06 Мар 2023, 17:02

Кринж-маркетинг: 7 грандиозных фейлов брендов

Несмотря на то, что команды тратят много времени и усилий на маркетинговые кампании за несколько месяцев до того, как они запустятся, некоторые сильно промазываются. Может быть, сообщение кампании будет неправильно истолковано или непреднамеренная ошибка превратится в неудобное вирусное видео.

Чтобы избежать этих ошибок в вашем собственном бизнесе, Business News Daily упомянул упомянул некоторые из самых кринжовых маркетинговых провалов крупных брендов и уроки, которые можно из них извлечь.

1. Pepsi і Кендалл Дженнер «лажают» у контексте социальной активности.

Печально известный рекламный ролик Pepsi 2017 года с супермоделью Кендалл Дженнер, снятый отовсюду лишь через несколько дней после дебюта, поставил себя под прицел, полностью облажавшись в своем послании о единстве.

В рекламе Дженнер замечает протест неподалеку от фотосессии. Непонятно, за что выступают активисты, но она присоединяется к ним, берет из кулера Pepsi и подходит к полицейскому, чтобы протянуть ему банку газировки. Офицер делает глоток, кто-то делает фото, и все радуются.

Опануйте вау-маркетинг та прокачайте креативну стратегію вашого бренда на MRKTNG марафоні від MMR та Ekonomika+.

25 червня понад 30 спікерів з Ощадбанку, Укрзалізниці, Kernel, Intertop, CHER’17, Vandog Agency та інших компаній поділяться найкращими маркетинг-практиками та креативними кейсами, які вражають весь світ.

Забронювати участь

Общественный резонанс, особенно в Twitter, был настолько резким, что у Pepsi не было другого выбора, кроме как принести извинения и остановить показ кампании. Pepsi также обнародовала заявление, в котором говорится: «Pepsi пыталась передать глобальное послание единства, мира и понимания. Понятно, что мы облажались, поэтому хотим извиниться. Мы не преследовали цель преуменьшать какую-либо серьезную проблему. Мы удаляем содержимое и останавливаем дальнейшее развертывание кампании. Мы также приносим свои извинения перед Кендалл Дженнер».

Интересно, что это не первый случай, когда компания, производящая газированные напитки, пытается использовать протестные движения для продажи своего продукта. В 1971 году Coca-Cola выступила против войны во Вьетнаме «силой цветов» в своей рекламе «Я хотел бы научить мир петь».

Урок: стремитесь к аутентичности в сообщениях, касающихся острых социальных вопросов. Даже если цель кампании настоящая и положительная, привлеките фокус-группы, чтобы убедиться, что сообщение достигнет соответствующей аудитории так, как вы хотите.

2. «Бодипозитивная» упаковка от Dove вызывает вопросы по поводу образа тела.

В 2017 году бренд Unilever Dove запустил в Великобритании средство для мытья тела в упаковке Real Beauty Bottle ограниченной серией. Телевизионный ролик, в котором было объявлено об упаковке, разработанной так, чтобы напоминать разные типы женской фигуры, напоминал покупателям «отмечать множество форм и размеров красоты». Релиз упаковки в шести вариантах с треском провалился.

Dove редко не удается донести сообщение о бодипозитиве, поскольку это тема и видение бренда уже более 15 лет. К сожалению, месседж этой кампании с благими намерениями сообщал противоположное тому, что она хотела сделать. Бутылки «настоящей красоты» действовали как «доверенное лицо» собственного тела покупателя, заставляя его противостоять тому, что часто является очень тяжелой внутренней борьбой с образом тела для многих. Покупатель выбирает ту бутылку, которой себя считает, или соответствующую его идеальному типу фигуры? Должны ли они плохо относиться к своему образу тела и бутылке, которую выбрали?

Несмотря на то, что Dove потребовалось немного времени, чтобы «прийти в себя» от негативной реакции, авторитетный имидж бренда и база лояльных клиентов гарантировали, что эта неудача не потопит компанию.

