В ексклюзивному інтерв’ю для Marketing Media Review Катерина Сахарнова, маркетинг-директорка AB InBev Efes Україна, розповіла про найбільші виклики компанії, про відновлення бізнесу, про те, як виводити новинки під час війни та багато іншого.
Один рік на позиції маркетинг-директора. Розкажіть про найбільші виклики.
Головним викликом для мене стало повернення компанії AB InBev Efes Україна на минулі позиції, наших брендів — у життя споживачів. Це те, на чому ми фокусувались усією командою, і те, що ми активно відбудовуємо, а також працюємо на здійснення нашої спільної мети.
Наша компанія активно долучилася до допомоги українським громадам: ми передавали питну воду на деокуповані території, коли ще не були налагоджені ланцюжки поставок, а також продукти тривалого зберігання, медикаменти, побутову хімію, паливо для волонтерів.
Компанія також активно займається напрямком допомоги співробітникам-ветеранам, які повертаються до роботи. Влітку ми запустили Посібник для колег та менеджерів, де детально розповіли про принципи взаємодії, комунікації та реадаптації наших співробітників, які повертаються в компанію.
Ми також намагаємось підтримувати і ветеранів у громадах нашої присутності, а саме в регіонах, де розташовані наші броварні. Таким чином, протягом листопада 2023 разом з Агенцією регіонального розвитку Чернігівської області ми реалізували едукативний проєкт «Бізнес-інкубатор для ветеранів та членів їхніх сімей». У рамках проєкту ветерани навчались тому, як започаткувати власну справу, як розробити бізнес-план та як її просувати.
Як ви відновлювали бізнес? Які кроки робили?
З початком повномасштабної війни ми були змушені закрити всі наші броварні з міркувань безпеки. З 24 лютого по вересень 2022 року ми пропонували споживачеві тільки імпортні бренди компанії.
Щодо нашої продукції — варто зазначити, що пиво «Чернігівське», незважаючи на закриття усіх броварень, почали виробляти на інших броварнях компанії у знак солідарності з українцями. Запуск пива «Чернігівське» відбувся на 14 ключових світових ринках, зокрема у країнах Європи і Північної та Південної Америки. Це було дуже важливо як для підняття духу кожного члена нашої компанії, так і для підтримки співвітчизників, адже весь прибуток у розмірі $5 млн було передано на гуманітарну підтримку українців.
Нас підтримав не тільки бізнес, але і креативна індустрія, зокрема, проєкт з «Чернігівське» був відзначений у Каннах на Міжнародному фестивалі креативності «Каннські леви 2023», де він потрапив до шортліста та отримав бронзового лева в категорії Brand experience & activation.
У жовтні 2022 року ми відновили роботу Чернігівської броварні, починаючи з травня 2023-го роботу відновила і Миколаївська броварня. Саме відновлення українського виробництва дало нам можливість запропонувати доволі широкий портфель брендів. Нашими пріоритетами були відновлення національних брендів, таких як «Чернігівське», «Янтар» та «Рогань». Ми запустили багато новинок: «Чернігівське «Light» зі зменшеним вмістом алкоголю, «Повна Діжка», локалізували виробництво Löwenbräu («Левенброй»), а також вийшли на новий для нас ринок фруктового пива з «Чернігівське Біле «FRUTER».
Як ви повертали свої позиції?
У першу чергу, бізнес — це про стосунки з клієнтами, партнерами та споживачами. Ми фокусувались на сталому розвитку, відновленні партнерських відносин. Першим кроком було відновлення дистрибуції, а другим — повернення наших брендів у голови та серця наших споживачів.
Основа побудови партнерських відносин не змінилась, ми завжди виступаємо за довгострокові та довірливі стосунки. Це було завжди у ДНК нашої компанії. Звичайно, ми адаптуємось до тих челенджів, з якими стикаємося щоденно: робота під час воєнного стану, повітряні тривоги, безпека наших співробітників та партнерів, оскільки це завжди було пріоритетом №1 для нашої компанії.
