Почему специалисты по пиару должны читать литературу о маркетинге? Совсем не потому, что PR и маркетинг — одного поля ягоды. И для первого, и для второго есть свои зоны ответственности. Но, находясь под overarching-зонтиком бизнес-стратегии, маркетинговая стратегия прилагается к реализации миссии той или иной компании математически больше, чем PR (роль которого тоже сложно переоценить, что следует из историй классических коммуникационных катастроф a la заслуженное «падение» сети британских ювелирных магазинов Ratner после того, как в 1991 году ее директор Джеральд Ратнер перед 5000 слушателями охарактеризовал свою продукцию как «полное ***но»).
PR и маркетинг обречены побеждать в предпринимательских многобоях бок о бок, поэтому для коммуникационщиков знать основные постулаты и рабочие подходы своих коллег лишним точно не будет.
Так что в руках украинских книголюбов — книга «Маркетинговые войны» (в оригинале — Marketing Warfare). Издание родилось на украинском довольно поздно. Его англоязычный оригинал впервые вышел в свет в далеком 1986 году и был переиздан в 2006-м. Что касается Украины, то харьковское издательство «Ранок» представило его профессиональной публике только в 2022-м (и за это нужно благодарить также).
Первый соавтор издания Джек Траут (1935–2017) за свою долгую жизнь (умер в возрасте 82 лет) стал классиком маркетинговой теории, консультировал крупные компании (Audi, Xerox, IBM, Burger King, Ericsson, TetraPak и т.д.) и успел написать несколько обязательных для прочтения маркетологами книг: «Большие бренды – большие проблемы» (2001), «Позиционирование: битва за узнаваемость» (1981, вместе с Элом Райсом) и «Дифференцируйся или умри!» (2000, вместе со Стивом Ривкином). Траут и второй соавтор «Маркетинговых войн» Эл Райс (1926-2022) плодотворно работали вместе в одном и том же рекламном агентстве на протяжении 26 лет и успели вместе написать 5 мастридов.
Украинскому читателю эта книга будет всегда напоминать о своем почтенном возрасте. Это особенно видно по примерам, которые приводят авторы: если отставить в сторону «вечнозеленые» поединки в гетто «колы», бургеров, авто и компьютеров, то некоторые примеры или термины вызывают удивление или нетоксичную улыбку. Рабочие ПК называются OEM, а угрозой для Sony считается ее переход на технологию Betamax (что это?), «которая все больше проигрывает технологии VHS» (здесь мне действительно жалко пиарщиков из поколения Z (зумеров, а не то, что вы сразу подумали:)). Конечно, не стоит ожидать примеров или упоминаний украинских компаний. Во время написания «Маркетинговых войн» в Украине маркетинга просто не было, а в год англоязычного переиздания дополненной книги (2006) он становился на ноги.
И само название книги, и посвящение на первой ее странице «одному из самых выдающихся маркетинговых стратегов за всю историю мира — Карлу фон Клаузевицу» намекают на основное мнение Райса и Траута: «Истинная природа современного маркетинга предполагает не удовлетворение человеческих потребностей и желаний, а конфликт между корпорациями» (стр. 25). От конфликта недалеко и до войны, поэтому на арене предстают маркетинговые войны — попытки «применить военный образ мышления к маркетинговым проблемам» (с. 56). Это книга фон Клаузевица «О войне» — это о соревнованиях корпораций.
Итак, подход выбран, категорийный аппарат (нападение, оборона, кампания, удар с фланга, партизанщина etc.) проверен и отшлифован, поэтому осталось только перенести их на рельсы маркетинга. И здесь оказывается, что между военной парадигмой и результативным маркетингом уже давно произошел мэтч.
С самого начала авторы книги манифестируют первый принцип фон Клаузевица — принцип силы: «Большие рыбы едят маленьких рыбок. […]. Большие компании разбивают своих маленьких оппонентов». Принцип силы имеют роскошь применять компании-лидеры (авторы вспоминают тогдашнего лидера — IBM), которые являются «царями» определенной продуктовой/сервисной горы и должны вести результативную оборону, отражаясь на компаниях, занимающих вторую и третью ниши. Этим храбрецам Траут и Райс советуют не инициировать наступление «лоб в лоб», а скорее найти слабое место в сильной стороне лидера и ударить именно туда.
В мышлении авторов издания компания-лидер и его 1-2 его вечно голодных конкурента — это две верхние ячейки (левая и правая соответственно) в «стратегическом квадрате» рынка.
Нижнюю левую занимает компания №3 (4), которой опытные писатели советуют учитывать африканскую пословицу «когда бьются слоны, больше достается муравьям», держаться подальше от противостояния «грандов» и наносить неожиданные удары с флангов (например, удивляя рынок большим размером, высокой/низкой ценой, оригинальными путями сбыта или по форме товара).