Урок: не каждый продукт должен классифицировать ваших клиентов или напоминать им об их потенциальной незащищенности, даже если намерение состоит в том, чтобы помочь им это принять. Иногда функциональность лучше, чем китчевая сегментация.

3. Huggies высмеивает отцов.

В 2012 году маркетинг Huggies потерпел серьезную неудачу с «Тестом папы». Многоканальная кампания столкнула родителей с грязными подгузниками их детей. В одном рекламном ролике было отмечено: «Чтобы доказать, что подгузники и салфетки Huggies могут выдержать что угодно, мы подвергли их самому тяжелому испытанию, которое только можно себе представить: папы остались наедине со своими младенцами в одном доме в течение пяти дней, а мамам мы дали заслуженный отпуск. Как продукты Huggies выдержали отцовство? Мир вот-вот узнает это».

Компания Huggies базировала свою кампанию на неправильном стереотипе о том, что папам, «дуракам» семьи, будет трудно заботиться о своих детях без партнеров. Это не только высмеивало отцовство, но и подвергало остракизму однополые пары с двумя папами, а также родителей-одиночек. Отрицательная реакция пап-блогеров указала на насмешку. Один отец прокомментировал: «Мне кажется, они надеются на комментарии типа «Подгузники Huggies так хороши, что ими может пользоваться даже папа».

В конце концов компания Huggies принесла несерьезные извинения, повторив то сообщение, которое она пыталась донести: освещение настоящих пап и их детей, проверяющих продукцию Huggies.

Урок: если ваше сообщение весело или беззаботно, убедитесь, что оно также инклюзивно. Обратите внимание на всех людей, которые пользуются продуктом или услугой, и убедитесь, что обмен сообщениями не опирается на стереотипы.

4. Airbnb отправляет электронное письмо «Плавучий мир» во время сильного урагана.

Маркетинговая кампания Airbnb «Плавучий мир» испытала ужасное время в 2017 году, когда на Техас обрушился ураган «Харви». В несвоевременной маркетинговой кампании по электронной почте Airbnb рекламировал дома на водную тематику и аттракционы, такие как плавучие дома и водопадные горки, обещая способы, «как провести день или все путешествие — не касаясь суши». Другие заголовки включали «Оставайтесь над водой» и «Живите водной жизнью с этими плавучими домами».

Хотя общественность не осуждала бренд широко, пострадавшие считали письмо нечувствительным и обратились в Twitter, чтобы разоблачить ошибку бренда. Airbnb извинился, заявив: «Время этой маркетинговой кампании по электронной почте было неудачным, и мы приносим извинения за это. Мы продолжаем помнить обо всех, кто пострадал от Харви».

В отличие от других брендов, Airbnb включил помощь в случае стихийных бедствий в свой бренд, часто активируя программу помощи пострадавшим от стихийных бедствий, соединяющую перемещенных лиц и работников экстренной помощи с местными хозяевами, которые предлагают свои дома бесплатно.

Урок: хоть маркетинговые команды не могут предусмотреть или избежать стихийных бедствий, знайте, какие сообщения запускаются — и где — чтобы включить быстрое изменение. Кроме того, наличие сильной программы корпоративной социальной ответственности может снизить влияние ошибки.

5. Поисковик Bing пытается сделать из себя глагол.

Когда пользователи интернета думают о поисковике, они думают о Google. Разговоры часто начинаются с «Я загуглил адрес» или «Ты можешь погуглить это?» В начале 2010-х годов Bing попытался привлечь пользователей «Бингнуть и решить».

Кампания по опережению Google как лучшей поисковой системы с треском провалилась: пользователи и даже сотрудники Microsoft отказались использовать эту неудобную фразу в повседневном общении. Что еще хуже для Microsoft, компания решила немного продлить кампанию. Когда они наконец-то сдались, приписали провал неудавшемуся маркетингу, а не плохой начальной идее.

