07 Лют 2024, 14:25
PR

«Коментар пресслужби» як уникнення відповідальності

Те, що публічна комунікація досі є стратегічною задачею керівників, у серйозних колах не ставиться під сумнів. Майже зразковий художній опис цих процесів можна знайти в кінострічці «Марсіянин» з Меттом Деймоном у головній ролі.

Лідерський склад залюбки комунікує свої успіхи. Втім, як на заміну зеленому світлу завжди приходить червоне, так і в житті кожної організації час від часу з’являються комунікаційні/репутаційні кризи. 

Українська аудиторія стала свідком однієї такої історії позавчора — журналісти-розслідувачі з’ясували, що за ними нелегально стежила одна з найпотужніших силових структур України (докази про дозвіл суду на НРСД чи прокурорський нагляд так і не з’явились). 

Взагалі, як національні органи державної влади реагують на ситуацію, коли потрібно визнати помилкові політики та/або власні прорахунки? Подейкують, що в одному з ключових українських міністерств позитив комунікував міністр, а негатив — виключно його заступники. Мета такого розподілу доволі зрозуміла —систематичне асоціювання міністра з досягненнями. Принагідно варто висловити співчуття тим, кого Google запам’ятає як фельд’єгерів, які доставляють погані новини й виправдовуються за проблемні історії.

У випадку вище спецслужба використала більш витончений інструмент та оприлюднила своє бачення (сутність якого не є предметом цієї колонки) ситуації від імені — безперечно, анонімної — «пресслужби». Новина так і називалась — «коментар пресслужби». Ніби все й так зрозуміло.

Відділ комунікації з усіх ключових питань, за рідкісним винятком, не має свого голосу чи власної позиції.

Кожен комунікаційник з досвідом роботи у серйозних установах знає, що, як і у крупних компаніях, PR — лише «допоміжне судно» для досягнення основних бізнес-цілей. З цього витікає, що відділ комунікації з усіх ключових питань, за рідкісним винятком, не має свого голосу чи власної позиції.

Що зчитує публіка, коли бачить заголовок «коментар пресслужби». Читачам дають зрозуміти, що у PR-відділу цієї організації є власна думка. Що пресслужба — своєрідний суб’єкт політики, і хто стоїть за її заявою, відомо лише профільним журналістам. «Коментар пресслужби», по суті, є точнішим еквівалентом бюрократичних виразів «було виконано» і «було вжито заходів», коли факт, хто, коли і як щось відбулось, прихований за сімома печатками. 

Отже, у випадку зі спецслужбою весь негатив на себе, бодай формально, мав перебрати прессвідділ, водночас позиція лідерського складу організації, що опинилась у кризі, залишилась невідомою. 

«Коментар пресслужби» — це доволі простенький кризовий інструмент, який не дає переваг нікому.

По суті, «коментар пресслужби» — це доволі простенький кризовий інструмент, який не дає переваг нікому. Журналісти миттєво усвідомлюють, що керівники установи не хочуть коментувати ситуацію, а комунікаційники не досягають ніяких фундаментальних цілей, бо в заголовках стоятиме: «NNN заявила, що…». І жодних «пресслужб» у ньому. 

Також, на мою особисту думку, варіант коментування вустами знеособленого пресвідділу може мати місце, коли інші опції просто недоступні. Що це за ситуації? Здебільшого — у політичному PR, коли навіть може і не бути єдино правильної відповіді, що, як і коли комунікувати. 

Класичної чесної прямої комунікації керівника з аудиторією ніхто не скасовував.

Але як взагалі діяти по-правильному? Хай би якою великою не була криза, класичної чесної прямої комунікації керівника з аудиторією ніхто не скасовував. Але для цього потрібна сміливість. Втім, як там кажуть, українці — смілива нація, авжеж?

Розкажіть друзям про новину

Нове відео