Фешн-маркетинг здавна був майданчиком для авангарду, але все більше в ньому оселяється відчуття одноманітності, залишаючи креатив на задньому плані на користь комфорту звичного. Кампанії розкішних брендів тепер більше схожі на знімки папараці прямо зі сторінок пліткарського сайту або глянцевого журналу, як-от знімки у стилі TMZ від Bottega Veneta та Gucci, на яких репер A$AP Rocky, супермодель Кендалл Дженнер та співак Bad Bunny займаються своїми повсякденними справами.
Звісно, зірки у рекламних кампаніях не є чимось новим, але чи применшує таке поєднання знаменитостей і буденності представлення люксової моди? Чи це геніальний хід, щоб знайти відгук у молодої аудиторії?
«Фешн-кампанії за участю папараці не є чимось новим. Вони вже давно використовуються модними лейблами, щоб привернути увагу культури, одержимої знаменитостями. Фешн-комунікація також складається з трендів», — каже Джоанна Ворт, керівниця відділу розкоші в Amplify.
«Якби підтримка знаменитостей не була ефективною, бренди не інвестували б у неї. Однак інтерес аудиторії до кампанії буде залежати від оригінальності виконання та вибору підтримки. Талант має бути обраний з розумом і резонувати з аудиторією. Перше питання, яке слід поставити: до кого звертається кампанія?»
На вихідних грандіозний показ Джона Гальяно для Maison Margiela закрив Тиждень високої моди в Парижі, отримавши найвищу похвалу. Розкішне видовище стало моментом, на якому треба було бути, і гострим нагадуванням про те, що захоплююча мода виходить за рамки норми, проганяє похмурість і надихає спостерігача.
Показ весна/літо 2024 був класифікований як повернення до розквіту дизайнерів 90-х років і часу, коли модні доми створювали культурні моменти, які витримали випробування часом. Дехто навіть сказав, що він «увійде в історію». Реакція на показ, здається, підтверджує, що люди хочуть, щоб мода давала відчуття ескапізму завдяки своїм розкішним розповідям.
Споживачі повинні мріяти
Очевидно, це стосунки любові-ненависті, і вони залежать від середовища. На соціальних платформах реальні життєві ситуації більше залучають глядачів і позиціонують продукти в ситуаціях, які є реальними і близькими, що також може сприяти більшому емоційному зв’язку. Наприклад, остання кампанія Gucci, у якій тайванський актор Чанг Чен та амбасадорка бренду Ні Ні «застукані» в аеропорту. Це практично копія вересневих фотографій Bad Bunny та Кендал Дженнер, але вона зібрала мільйони вподобань в одному Instagram.
«Буденність» може виступати в якості зіставлення, яке демонструє майстерність і красу виробів, — каже С’юзан Пратчетт, президентка креативної агеції Spring Studios London, серед клієнтів якої є Louis Vuitton і Marni. — Але, загалом, розкіш повинна дозволяти споживачам мріяти. Папараці-стайл кампанії підкреслюють самосвідомість та грайливість брендів, зокрема, Bottega, яка взяла знімки безпосередньо з сайтів папараці, що, у свою чергу, спричинило більш широку дискусію. Крім того, бренди отримують вигоду від використання PR-можливостей, а також розширення охоплення та представництво через соціальну мережу зірки. Ці мережеві ефекти сприяють підвищенню рентабельності інвестицій, що ще раз підтверджує доцільність такого підходу».
Чи не вистачає «великої ідеї»?
Після ажіотажу навколо останньої кампанії Calvin Klein з актором Джеремі Алленом Вайтом у головній ролі деякі люди постали перед питанням, чи не вистачало «великої ідеї», а інші — чи має вона взагалі якесь значення.
«Бренди грають дуже обережно у 99% випадків, і навіть ті, що розширюють межі, як Calvin Klein, роблять те, що робили раніше, — пояснює фешн-фотограф Джон Ренкін. — Якщо вже на те пішло, то для Calvin Klein це повернення до форми, тому що за останні кілька років він став ще безпечнішим. Він не виходить за рамки сексуальних продажів».
