Коли справа доходить до привернення уваги світової спільноти, мало яка тактика може зрівнятися з найдорожчими маркетинговими кампаніями, що їх розгорнули лідери індустрії. Незалежно від того, чи йдеться про сиквели блокбастерів, чи про запуск технологічних продуктів, ці кампанії продемонстрували, як бренди не шкодують коштів, щоб домінувати у заголовках видань та свідомості споживачів. Та чи завжди шалений бюджет призводить до успіху?
У цій статті пропонуємо добірку з десяти найдорожчих маркетингових кампаній в історії реклами.
Marvel Studios/Disney «Месники: Завершення»
- Бюджет — 200 мільйонів доларів.
Коли Disney та Marvel об’єдналися для просування фільму «Месники: Завершення», вони розпочали одну з найдорожчих маркетингових кампаній в історії кінематографа. Кожен канал, від хештегів у соціальних мережах (#DontSpoilTheEndgame) до телевізійної реклами під час прайм-тайму, синхронізував зворотний відлік до виходу фільму, розпалюючи цікавість глядачів до фіналу десятиліття розповіді історій про супергероїв.
Такі зусилля вражаюче окупилися: фільм зібрав 1,2 мільярда доларів у всьому світі за перших 5 днів і зрештою перевищив 2,7 мільярда доларів загальних касових зборів, ненадовго посунувши «Аватара» як найбільш прибутковий фільм усіх часів.
McDonald’s «Arch Deluxe»
- Бюджет — 150-200 мільйонів доларів.
Фастфуд зазвичай не асоціюється з дев’ятизначними рекламними бюджетами, проте McDonald’s кинув виклик цій нормі, випустивши бургер «для дорослих» Arch Deluxe. Цей крок став однією з найдорожчих маркетингових кампаній в історії фаст-фуду для одного продукту, наситивши ефір у прайм-тайм і візуальну рекламу в магазинах, щоб заманити відвідувачів.
Незважаючи на шалений бюджет, Arch Deluxe провалився. Споживачі не прийняли дорожчий бургер, що змусило McDonald’s припинити його виробництво протягом кількох років. Завищені очікування бренду — цільовий показник продажів у 1 мільярд доларів за перший рік — не виправдалися, що зробило Arch Deluxe наочним прикладом того, як найдорожчі маркетингові кампанії можуть провалитися, якщо продукт не має резонансу.
Microsoft «Windows 95»
- Бюджет — 300 мільйонів доларів.
Технологічна реклама не зрівняється з голлівудськими феєріями, але дебют Windows 95 від Microsoft став винятком. Випуск ОС швидко закріпив свій статус серед найдорожчих маркетингових кампаній у сфері програмного забезпечення. Від ліцензування пісні Rolling Stones «Start Me Up» за 12 мільйонів доларів, до проведення блискучих заходів з нагоди запуску за участю коміків та знаменитостей, Microsoft перетворила просте оновлення програмного забезпечення на глобальне культурне явище.
Високі ставки окупилися: черги утворилися опівночі в день релізу, що принесло Microsoft 7 мільйонів проданих копій лише за п’ять тижнів. Висока видимість кампанії фактично закріпила домінування Microsoft на ринку ПК та зробила Windows 95 визначальним продуктом своєї епохи.
Chrysler 200 «Imported from Detroit»
- Бюджет — 12 мільйонів доларів.
Кампанія Chrysler злетіла на перший план серед найдорожчих маркетингових кампаній в автомобільному секторі. За участі репера Емінема, суворих кадрів Motor City та патріотично забарвленого слогану, реклама мала на меті відродити імідж Chrysler після фінансової кризи 2008 року. Її кінематографічний підхід був майже нечуваним для одного рекламного ролика, що сигналізувало про сміливу спробу об’єднати відродження бренду, місцеву гордість та емоційну розповідь історій.
Результат? Шквал позитивного висвітлення у ЗМІ та прихильність споживачів. Глядачі високо оцінили автентичність реклами, надавши їй високу оцінку у соціальних мережах. Chrysler відновив зв’язок з американськими покупцями автомобілів, які сумнівалися в напрямку розвитку компанії після банкрутства, що призвело до покращення продажів та оновлення відчуття ідентичності.
Chanel «No. 5: The Film»
- Бюджет — 33 мільйони доларів.
Маркетинг люксових ароматів часто опирається на шикарні фотографії та рекламу знаменитостей, але Chanel додав драматизму фільмом за участі Ніколь Кідман. Це була одна з найдорожчих маркетингових кампаній у сфері розкішної моди на той час — більше схожа на голлівудську постановку, ніж на рекламу парфумів. Поєднуючи елементи романтики та фентезі, Chanel підкреслила сутність свого бренду — позачасову привабливість.
