Незважаючи на те, що команди витрачають багато часу та зусиль на маркетингові кампанії за кілька місяців до того, як вони запустяться, деякі сильно промазують. Може статися, що повідомлення кампанії буде неправильно витлумачено або ненавмисна помилка перетвориться на незручне вірусне відео.
Щоб уникнути цих помилок у вашому власному бізнесі, Business News Daily згадав деякі з найбільш крінжових маркетингових провалів великих брендів та уроки, які можна з них винести.
1. Pepsi і Кендалл Дженнер «лажають» у контексті соціальної активності.
Сумнозвісний рекламний ролик Pepsi 2017 року з супермоделлю Кендалл Дженнер, знятий звідусіль лише через кілька днів після дебюту, поставив себе під приціл, повністю облажавшись у своєму посланні про єдність.
У рекламі Дженнер помічає протест неподалік під час фотосесії. Незрозуміло, за що виступають активісти, але вона приєднується до них, бере з кулера Pepsi і підходить до поліцейського, щоб простягнути йому банку газованої води. Офіцер робить ковток, хтось робить фото, і всі радіють.
Суспільний резонанс, особливо в Twitter, був настільки різким, що у Pepsi не було іншого вибору, окрім як вибачитися та зупинити показ кампанії. Pepsi також оприлюднила заяву, у якій сказано: «Pepsi намагалася передати глобальне послання єдності, миру та розуміння. Зрозуміло, що ми облажалися, тому хочемо попросити вибачення. Ми не мали на меті применшувати будь-яку серйозну проблему. Ми видаляємо вміст і зупиняємо подальше розгортання кампанії. Ми також приносимо вибачення перед Кендалл Дженнер».
Цікаво, що це не перший випадок, коли компанія, яка виробляє газовані напої, намагається використовувати протестні рухи для продажу свого продукту. У 1971 році Coca-Cola виступила проти війни у В’єтнамі «силою квітів» у своїй рекламі «Я хотів би навчити світ співати».
Урок: прагніть до автентичності в повідомленнях, які стосуються гострих соціальних питань. Навіть якщо мета кампанії є справжньою та позитивною, залучіть фокус-групи, щоб переконатися, що повідомлення досягне відповідної аудиторії так, як ви хочете.
2. «Бодіпозитивна» упаковка від Dove викликає питання про образ тіла.
У 2017 році бренд Unilever Dove запустив у Великобританії засіб для миття тіла в упаковці Real Beauty Bottle обмеженою серією. Телевізійний ролик, у якому було оголошено про упаковку, розроблену так, щоб нагадувати різні типи жіночої фігури, нагадував покупцям «відзначати безліч форм і розмірів краси». Реліз упаковки в шести варіантах з тріском провалився.
Dove рідко не вдається донести повідомлення про бодіпозитив, оскільки це тема та бачення бренду вже понад 15 років. На жаль, меседж цієї кампанії з добрими намірами повідомляв протилежне тому, що вона хотіла зробити. Пляшки «справжньої краси» діяли як «довірене лице» власного тіла покупця, змушуючи його протистояти тому, що часто є дуже важкою внутрішньою боротьбою з образом тіла для багатьох. Покупець обирає ту пляшку, якою себе вважає, чи ту, яка відповідає його ідеальному типу фігури? Чи повинні вони погано ставитися до свого образу тіла та пляшки, яку обрали?
Незважаючи на те, що Dove знадобилося трохи часу, щоб «оговтатися» від негативної реакції, авторитетний імідж бренду та база лояльних клієнтів гарантували, що ця невдача не потопить компанію.
Урок: не кожен продукт повинен класифікувати ваших клієнтів або нагадувати їм про їхню потенційну незахищеність, навіть якщо намір полягає в тому, щоб допомогти їм це прийняти. Іноді функціональність краща, ніж кітчева сегментація.
