02 Фев 2024, 15:45

Скучный фэшн-маркетинг: что говорят о «большой идее» звездные кампании в стиле папарацци

Фэшн-маркетинг издавна был площадкой для авангарда, но все больше в нем поселяется чувство однообразия, оставляя креатив на заднем плане в пользу привычного комфорта. Кампании роскошных брендов теперь больше похожи на снимки папарацци прямо со страниц сплетничного сайта или глянцевого журнала, таких как снимки в стиле TMZ от Bottega Veneta и Gucci, на которых рэппер A$AP Rocky, супермодель Кендалл Дженнер и певец Bad Bunny занимаются своими повседневными делами.

Конечно, звезды в рекламных кампаниях не являются чем-то новым, но уменьшает ли такое сочетание знаменитостей и обыденности представления люксовой моды? Или это гениальный ход, чтобы найти отклик у молодой аудитории?

«Фэшн-кампании с участием папарацци не является чем-то новым. Они уже давно используются модными лейблами, чтобы привлечь внимание культуры, одержимой знаменитостями. Фэшн-коммуникация также состоит из трендов», — говорит Джоанна Уорт, руководитель отдела роскоши в Amplify.

«Если бы поддержка знаменитостей не была эффективной, бренды не инвестировали бы в нее. Однако интерес аудитории к кампании будет зависеть от оригинальности выполнения и выбора поддержки. Талант должен быть выбран с умом и резонировать с аудиторией. Первый вопрос, который следует задать: к кому обращается кампания?

На выходных грандиозный показ Джона Гальяно для Maison Margiela закрыл Неделю высокой моды в Париже, получив наивысшую похвалу. Роскошное зрелище стало моментом, на котором нужно было быть, и острым напоминанием о том, что увлекательная мода выходит за рамки нормы, прогоняет мрачность и вдохновляет наблюдателя.

Показ весна/лето 2024 года был классифицирован как возвращение к расцвету дизайнеров 90-х годов и времени, когда модные дома создавали культурные моменты, которые выдержали испытание временем. Некоторые даже сказали, что он «войдет в историю». Реакция на показ, кажется, подтверждает, что люди хотят, чтобы мода давала эскапизм благодаря своим роскошным рассказам.

Потребители должны мечтать

Очевидно, это отношения любви ненависти, и они зависят от среды. На социальных платформах реальные жизненные ситуации больше привлекают зрителей и позиционируют продукты в реальных и близких ситуациях, что также может способствовать большей эмоциональной связи. Например, последняя кампания Gucci, в которой тайваньский актер Чанг Чен и посол бренда Ни Ни «застуканы» в аэропорту. Это практически копия сентябрьских фотографий Bad Bunny и Кендалл Дженнер, но она собрала миллионы лайков в одном Instagram.

«Повседневность» может выступать в качестве сопоставления, демонстрирующего мастерство и красоту изделий, — говорит Сьюзан Пратчетт, президент креативной агеции Spring Studios London, среди клиентов которой есть Louis Vuitton и Marni. — Но, в общем-то, роскошь должна позволять потребителям мечтать. Папарацци-стайл кампании подчеркивают самосознание и игривость брендов, в частности, Bottega, которая взяла снимки непосредственно с сайтов папарацци, что, в свою очередь, привело к более широкой дискуссии. Кроме того, бренды получают выгоду от использования PR-возможностей, а также расширение охвата и представительство через социальную сеть звезды. Эти сетевые эффекты способствуют повышению рентабельности инвестиций, что еще раз подтверждает целесообразность такого подхода».

Не хватает ли «большой идеи»?

После ажиотажа вокруг последней кампании Calvin Klein с актером Джереми Алленом Уайтом в главной роли некоторые люди встали перед вопросом, не хватало ли «большой идеи», а другие — имеет ли она вообще какое-то значение.

Новость по теме
Джереми Аллен Уайт снялся для рекламной кампании Calvin Klein

«Бренды играют очень осторожно в 99% случаев, и даже те, которые расширяют границы, как Calvin Klein, делают то, что делали раньше, — объясняет фэшн-фотограф Джон Ренкин. — Если уж на то пошло, то для Calvin Klein это возвращение к форме, потому что за последние несколько лет он стал еще безопаснее. Он не выходит за рамки сексуальных продаж».