Чи ви не боялися виводити новинки на ринок? Як ви розуміли, що на них буде попит, і чи проводили дослідження?
Коли ми виводили новинки на ринок, то мали досить обмежені можливості у проведенні досліджень: збирати багато людей на одній локації було неприйнятним для нас ризиком, тому ми приймали рішення на основі тих досліджень, які проводились до початку повномасштабної війни.
Оскільки взимку попит на пиво, вочевидь, зменшився, що ви робите для того, щоб заохотити споживачів пробувати і зараз ваші новинки та не тільки?
Насправді зима повертає позиції пива, бо люди відзначають різдвяні свята. Наприклад, якщо казати про «зірку» портфелю наших брендів, Stella Artois, ми запустили лімітовану серію банок пива. Також ми підтримуємо цей бренд у диджиталі й запустили спеціальну комунікацію про те, що найголовніший подарунок на свята — коли рідні поруч. У такий спосіб ми хочемо подарувати частинку свята нашим споживачам.
Які споживчі тренди на пивному ринку ви спостерігаєте?
За нашими внутрішніми оцінками, зменшується споживання міцного пива, а також споживачі наразі надають перевагу пиву у банках або пластикових пляшках.
Як загалом, на вашу думку, змінилась комунікація брендів з моменту повномасштабного вторгнення?
Незважаючи на те, що війна продовжується, споживачі вважають, що реклама повинна бути, адже це є нагадуванням про мирні часи. Проте вона, звісно, має враховувати специфіку сьогоднішніх реалій.
Ми також мали досвід запуску брендових комунікацій — цього року запустили адаптовану комунікацію бренду «Чернігівське». У кампанії «Таке, як ти» вирішили бути «острівцем стабільності», показати, що життя продовжується, та продемонструвати те, що ми («Чернігівське») «такі, як ти».
Наразі ми міксуємо різні канали комунікацій. Якщо ЦА бренду орієнтована на молодих споживачів (від 21 до 40 років), то це і діджитал, і інфлюенсер-маркетинг, якщо аудиторія більш зріла (від 40 років і старша) — використовуємо і більш традиційні канали комунікацій, як от ТБ. І не забуваємо про трейд-маркетинг, який не втратив своєї актуальності, бо споживачі роблять вибір саме у магазині.
Залучення інфлюенсерів є іміджевою історією? Чи все ж вони допомагають конвертувати підписників у покупців?
Ми постійно аналізуємо різні показники, наприклад, зростання інтересу до брендів чи пропозицій. Тому інфлюенсери для нас — це більше іміджева історія.
Наша компанія по-різному залучає споживачів до наших брендів. Оскільки у передріздвяний період популярні адвент-календарі, ми вирішили зробити свій — пивний. Об’єднали багато бельгійських брендів, щоб можна було не тільки спробувати різні смаки, але і дізнатись, з якою їжею їх можна поєднувати. Адже там є QR-код із посиланням на дописи з нашої Інстаграм-сторінки, де споживачі можуть прочитати, з чим саме найкраще поєднується той чи інший сорт пива з календаря.
Як ви вважаєте, що в жодному разі не можна використовувати в комунікації брендів?
Ми повинні поважати українців — не можна капіталізуватися за рахунок війни та горя, не можна маніпулювати війною, «грати» на атрибутиці, адже це демонструє неповагу до споживача.
Що вас надихає зараз?
Я дуже люблю спостерігати за людьми. Це завжди народжує нові інсайти. Мене також надихають новини галузі та маркетингові кейси. В Україні досить високий рівень ринку комунікацій.
Зараз є багато цікавих, значущих комунікаційних проєктів, з важливими і актуальними меседжами — про незламність українців, довіру до брендів, щиру взаємодію зі споживачем.
Крім того, мене дуже надихають колеги: їхні історії подолання, оптимізм та життєствердність дають натхнення і мотивацію йти далі.