В эксклюзивном интервью для Marketing Media Review Екатерина Сахарнова, маркетинг-директор AB InBev Efes Украина, рассказала о самых больших вызовах компании, о возобновлении бизнеса, о том, как выводить новинки во время войны и многое другое.
Один год на позиции маркетинг-директора. Расскажите о самых больших вызовах.
Главным вызовом для меня стало возвращение компании AB InBev Efes Украина на прошлые позиции, наших брендов — в жизнь потребителей. Это то, на чем мы фокусировались всей командой, и то, что мы активно восстанавливаем, а также работаем на осуществление нашей общей цели.
Наша компания активно приобщилась к помощи украинским общинам: мы передавали питьевую воду на деоккупированные территории, когда еще не были отлажены цепочки поставок, а также продукты длительного хранения, медикаменты, бытовая химия, топливо для волонтеров.
Компания также активно занимается направлением помощи возвращающимся к работе сотрудникам-ветеранам. Летом мы запустили Руководство для коллег и менеджеров, где подробно рассказали о принципах взаимодействия, коммуникации и реадаптации наших сотрудников, которые возвращаются в компанию.
Мы также стараемся поддерживать и ветеранов в общинах нашего присутствия, а именно в регионах, где расположены наши пивоваренные заводы. Таким образом, в течение ноября 2023 года вместе с Агентством регионального развития Черниговской области мы реализовали эдукативный проект «Бизнес-инкубатор для ветеранов и членов их семей». В рамках проекта ветераны учились тому, как начать собственное дело, как разработать бизнес-план и как его продвигать.
Как вы восстанавливали бизнес? Какие шаги делали?
С началом полномасштабной войны мы были вынуждены закрыть все наши пивоваренные по соображениям безопасности. С 24 февраля по сентябрь 2022 года мы предлагали потребителю только импортные бренды компании.
Что касается нашей продукции, то стоит отметить, что пиво «Черниговское», несмотря на закрытие всех пивоварен, начали производить на других пивоварнях компании в знак солидарности с украинцами. Запуск пива «Черниговское» состоялся на 14 ключевых мировых рынках, в том числе в странах Европы и Северной и Южной Америки. Это было очень важно как для поднятия духа каждого члена нашей компании, так и поддержки соотечественников, ведь вся прибыль в размере $5 млн была передана на гуманитарную поддержку украинцев.
Нас поддержал не только бизнес, но и креативная индустрия, в частности, проект с «Черниговское» был отмечен в Каннах на Международном фестивале креативности «Каннские львы 2023», где он попал в шорт-лист и получил бронзового льва в категории Brand experience & activation.
В октябре 2022 года мы возобновили работу Черниговской пивоварни, начиная с мая 2023-го работу возобновила и Николаевская пивоварня. Именно восстановление украинского производства дало нам возможность предложить широкий портфель брендов. Нашими приоритетами были восстановления национальных брендов, таких как «Черниговское», «Янтарь» и «Рогань». Мы запустили много новинок: «Черниговское «Light» с уменьшенным содержанием алкоголя, «Повна Діжка», локализовали производство Löwenbräu («Левенброй»), а также вышли на новый для нас рынок фруктового пива с «Черниговское Белое «FRUTER».
Как вы возвращали свои позиции?
В первую очередь, бизнес — это отношения с клиентами, партнерами и потребителями. Мы фокусировались на устойчивом развитии, восстановлении партнерских отношений. Первым шагом было возобновление дистрибуции, а вторым — возвращение наших брендов в головы и сердца наших потребителей.
Основа построения партнерских отношений не изменилась, мы всегда выступаем за долгосрочные и доверительные отношения. Это было всегда в ДНК нашей компании. Конечно, мы адаптируемся к тем челленджам, с которыми сталкиваемся ежедневно: работа во время военного положения, воздушные тревоги, безопасность наших сотрудников и партнеров, поскольку это всегда было приоритетом №1 для нашей компании.
Вы не боялись выводить новинки на рынок? Как вы понимали, что на них будет спрос, проводили ли исследования?
Когда мы выводили новинки на рынок, то имели довольно ограниченные возможности в проведении исследований: собирать много людей на одной локации было неприемлемым для нас риском, поэтому мы принимали решения на основе исследований, которые проводились до начала полномасштабной войны.
Поскольку зимой спрос на пиво, очевидно, уменьшился, что вы делаете для того, чтобы привлечь потребителей пробовать и сейчас ваши новинки и не только?
На самом деле зима возвращает позиции пива, потому что люди отмечают рождественские праздники. К примеру, если говорить о «звезде» портфеля наших брендов, Stella Artois, мы запустили лимитированную серию банок пива. Также мы поддерживаем этот бренд в диджитал и запустили специальную коммуникацию о том, что самый главный подарок на праздники — когда родные рядом. Таким образом мы хотим подарить частицу праздника нашим потребителям.
Какие потребительские тренды на пивном рынке вы наблюдаете?
По нашим внутренним оценкам, уменьшается потребление крепкого пива, а также потребители предпочитают пиво в банках или пластиковых бутылках.
Как в целом, по вашему мнению, изменилась коммуникация брендов с момента полномасштабного вторжения?
Несмотря на то, что война продолжается, потребители считают, что реклама должна быть, ведь это напоминание о мирных временах. Тем не менее, она, конечно, должна учитывать специфику сегодняшних реалий.
У нас также был опыт запуска брендовых коммуникаций — в этом году запустили адаптированную коммуникацию бренда «Черниговское». В кампании «Таке, як ти» решили быть «островком стабильности», показать, что жизнь продолжается, и продемонстрировать, что мы («Черниговское») «такие, как ты».
Сейчас мы миксуем разные каналы коммуникаций. Если ЦА бренда ориентирована на молодых потребителей (от 21 до 40 лет), то это и диджитал, и инфлюэнсер-маркетинг, если аудитория более зрелая (от 40 лет и старше) — используем и более традиционные каналы коммуникаций, как ТВ. И не забываем о трейд-маркетинге, который не потерял своей актуальности, потому что потребители делают выбор именно в магазине.
Привлечение инфлюэнсеров является имиджевой историей? Или все же они помогают конвертировать подписчиков в покупателей?
Мы постоянно анализируем разные показатели, например, рост интереса к брендам или предложениям. Поэтому инфлюэнсеры для нас — это больше имиджевая история.
Наша компания по-разному привлекает потребителей к нашим брендам. Поскольку в предрождественский период популярны адвент-календари, мы решили сделать свой пивной. Объединили многие бельгийские бренды, чтобы можно было не только попробовать разные вкусы, но и узнать, с какой едой их можно сочетать. Ведь там есть QR-код со ссылкой на посты из нашей инстаграм-страницы, где потребители могут прочитать, с чем лучше всего сочетается тот или иной сорт пива из календаря.
Как вы считаете, что ни в коем случае нельзя использовать в коммуникации брендов?
Мы должны уважать украинцев — нельзя капитализироваться за счет войны и горя, нельзя манипулировать войной, «играть» на атрибутике, ведь это демонстрирует неуважение к потребителю.
Что вас вдохновляет сейчас?
Я очень люблю наблюдать за людьми. Это всегда рождает новые инсайты. Меня вдохновляют новости отрасли и маркетинговые кейсы. В Украине достаточно высок уровень рынка коммуникаций.
Сейчас есть много интересных, значимых коммуникационных проектов, с важными и актуальными месседжами — о несокрушимости украинцев, доверии к брендам, искреннем взаимодействии с потребителем.
Кроме того, меня вдохновляют коллеги: их истории преодоления, оптимизм и жизнеутверждение дают вдохновение и мотивацию идти дальше.