «Сенсу» впливати на читацький вибір та формувати культурну мапу країни.
Мистецтво як рушійна сила: діагноз від Каті Тейлор
Катя Тейлор, засновниця агенції та ГО Port of Culture, розвінчує міф про мистецтво як «обов’язковий глянець». Для неї воно — ядро змістів, а не маркетингова обгортка. І головне — його потрібно інтегрувати, а не приклеювати до бренду.
Катя розклала поняття «мистецтво» на шари: core arts, креативні індустрії, культурні продукти. І показала, що інтеграція з мистецтвом — це не прикра функція бренду, а інвестиція в його майбутнє. Справжня, не формальна.
У поствоєнному світі бренди, які навчаться вкладати у розвиток, а не тільки у власну впізнаваність, стануть тими, кого поважають. Мистецтво для них стане не способом прикрасити презентацію, а способом говорити з суспільством однією мовою.
Гумор як high art, де стендап — жива культура щирості
Гумор як мистецтво, що продає, розкрив Свят Загайкевич, засновник «Підпільного стендапу». Він переконаний, що стендап — це не просто формат розваг, а платформа щирої взаємодії, яка здатна створити справжній контакт між брендом і людиною.
Гумор, на думку Свята, — це мистецтво, яке найшвидше адаптується до реальності. Після 24 лютого саме стендап одним із перших повернувся до глядачів. Тому він став не лише форматом розваги, а способом колективної терапії.
Для брендів інтеграція з комедією — це більше ніж розміщення логотипа. Це можливість стати частиною емоційного досвіду, який глядач хоче переказати. «Інтеграція зі стендапом має бути такою, щоб про неї згадували навіть у коментарях до виступу», — жартує Свят. Але у кожному жарті — точка продажу.
Панельна дискусія довела: сьогодні українська культура — це не лише індустрія, це стратегічний актив. Продавати мистецтво означає формувати сенси. А бренди, що навчилися говорити цією мовою, вже зараз будують довіру, яка конвертується в дії, а не тільки в охоплення. Бо маркетинг більше не про впізнаваність. Маркетинг — це про довіру. А побудова довіри давно стала мистецтвом.