Чому спеціалісти з піару мають читати літературу про маркетинг? Геть не через те, що PR і маркетинг — одного поля ягоди. І для першого, і для другого є свої зони відповідальності. Але, перебуваючи під overarching парасолькою бізнес-стратегії, маркетингова стратегія докладається до втілення місії тієї чи іншої компанії математично більше, ніж PR (роль якого теж складно переоцінити, що слідує з історій класичних комунікаційних катастроф a la заслужене «падіння» мережі британських ювелірних магазинів Ratner після того, як у 1991 році її директор Джеральд Ратнер перед 5000 слухачами охарактеризував свою продукцію як «повне ***но»).
PR і маркетинг приречені перемагати у підприємницьких багатобоях пліч-о-пліч, тому для комунікаційників знати основні постулати та робочі підходи своїх колег зайвим точно не буде.
То ж у руках українських книголюбів — книга «Маркетингові війни» (в оригіналі — Marketing Warfare). Видання народилось українською доволі пізно. Його англомовний оригінал вперше вийшов друком у далекому 1986 році й був перевиданий у 2006-му. Що стосується України, то харківське видавництво «Ранок» представило його професійній публіці лише 2022-го (і за це треба дякувати також).
Перший співавтор видання Джек Траут (1935-2017) за своє довге життя (помер у віці 82 років) став класиком маркетингової теорії, консультував крупні компанії (Audi, Xerox, IBM, BurgerKing, Ericsson, TetraPak і т.д.) і встиг написати кілька обов’язкових для прочитання маркетологами книжок: «Великі бренди — великі проблеми» (2001), «Позиціонування: битва за впізнаваність» (1981, разом з Елом Райсом) і «Диференціюйся або вмирай!» (2000, разом з Стівом Рівкіном). Траут та другий співавтор «Маркетингових воєн» Ел Райс (1926-2022) плідно працювали разом у одній і тій самій рекламній агенції впродовж 26 років й встигли разом написати аж 5 мастрідів.
Українському читачеві ця книга завжди нагадуватиме про свій поважний вік. Це особливо видно по прикладах, які наводять автори: якщо відставити вбік «вічнозелені» двобої у гетто «коли», бургерів, авто і комп’ютерів, то деякі приклади або терміни спричиняють подив чи нетоксичну посмішку. Робочі ПК називаються OEM, а загрозою для Sony вважається її перехід на технологію Betamax (що це?), «яка дедалі більше програє технології VHS» (тут мені дійсно шкода піарників з покоління Z (зумерів, а не те, що ви одразу подумали:)). Звісно, не варто чекати прикладів чи згадок українських компаній. У часи написання «Маркетингових воєн» в Україні маркетингу просто не було, а у рік англомовного перевидання доповненої книги (2006) — він ставав на ноги.
І сама назва книги, і присвята на першій її сторінці «одному з найвидатніших маркетингових стратегів за всю історію світу — Карлу фон Клаузевіцу» натякають на основну думку Райса і Траута: «Істинна природа сучасного маркетингу передбачає не задоволення людських потреб і бажань, а конфлікт між корпораціям» (с. 25). Від конфлікту недалеко і до війни, тому на арені постають маркетингові війни — спроби «застосувати військовий спосіб мислення до маркетингових проблем» (с. 56). То книга фон Клаузевіца «Про війну» — це про змагання корпорацій.
Отже, підхід обраний, категорійний апарат (напад, оборона, кампанія, удар с флангу, партизанщина etc.) перевірений та відшліфований, тому залишилося лише перенести їх на рейки маркетингу. І тут виявляється, що між військовою парадигмою та результативним маркетингом вже давно стався метч.
Із самого початку автори книги маніфестують перший принцип фон Клаузевіца — принцип сили: «Великі риби їдять маленьких рибок. […]. Великі компанії розбивають своїх малих опонентів». Принцип сили мають розкіш застосовувати компанії-лідери (автори згадують тогочасного лідера — IBM), які є «царями» певної продуктової/сервісної гори та мають вести результативну оборону, відбиваючись компаній, які посідають другу та третю ніші. Цим сміливцям Траут і Райс радять не ініціювати наступ «лоб до лоба», а радше знайти слабке місце в сильній стороні лідера й вдарити саме туди.
У мисленні авторів видання компанія-лідер та його 1-2 його вічноголодні конкуренти — це два верхні клітинки (ліва і права відповідно) у «стратегічному квадраті» ринку.
Нижню ліву посідає компанія №3 (4), якій досвідчені письменники радять зважати на африканське прислів’я «коли б’ються слони, найбільше дістається мурахам», триматись подалі від протистояння «грандів» та завдавати несподіваних ударів з флангів (наприклад, дивуючи ринок більшим розміром, високою/низькою ціною, оригінальними шляхами збуту чи формою товару).