3. Huggies висміює татусів.
У 2012 році маркетинг Huggies зазнав серйозної невдачі з «Тестом тата». Багатоканальна кампанія зіштовхнула батьків із брудними підгузками їхніх дітей. В одному рекламному ролику було зазначено: «Щоб довести, що підгузки та серветки Huggies можуть витримати будь-що, ми піддали їх найважчому випробуванню, яке тільки можна собі уявити: татусі залишилися наодинці зі своїми немовлятами в одному домі протягом п’яти днів, а мамам ми дали заслужену відпустку. Як продукти Huggies витримали батьківство? Світ ось-ось дізнається про це».
Кампанія Huggies базувала свою кампанію на неправильному стереотипі про те, що татам, «дурням» сім’ї, буде важко піклуватися про своїх дітей без партнерів. Це не тільки висміювало батьківство, але й піддавало остракізму одностатеві пари з двома татами, а також батьків-одинаків. Негативна реакція татусів-блогерів вказала на глузування. Один батько прокоментував: «Мені здається, вони сподіваються на коментарі на кшталт «Підгузки Huggies такі гарні, що ними може користуватися навіть тато».
Зрештою, компанія Huggies принесла несерйозні вибачення, повторивши те повідомлення, яке вона намагалася донести: висвітлення справжніх тат та їхніх дітей, які перевіряють продукцію Huggies.
Урок: якщо ваше повідомлення веселе чи безтурботне, переконайтеся, що воно також інклюзивне. Зверніть увагу на всіх людей, які користуються вашим продуктом або послугою, і переконайтеся, що обмін повідомленнями не спирається на стереотипи.
4. Airbnb надсилає електронний лист «Плавучий світ» під час сильного урагану.
Маркетингова кампанія Airbnb «Плавучий світ» зазнала жахливого часу в 2017 році, коли на Техас обрушився ураган «Харві». У невчасній маркетинговій кампанії електронною поштою Airbnb рекламував будинки на водну тематику та атракціони, як-от плавучі будинки та водоспадні гірки, обіцяючи способи, «як провести день — чи всю подорож — не торкаючись суші». Інші заголовки включали «Залишайтеся над водою» та «Живіть водним життям з цими плавучими будинками».
Хоча громадськість не засуджувала бренд широко, ті, хто постраждав, вважали лист нечутливим і звернулися до Twitter, щоб викрити помилку бренду. Airbnb вибачився, заявивши: «Час цієї маркетингової кампанії електронною поштою був невдалим, і ми приносимо вибачення за це. Ми продовжуємо пам’ятати про всіх, хто постраждав від «Харві»».
На відміну від інших брендів, Airbnb включив допомогу в разі стихійних лих у свій бренд, часто активуючи програму допомоги постраждалим від стихійних лих, яка з’єднує переміщених осіб і працівників екстреної допомоги з місцевими господарями, які пропонують свої будинки безкоштовно.
Урок: хоча маркетингові команди не можуть передбачити або уникнути стихійних лих, знайте, які повідомлення запускаються – і де – щоб увімкнути швидку зміну. Крім того, наявність сильної програми корпоративної соціальної відповідальності може зменшити вплив помилки.
5. Пошуковик Bing намагається зробити з себе дієслово.
Коли користувачі інтернету думають про пошукову систему, вони думають про Google. Розмови часто починаються з «Я загуглив адресу» або «Ти можеш погуглити це?» На початку 2010-х років Bing спробував заохотити користувачів «Бінгнути та вирішити».
Кампанія з випередження Google як найкращої пошукової системи з тріском провалилася: користувачі та навіть співробітники Microsoft відмовилися використовувати цю незручну фразу в повсякденному спілкуванні. Що ще гірше для Microsoft, компанія вирішила трохи продовжити кампанію. Коли вони нарешті здалися, приписали провал невдалому маркетингу, а не поганій початковій ідеї.