Екстравагантний підхід викликав світове визнання та повернув Chanel No. 5 до статусу культурної ікони серед молодої аудиторії, незважаючи на багаторічну історію парфумів.
Microsoft «Bing Launch»
- Бюджет — 100 мільйонів доларів.
Прагнучи кинути виклик монополії Google на пошукову систему, програмний гігант виділив чималі кошти на брендування Bing. Реклама заполонила телебачення, зовнішню рекламу та провідні друковані видання, підкреслюючи ідею про те, що Bing приборкав «інформаційне перевантаження». Цей крок різко контрастував з методом органічного зростання, який рухав Google — Microsoft обрала масштабний короткостроковий бліц, щоб швидко забезпечити обізнаність.
Кампанія успішно популяризувала Bing у громадській свідомості. Як і у випадку з іншими найдорожчими маркетинговими кампаніями, стрибок у впізнаваності бренду не обов’язково призвів до прямого домінування, але він забезпечив присутність Microsoft на прибутковому ринку онлайн-реклами.
Disney/Lucasfilm «Зоряні війни: Пробудження сили»
- Бюджет — 200 мільйонів доларів.
Коли Disney відродив сагу «Зоряні війни» за допомогою фільму «Пробудження Сили», він не шкодував коштів. Трейлери виходили за цілий рік, заворожуючи шанувальників появою нових героїв та поверненням ікон. Ритейлери випускали іграшки, ігри та супутні товари за місяці до релізу. Майже кожен куточок попкультури, від коробок із пластівцями до мобільних ігрових застосунків, мав брендинг «Зоряних війн», що робило фільм неможливим для ігнорування.
Цей тотальний маркетинг щедро окупився: фільм побив касові рекорди, зібравши понад 2 мільярди доларів по всьому світу та відродивши суспільний інтерес до багаторічної космічної саги.
Warner Bros. «Барбі»
- Бюджет — 150 мільйонів доларів.
Серед останніх найдорожчих маркетингових кампаній у кіноіндустрії мало хто може зрівнятися із заявленим маркетинговим бюджетом для «Барбі», що майже дорівнює вартості її виробництва. Warner Bros. наситила попкультуру всім: від яскраво-рожевих білбордів до колаборацій брендів, що охоплювали лінійки одягу, фаст-фуд, предмети декору для дому тощо. Маркетинг навіть породив вірусний мем «Барбенгеймер», поєднавши «Барбі» з «Оппенгеймером» через спільну дату виходу, що ще більше підвищило популярність фільму.
Ця приваблива рожева манія принесла фільму «Барбі» понад 1,4 мільярда доларів у світовому прокаті, довівши, що смілива кампанія може захопити та утримати увагу публіки. Критики високо оцінили грайливий, але водночас підривний погляд фільму на культовий бренд ляльок, але саме міжгалузева синергія зробила його справжнім феноменом.
Quibi Holdings «Quibi Launch»
- Бюджет — 400-500 мільйонів доларів.
Не всі найдорожчі маркетингові кампанії успішні. Показовим прикладом є Quibi, платформа для мобільного стримінгу, запущена у квітні 2020 року. Вона мала на меті переосмислити короткометражні відеорозваги для смартфонів, підкріплюючи це бачення зірковими шоу та гучними рекламними роликами. Білборди, онлайн-реклама, партнерство з інфлюенсерами в соціальних мережах та розміщення на топових телеканалах наголошували на слогані Quibi «Quick Bites, Big Stories».
Однак потужний маркетинг зазнав невдачі. Через відсутність підписок, проблеми зі зручністю використання застосунку та невдалий вибір часу на початку пандемії COVID-19 Quibi не зміг залучити достатньо передплатників для підтримки роботи.
Rockstar Games «Grand Theft Auto V»
- Бюджет — 150 мільйонів доларів.
Відеоігри рідко можуть зрівнятися з голлівудськими блокбастерами за витратами на маркетинг, але «Grand Theft Auto V» змінила це сприйняття. Вона стала однією з найдорожчих маркетингових кампаній в іграх. Rockstar Games розпалили очікування за допомогою кінематографічних трейлерів, що нагадують художні фільми, реклами на білбордах та автобусах у великих містах, а також скоординованих презентацій у соціальних мережах, що підкреслювали масштабний дизайн відкритого світу. Фанати з нетерпінням чекали кожного скриншоту чи тизера ігрового процесу, що підживлювало попередні замовлення за місяці до запуску.
Епічний маркетинг виправдав себе: гра заробила понад 1 мільярд доларів протягом перших трьох днів, стрімко піднявшись на вершину світових чартів продажів, і залишалася прибутковою навіть 10 років потому.