Оскільки так мало модних брендів просувають себе, це може розчаровувати креативних людей, які працюють у цьому секторі. Ренкін каже, що він бачить так багато кампаній і дизайнів, які є настільки «однорідними, що це трохи бентежить», і що багато з того, що нам показують, є просто переосмисленою культурою.
«Виділяйтеся в культурі, будьте частиною культури, а не просто представляйте її», — така його порада.
Існує аргумент, що використання знаменитостей лише заради слави більше не є ефективним, коли є ширший крос-культурний пул талантів, з якого можна вибирати, і кастинг цих талантів, якщо він добре продуманий, може зробити впливовий стейтмент і сприяти органічному соціальному обміну.
Віце-президент медіа-бренду моди та лайфстайлу Highsnobiety з питань партнерства з брендами Стефанос Константіну сказав, що сьогодні багато брендів бояться бути сміливими та інноваційними, насамперед через наслідки культури скасування: «Наміри є. І всі креативні розмови починаються з цієї амбіції, але чим більше ви працюєте над проектом, тим більше ви стикаєтеся з корпоративними реаліями, продажами і залом засідань, який вам доводиться переконувати, що все, що ви робите, не зашкодить вашим продажам».
Бренди, які роблять це успішно
Знову і знову елемент несподіванки в фешн-маркетингу панує над усім, і це особливо стосується кампанії Loewe, у якій знялася культова шотландська акторка Меггі Сміт, або навіть Діана Росс і Майкл Стайп для Saint Laurent. Loewe — це бренд, який незмінно високо цінується, коли йдеться про інновації, і багато хто в фешн-індустрії стверджує, що це працює тому, що його команда приділяє особливу увагу сучасній культурі, на відміну від того, що відбувається в моді. Самі дизайни, можливо, не є революційними, як каже Ренкін, але вони цікаві.
Ще один модний дім, який цього року у всіх на слуху, — Jacquemus. Завдяки активаціям, які зосереджені як на диджитал, так і на фізичному рівні, бренд є сміливим і новаторським. Від його CGI-трюків «сумок на колесах» у соціальних мережах, що стали вірусними минулого року, до захоплюючих концепцій ритейлу, які можна викладати в Instagram, таких як рожеві торгові автомати в Парижі та гігантські кафе у формі сумок у Сеулі, магазин у Куршевелі — бренд генерує величезні обсяги зароблених і поширених медіа, охоплення та капітал бренду. І все це, уникаючи традиційних рекламних моделей.
Чи йдуть штучний інтелект і розкіш пліч-о-пліч?
Диджитал технології та розкіш ще ніколи не були так тісно переплетені, і цього року цей процес лише прискориться. Достатньо лише поглянути на всі кампанії з копіювання CGI-сумок Jacquemus. Розкішні бренди прагнуть покращити досвід, пристосований до потреб найвибагливіших споживачів, а також взаємодіяти з новими поколіннями. Ворт стверджує, що штучний інтелект допоможе розширити межі креативного сторітелінгу ще більш креативними способами, а також запропонувати покупцям індивідуальний досвід. Це також допоможе відстежувати купівельну поведінку клієнтів, прогнозувати тенденції та практикувати динамічне ціноутворення, допомагаючи брендам приймати кращі стратегічні рішення.
Ренкін не зовсім згоден з цим твердженням. Він не вірить, що ШІ та мода обіцяють хороші перспективи для клієнтів у певних секторах. Він вважає свого колегу-фотографа Юргена Теллера, який зняв Меггі Сміт у кампанії Loewe, успішним, тому що він розмиває межі між реальністю та експериментом — людей приваблює твердість німецького візіонера, його непідробні емоції та гумор, а це вимагає людського дотику. Але він вважає, що поєднання ШІ та розкоші в інноваційний спосіб є дуже цікавим, ми просто ще не бачимо, як це реалізується в маркетингу.
«Люди просто перестраховуються. Ось чому Loewe приваблює мене тим, що намагається бути культурним моментом, а не просто продавати одяг».