Понад десять років потому Bing від Microsoft залишається потужною пошуковою системою. У всьому світі він поступається Google з другою за величиною часткою ринку пошукових систем: 3% у порівнянні з 92,5% у Google.
Урок: зосередьтеся на своїй унікальній ціннісній пропозиції та уникайте копіювання повідомлень конкурентів. Це може мати негативні наслідки, залишаючи вас далі від конкурентів, ніж на початку.
6. Audi порівнює жінок із вживаними авто.
У 2017 році німецький виробник автомобілів Audi випустив рекламу підрозділу вживаних автомобілів свого спільного підприємства в Китаї. У рекламі наречений і наречена стоять, готові одружитися, коли мати нареченого зупиняє весілля, агресивно оглядаючи тіло нареченої, щипаючи її за ніс, вуха та губи. Потім мати робить жест «ок», але опускає обличчя, коли бачить, як груди нареченої зітхають із полегшенням. Оголошення відразу ж переходить до Audi, що їде по шосе, з голосом за кадром: «Важливе рішення потрібно приймати обережно».
Не дивно, що Audi зіткнулася з масовою негативною реакцією на рекламу, яка порівнювала жінок із вживаними автомобілями, і багато критиків вбачали сексистський підтекст реклами. Після того, як рекламний ролик вийшов в ефір, він став актуальною темою, отримавши майже 200 000 переглядів на Weibo (китайська версія Twitter). Audi вибачилася та відкликала рекламу.
В електронному листі The Washington Post речник Audi Моріц Дрехсель сказав: «Сприйняття реклами, створене багатьма людьми, жодним чином не відповідає цінностям нашої компанії. Відповідальний відділ спільного підприємства організував ретельне розслідування процесів внутрішнього контролю та координації, щоб можна було виключити подібний інцидент у майбутньому».
Урок: провести жартівливі паралелі між продуктами та користувачами продуктів не так просто. Якщо ви хочете використовувати порівняння, узгодьте повідомлення з аудиторією, яку ви виділяєте в повідомленні, щоб забезпечити ясність та інклюзивність.
7. Susan G. Komen «розлучається» з Planned Parenthood.
Для таких фондів, як Susan G. Komen, маркетинг здається досить простим завдяки його закладеним цінностям і майже глобальному охопленню. Однак у 2012 році фонд публічно припинив фінансування справи, яку він підтримував з 2005 року: скринінг раку молочної залози за програмою Planned Parenthood.
Негативний резонанс виник миттєво та швидко, розмістивши під мікроскопом цінність Komen для комплексного жіночого здоров’я. Замість того, щоб опублікувати чітку заяву, Komen, здавалося, обійшов цю проблему, посилаючись на нове внутрішнє правило, відмовляючись відповідати на критику та звинувачуючи в розриві розслідування Planned Parenthood з боку Конгресу.
Урок: зрозумійте вплив партнерства на ваш бізнес, особливо якщо це партнерство з некомерційною організацією, яка цікава вашій цільовій аудиторії. Якщо і коли вам потрібно розірвати зв’язки, розробіть стратегію прозорого комунікаційного плану, щоб вести розповідь, а не реагувати на неї.
Навчання на помилках великих брендів
Маркетингові тенденції приходять і йдуть, і те, що сьогодні є вірусним, може забутися через кілька тижнів. Однак ретельне планування та врахування реакції вашої аудиторії на ваші кампанії — це вічна стратегія, яка допоможе вам уникнути негативної реакції, яку отримали перелічені вище бренди.
Коли ви розробляєте свої маркетингові кампанії, доцільно перевірити свої ідеї на невеликій вибірковій аудиторії, чи то колега з іншого відділу, чи формальна фокус-група з вашої цільової групи. У будь-якому разі отримання зовнішнього погляду на творчі активи вашої команди може допомогти вам помітити потенційні проблеми та неправильне тлумачення, перш ніж вони потраплять у (негативні) заголовки.