В конце концов, нижний правый квадрат предусмотрен для партизана — местной или региональной компании, которая окопалась в узком, но прибыльном сегменте, слишком малом, чтобы им заинтересовались фирмы-лидеры. «Партизан не меняет математических законов маркетинговой войны. Вместо этого партизан уменьшает масштабы поля боя для того, чтобы достичь количественного преимущества», — обращают внимание авторы (с. 127).
Остальная часть книги посвящена «старине минувших дней» — глобальной «войне за колу», пивной резне, бургерному соперничеству и компьютерным многобоям. Завершаются «Маркетинговые войны» удивительно проницательным разделом о качествах, необходимых «маркетинговому полководцу». Траут и Райс, как настоящие американские республиканцы, убеждены, что историю творят отдельные личности. Поэтому требуют от «маркетингового полководца» не только гибкого мышления, сознательной отваги (как у Ли Якокки, который в свое время вывел Chrysler из крутого пике) и дерзости, но и беспрекословного знания правил рыночной игры и фундаментальной осведомленности. Фон Клаузевиц и здесь для них пример №1, ведь, чтобы стать выдающимся военным стратегом, он начал карьеру в прусской армии в возрасте 12 лет, прошел плен, сражался под Бородино и на Березине. «Только генерал, который в совершенстве знает поле боя, способен разработать эффективную стратегию», — подытоживают авторы книги (с. 206).
«Так а что мне со этого всего?»
Общепринято, что в начале века довольно воинственный, даже ригидный подход авторов к бизнес-успеху стал считаться слишком узким и ограниченным. Предприниматели стали фокусироваться на коллаборациях, а не публичном поедании друг друга.
Несмотря на это, «Маркетинговые войны» до сих пор призывают украинские компании (хотя Траут и Райс о них никогда и не думали и не могли) к трезвому осознанию своего места на локальном и тем более глобальном рынках. По мнению авторов, «маркетинговая война — это явление ментального уровня, и полем боя в ней выступает человеческое сознание» (с. 88). Более того: «Битвы ведутся в человеческом сознании. Не существует никаких объективных фактов — только представления. Представления становятся действительностью» (с. 153). Именно поэтому «лидеров создают не сами компании — их создают потребители» (с. 73).
Если в оценке своего рыночного веса украинские компании не будут руководствоваться мнением именно потребителей, которые голосуют гривной, они будут становиться жертвой иллюзий и самообмана. Книга изобилует примерами, как CEO и/или директора по продажам компаний второго эшелона напыщенно заявляли о своих амбициях, самоуверенно нападали на признанных бизнес-лидеров… и терпели фиаско.
В свое время Avis запустила такую рекламу: «Арендуйте машины у нас. У нас меньшие очереди» (с. 89). А у кого были большие очереди? У Hertz, на момент написания книги — крупнейшей компании по прокату автомобилей. Чтобы так трезво оценивать свое место, нужна смелость, холодный ум и нетопорная корпоративная культура, которая поощряет коммуникацию правды, а не погоню за лояльностью летающего в облаках руководства. Здесь также стоит похвалить ПУМБ, который, находясь лишь в центре рейтинга украинских банков, в свежей рекламной кампании прибег к незаурядному вордингу: «Не секрет, что у клиентов ПУМБ есть другой банк. А мы и не против».
Avis продемонстрировала мастерство в том, чтобы признать первенство лидера и одновременно мощно ударить по его слабому месту. То, что этот баланс доступен не всем, видно из Youtube-интервью Ain.ua (13:57 — 14:06) лояльного к грубой ругани в официальной коммуникации маркетинг-директора «Укрпочты» Максима Колесникова, который пошел гораздо больше фиксации «Укрпочты» на втором рыночном месте и банально прорекламировал своего конкурента. «Новая Почта сделала очень классный, современный продукт, и люди хотят их выбирать», — сказал он.
Иными словами, правильная рыночная стратегия и тактика украинских компаний будут зависеть от позиции в стратегическом квадрате, которую фирма занимает de facto, а не в представлении ее руководства. «Какого бы успеха вы ни достигли, никогда не притворяйтесь лидером», — советуют авторы компаниям-партизанам (с. 123). Между нами — совет адресуется не только им.
Траут и Райс нисколько не обещают специалистам по маркетингу легкую жизнь и work-life balance. Вместо этого они прогнозируют, что усилия маркетинг-асов по воплощению стратегии, синхронизированной с реальным положением на рынке, будут иметь адекватный «выхлоп» и точно будут толкать компанию в правильном направлении.
Наконец, а что же эта книга даст пиарщикам? Кроме понимания самого «воинственного» маркетинга, ряд убедительных аргументов для своих коллег-маркетологов, почему, например, новый продукт регионального стартапа нельзя называть «убийцей [вставить бренд лидера]». Потому что удивленными запросами от украинских деловых изданий будут заниматься именно коммуникационщики. Оно вам нужно?