Так как мало модных брендов продвигают себя, это может разочаровывать креативных людей, работающих в этом секторе. Ренкин говорит, что он видит так много кампаний и дизайнов, которые настолько «однородны, что это немного смущает», и что многое из того, что нам показывают, является просто переосмысленной культурой.

«Выделяйтесь в культуре, будьте частью культуры, а не просто представляйте ее», — таков его совет.

Существует аргумент, что использование знаменитостей только ради славы больше не эффективно, когда есть более широкий кросс-культурный пул талантов, из которого можно выбирать, и кастинг этих талантов, если он хорошо продуман, может сделать влиятельный стейтмент и способствовать органическому социальному обмену.

Вице-президент медиа-бренда моды и лайфстайла Highsnobiety по вопросам партнерства с брендами Стефанос Константину сказал, что сегодня многие бренды боятся быть смелыми и инновационными, в первую очередь из-за последствий культуры отмены: «Намерения есть. И все креативные разговоры начинаются с этой амбиции, но чем больше вы работаете над проектом, тем более вы сталкиваетесь с корпоративными реалиями, продажами и залом заседаний, который вам приходится убеждать, что все, что вы делаете, не повредит вашим продажам».

Бренды, которые делают это успешно

Снова и снова элемент неожиданности в фэшн-маркетинге властвует над всем, и это особенно касается кампании Loewe, в которой снялась культовая шотландская актриса Мэгги Смит, или даже Диана Росс и Майкл Стайп для Saint Laurent. Loewe — это бренд, который неизменно высоко ценится, когда речь идет об инновациях, и многие в фэшн-индустрии утверждают, что это работает потому, что его команда уделяет особое внимание современной культуре, в отличие от того, что происходит в моде. Сами дизайны, возможно, не революционны, как говорит Ренкин, но они интересны.

Еще один модный дом, который в этом году у всех на слуху, — Jacquemus. Благодаря активациям, которые сосредоточены как на диджитал, так и физически, бренд является смелым и новаторским. От его CGI-трюков «сумок на колесах» в социальных сетях, которые стали вирусными в прошлом году, до захватывающих концепций ритейла, которые можно выставлять в Instagram, таких как розовые торговые автоматы в Париже и гигантские кафе в форме сумок в Сеуле, магазин в Куршевеле — бренд генерирует огромные объемы заработанных и распространенных медиа, охват и капитал бренда. И все это избегая традиционных рекламных моделей.

Идут ли искусственный интеллект и роскошь бок о бок?

Диджитал технологии и роскошь никогда не были так тесно переплетены, и в этом году этот процесс только ускорится. Достаточно взглянуть на все кампании по копированию CGI-сумок Jacquemus. Роскошные бренды стремятся улучшить опыт, приспособленный к потребностям самых взыскательных потребителей, а также взаимодействовать с новыми поколениями. Уорт утверждает, что искусственный интеллект поможет расширить границы креативного сторителлинга еще более креативными способами, а также предложить покупателям индивидуальный опыт. Это также поможет отслеживать покупательское поведение клиентов, прогнозировать тенденции и практиковать динамическое ценообразование, помогая брендам принимать лучшие стратегические решения.

Ренкин не совсем согласен с этим утверждением. Он не верит, что ИИ и мода обещают хорошие перспективы для клиентов в определенных секторах. Он считает своего коллегу-фотографа Юргена Теллера, который снял Мэгги Смит в кампании Loewe, успешным, потому что он размывает границы между реальностью и экспериментом — людей привлекает жесткость немецкого визионера, его неподдельные эмоции и юмор, а это требует человеческого прикосновения. Но он считает, что сочетание ИИ и роскоши инновационным способом очень интересно, мы просто еще не видим, как это реализуется в маркетинге.

«Люди просто перестраховываются. Вот почему Loewe привлекает меня тем, что пытается быть культурным моментом, а не просто продавать одежду».

Расскажите друзьям про новость

Новое видео