Более десяти лет спустя Bing от Microsoft остается мощной поисковой системой. Во всем мире он уступает Google со второй по величине доле рынка поисковиков: 3% по сравнению с 92,5% у Google.

Урок: сосредоточьтесь на своем уникальном ценностном предложении и избегайте копирования сообщений конкурентов. Это может иметь негативные последствия, оставляя вас дальше конкурентов, чем в начале.

6. Audi сравнивает женщин с подержанными авто.

В 2017 году немецкий производитель автомобилей Audi выпустил рекламу подразделения подержанных автомобилей своего совместного предприятия в Китае. В рекламе жених и невеста стоят, готовы жениться, когда мать жениха останавливает свадьбу, агрессивно осматривая тело невесты, щипая ее за нос, уши и губы. Затем мать делает жест «ок», но опускает лицо, когда видит, как грудь невесты вздыхает с облегчением. Объявление сразу же переходит к едущему по шоссе Audi с голосом за кадром: «Важное решение нужно принимать осторожно».

Неудивительно, что Audi столкнулась с массовой негативной реакцией на рекламу, сравнивавшей женщин с подержанными автомобилями, и многие критики видели сексистский подтекст рекламы. После того, как рекламный ролик вышел в эфир, он стал актуальной темой, получив почти 200 тысяч просмотров на Weibo (китайская версия Twitter). Audi извинилась и отозвала рекламу.

В электронном письме The Washington Post представитель Audi Мориц Дрехсель сказал: «Восприятие рекламы, созданное многими людьми, никоим образом не соответствует ценностям нашей компании. Ответственный отдел совместного предприятия организовал тщательное расследование процессов внутреннего контроля и координации, чтобы можно было исключить подобный инцидент в будущем».

Урок: провести шутливые параллели между продуктами и пользователями не так просто. Если вы хотите использовать сравнение, согласуйте сообщение с аудиторией, выделяемой в сообщении, чтобы обеспечить ясность и инклюзивность.

7. Susan G. Komen «расстается» с Planned Parenthood.

Для таких фондов, как Susan G. Komen, маркетинг кажется достаточно простым благодаря его заложенным ценностям и почти глобальному охвату. Однако в 2012 году фонд публично прекратил финансирование дела, которое он поддерживал с 2005 года: скрининг рака молочной железы по программе Planned Parenthood.

Негативный резонанс возник мгновенно и быстро, разместив под микроскопом ценность Komen для всеохватывающего женского здоровья. Вместо того чтобы опубликовать четкое заявление, Komen, казалось, обошел эту проблему, ссылаясь на новое внутреннее правило, отказываясь отвечать на критику и обвиняя в разрыве расследования Planned Parenthood со стороны Конгресса.

Урок: поймите влияние партнерства на ваш бизнес, особенно если это партнерство с некоммерческой организацией, которая интересна вашей целевой аудитории. Если и когда вам нужно разорвать связи, разработайте стратегию прозрачного коммуникационного плана, чтобы вести рассказ, а не реагировать на него.

Обучение на ошибках крупных брендов

Маркетинговые тенденции приходят и уходят, и то, что сегодня вирусно, может забыться через несколько недель. Однако тщательное планирование и учет реакции вашей аудитории на ваши кампании — это вечная стратегия, которая поможет вам избежать негативной реакции, которую получили вышеперечисленные бренды.

Когда вы разрабатываете свои маркетинговые кампании, целесообразно проверить свои идеи на небольшой выборочной аудитории, будь то коллега из другого отдела или формальная фокус-группа из вашей целевой группы. В любом случае получение внешнего взгляда на творческие активы вашей команды может помочь вам заметить потенциальные проблемы и неправильное толкование, прежде чем они попадут в (отрицательные) заголовки.

Расскажите друзьям про новость

Новое видео