Метавсесвіт та реал, “стьоб” та креатив смислів: топ-4 теми кейсів кандидатів на перемогу Каннських левів

Уже 20 червня розпочнеться подія, якої щороку чекають креатори та рекламісти з усього світу – Каннські леви 2022. Напередодні глобальна команда Leo Burnett зібрала превалюючі тренди та основні теми комунікацій. Команда представила їх у межах уже 34 щорічної події Cannes Predictions, яка відбувається напередодні оголошення переможців Cannes Lions International Festival.

В Україні команда показала онлайн 20 потенційних володарів левів усім представникам ринку, серед них команда й працівники агенції та Publicis Groupe, журналісти та інші. Вони, традиційно, могли проголосувати за кейси, які на їх думку, отримають найбільше нагород. Цього року, щоб мати можливість проголосувати, необхідно було задонатити на потреби фонду “Таблеточки”.

Цьогоріч 20 кейсів, потенційних переможців у Каннах, відбирала Чака Собхані, глобальна креативна директорка Leo Burnett. Як показує досвід попередніх років, Чака та її колеги показують 90% точності прогнозування переможців. Серед різноманітних тем цього року, слід відзначити 4 основні напрямки, про які мова піде далі.

Легкість, ненав’язливість, “стьоб”

Бренди не втрачають можливості у своїх комунікаціях піднімати настрій споживачам. Тож безлічі кампаній цього року характерна легкість та деяка легковажність. Люди пережили непрості часи протягом останніх років, тож маркетологи дали їм те, чого вони бажають. Бренди “стібуться” та розважаються. 

Якнайкраще із цим упорались два бренди їжі: Heinz тихесенько попросив людей по усьому світові просто “Намалювати кетчуп”, а Oreo зарелізив печиво-камуфляж, яке батьки можуть заховати від дітей ;).  

Комунікації у “реалі”

Після 2 років, які люди провели у віртуалі, бренди намагаються знову вибудовувати зв’язки із людьми в “реальному житті”. Вони взаємодіють з аудиторією поза межами екранів. Помітно, як вони вкладають у створення особистого досвіду споживачів, використовуючи імерсивну реальність, захоплюючу ООН та, уявляєте, друковані формати.  

Кидаючи виклик культурним стигмам на Близькому Сході, Adidas запросив жінок поплавати у басейні-білборді, створивши такий емоційний власний реальний досвід, що він вийшов далеко за цифрові медіа. Motown Museum’s, свтякуючи “50-ту річницю Marvin Gaye”, вразив своєю лаконічністю та релевантністю. А Pepsi дещо “потрусила” традиційний принт, створивши своє пакування для бургера у кампанії “Краще з Pepsi”.

Креатив смислів

Завжди точиться дискусія, як необхідно розподіляти рівень представленості комерційних кампаній та соціальних. Та цього року обидва напрямки рівнопредставлені у Каннах, адже індустрія все більше потребує креативу, що має місію, креативу смислів. 

P&G закликав зняти табу мовчанки й нарешті почав говорити про менструацію в Індії, запустивши кампанію з лобіювання викладання жіночої природи для дівчаток у школах. Безумовно, валідація на рівні закону змінить життя майбутніх поколінь. 

“Загублений клас” для організації Change the Ref – це жахаюча данина школярам старших класів, які так ніколи і не закінчать школу. Власне, насильство у школах зараз є основною причиною смертності дітей та підлітків у США. Ця робота – заклик до реформ, які зараз так необхідні суспільству, включаючи петицію про обов’язкову перевірку. 

Цілий новий світ

Подорож у метавсесвіт та назад у реальність – технології продовжують змінювати індустрію, особливо її потенціал для сторітелінгу та поєднання нових платформ. Щороку у Каннах відзначають найактуальніші інновації, того ж очікуємо і у 2022.

Дві найсильніші роботи поєднують технології та медицину. Woojer синхронізував рятувальний медичний жилет із музичною бубліотекою Spotify, щоб щоденний нудний процес лікування юних пацієнтів із муковісцидозом перетворити у веселощі. А Carrefour інтегрувався у всесвіт гри Fortnite, щоб завдяки своїй “Здоровій карті” популяризувати здорове харчування. Гравці отримували оживляючі бали, коли харчувались правильною їжею. 

Повний перелік кампаній з усього світу, що увійщли до ТОП-20-списку Leo Burnett:

1. CHANGE THE REF INC. “The Lost Class” // Leo Burnett Chicago (USA)
2. VERIZON “9/12: The untold story of reconnecting New York” // Verizon (USA)
3. KRAFT HEINZ CANADA “Heinz Draw Ketchup” // Rethink (Canada)
4. FAMILY EQUALITY “Love, Lawyers, and the Government” // TBWA\Chiat\Day NY (USA)
5. PEPSI “Better With Pepsi” // Alma DDB (USA)
6. CHANNEL 4 “Super. Human.” // 4creative (UK)
7. DOVE “Reverse Selfie” // Ogilvy UK (UK)
8. FONDATION EMERGENCE “Colours Of Pride” // Rethink (Canada)
9. FAFF HARLEY-DAVIDSON “Tough Turban” // Zulu Alpha Kilo (Canada)
10. PENNY “The Wish” // Serviceplan Campaign (Germany)
11. eos “Bless Your F**ing Cooch” // Mischief @ No Fixed Address (USA)
12. ADIDAS “Liquid Billboard” // Havas Middle East Dubai (UAE)
13. OREO “OREO Thins Camo Packs” // the community (USA)
14. CARREFOUR “The Healthy Map — Carrefour X Fortnite” // Publicis Conseil (France)
15. THE KIYAN PRINCE FOUNDATION “Long Live the Prince” // Engine Creative (UK)
16. MOTOWN MUSEUM “Marvin Gaye 50th Anniversary” // Commonwealth//McCann (USA)
17. P&G WHISPER “The Missing Chapter” // Leo Burnett India (India)
18. WOOJER “Sick Beats” // Area 23 (USA)
19. BURBERRY “Open Spaces” // Megaforce (UK)
20. BURGER KING “Confusing Times” // DAVID Madrid (Spain)