Зрештою, нижній правий квадрат передбачений для партизана — місцевої чи регіональної компанії, яка окопалася у вузькому, але прибутковому, сегменті, який надто малий, щоби ним зацікавились фірми-лідери. «Партизан не змінює математичних законів маркетингової війни. Натомість партизан зменшує масштаби поля бою для того, щоб досягнути кількісної переваги», — звертають увагу автори (с. 127).
Решта книги присвячена «давнині минулих днів» — глобальній «війні за колу», пивній різанині, бургерному суперництву та комп’ютерним багатобоям. Завершуються «Маркетингові війни» навдивовижу проникливим розділом про якості, необхідні «маркетингову полководцю». Траут і Райс, як справжні американські республіканці, переконані, що історію творять окремі особистості. Тому вимагають від «маркетингового полководця» не тільки гнучкого мислення, свідомої відваги (як у Лі Якокки, який свого часу вивів Chrysler із крутого піке) й зухвалості, але й беззаперечного знання правил ринкової гри та фундаментальної обізнаності. Фон Клаузевіц і тут для них приклад №1, адже, щоби стати видатним воєнним стратегом, він почав кар’єру у прусській армії у віці 12 років, пройшов полон, бився під Бородіно та на Березині. «Лише генерал, який досконало знає поле бою, здатний розробити ефективну стратегію», — підсумовують автори книги (с. 206).
«Так а що мені з усього цього?»
Загальноприйнято, що на початку століття доволі войовничий, навіть ригідний підхід авторів до бізнес-успіху став вважатись надто вузьким і обмеженим. Підприємці стали фокусуватись на колабораціях, а не публічному поїданню одне одного.
Попри це, «Маркетингові війни» досі закликають українські компанії (хоча Траут і Райс про них ніколи й не думали і не могли) до тверезого усвідомлення свого місця на локальному і тим більше глобальному ринках. На думку авторів, «маркетингова війна — це явище ментального рівня, і полем бою в ній виступає людська свідомість» (с. 88). Ба більше: «Битви точаться у людській свідомості. Не існує жодних об’єктивних фактів — лише уявлення. Уявлення стають дійсністю» (с. 153). Саме тому «лідерів створюють не самі компанії — їх створюють споживачі» (с. 73).
Якщо у оцінці своєї ринкової ваги українські компанії не керуватимуться думкою саме споживачів, що голосують гривнею, вони ставатимуть жертвою ілюзій та самообману. Книга рясніє прикладами, як CEO та/або директори з продажів компаній другого ешелону пихато заявляли про свої амбіції, самовпевнено нападали на визнаних бізнес-лідерів… і зазнавали фіаско.
Свого часу Avis запустила таку рекламу: «Орендуйте машини в нас. У нас менші черги» (с. 89). А в кого були більші черги? У Hertz, на час написання книги — найбільшої компанії з прокату автомобілей. Щоби так тверезо оцінювати своє місце, потрібна сміливість, холодний розум і непихата корпоративна культура, яка заохочує комунікацію правди, а не гонитву за лояльністю керівництва, що літає у хмарах. Тут також варто похвалити ПУМБ, який, знаходячись лише у центрі рейтингу українських банків, у свіжій рекламній кампанії вдався до непересічного вордингу: «Не секрет, що у клієнтів ПУМБ є інший банк. А ми і не проти».
Avis продемонструвала майстерність у тому, щоби визнати першість лідера і водночас потужно вдарити по його слабкому місцю. Те, що цей баланс доступний не всім, видно з Youtube-інтерв’ю Ain.ua (13:57 — 14:06) лояльного до грубої лайки в офіційній комунікації маркетинг-директора «Укрпошта» Максима Колеснікова, який пішов набагато більше фіксації «Укрпошти» на другому ринковому місці та банально прорекламував свого конкурента. «Нова Пошта зробила дуже класний, сучасний продукт, і люди хочуть їх обирати», — сказав він.
Іншими словами, правильна ринкова стратегія і тактика українських компаній залежатимуть від позиції у стратегічному квадраті, яку фірма посідає de facto, а не в уявленні її керівництва. «Якого успіху ви не досягли б, ніколи не вдавайте із себе лідера», — радять автори компаніям-партизанам (с. 123). Між нами — порада адресується не тільки їм.
Траут і Райс аніскільки не обіцяють спеціалістам з маркетингу легке життя та work-life balance. Натомість вони прогнозують, що зусилля маркетинг-асів із втілення стратегії, яка синхронізована з реальним положенням на ринку, матиме адекватний «вихлоп» і точно штовхатиме компанію у правильному напрямку.
Насамкінець, а що ж ця книга дасть піарникам? Окрім розуміння самого «войовничого» маркетингу, низку переконливих аргументів для своїх колег-маркетологів, чому, приміром, новий продукт регіонального стартапу не можна називати «вбивцею [вставити бренд лідера]». Бо здивованими запитами від українських ділових видань займатимуться саме комунікаційники. Воно вам треба?