Креативний директор агенції Rocketmen Артем Беседа в новому випуску подкасту «Бесіда про бренди» розповідає про історію бренду Zara. Автор пройшовся життєвим шляхом засновника Амансіо Ортеги та виділив, які його рішення призвели до мільярдних прибутків.
Засновник бренду Zara йшов до створення власного бізнесу більше ніж 20 років. А потім за 15 років створив холдинг, який склав конкуренцію двом найбільшим світовим рітейлерам одягу.
Що знаємо про бренд Zara
Zara — бренд, відомий в усіх куточках світу. Його стиль впізнаваний і не втрачає привабливості. Зараз бренд є частиною глобальної іспанської компанії Inditex. До її мережі належать й інші популярні бренди: Pull and Bear, Stradivarius, Bershka, Massimo Dutti й інші. Проте почалось все саме з магазину під назвою Zara та чоловіка, який його відкрив.
Історія бренду пов’язана з ім’ям Амансіо Ортеги. Хлопця, котрий у 12 років твердо вирішив кинути школу, щоб заробляти на життя своїй чималій родині. Завдяки харизмі, наполегливості та, безумовно, хисту до комерції, він зміг створити одну з найбільших світових мереж магазинів одягу, став одним із найвпливовіших і найбагатших людей планети.
Хто такий Амансіо Ортега та заснування бренду GOA
Шлях Амансіо Ортеги розпочався в умовах скромності та бідності, народженням у маленькому містечку Іспанії, через важкі обставини дитинства та громадянську війну, що навчило його цінити гроші, бути креативним та завжди допомагати рідним. А вирішальним моментом стало принципове рішенням підлітка покинути школу для роботи, яке поклали початок його майбутній успішній кар’єрі в бізнесі.
Знайомство з Розалією Мерою, яка через деякий час стала дружиною та партнеркою по бізнесу, змінило його долю.
Багато років Амансіо пропрацював в галантерейному магазині. Там він вивчає всі особливості закупівлі товарів і взаємодії з постачальниками. Він чудово розуміється на пошитті одягу та швидко підмічає слабкі місця у виробництві. Цей досвід амбітний чоловік вирішує використати для власної справи.
В 1972 році Амансіо на той час виповнилося 37 — за плечима 25 років досвіду, у гаманці трохи відкладених грошей, у голові — купа амбітних ідей і цілей, яких він вирішує досягти разом із дружиною та рідним братом Антоніо.
Вони вирішують заснувати невелике виробництво одягу та назвати його «Одяг GOA». Три останні літери — ініціали повного імені Амансіо у зворотному порядку.
Брати розпочали невеликий бізнес по виготовленню білизни, халатів та нічних сорочок вдома, привертаючи дружин для допомоги. Вони орендували підвальне приміщення та розвивалися, направляючи прибуток на розширення виробництва. Амансіо приєднав до себе найкращих працівників з галантерейного магазину і зосередив увагу на масштабуванні бізнесу. Його ризиковане рішення відкрити власний магазин принесло успіх, що сприяло подальшому зростанню та розпізнаваності бренду.
Комерційний секрет Амансіо
Успіх просто одразу, спитаєте ви? По-перше, Амансіо та його родина мали великий досвід і наполегливо працювали. По-друге, у них був ще один комерційний секрет.
Амансіо знайшов золоте поєднання ціни та якості — ось чому з кожним роком кількість відданих покупців бренду Zara збільшувалась у рази. З роками з невеликої майстерні бізнес виріс до величезної фабрики, що з легкістю забезпечувала товаром понад 30 фірмових магазинів.
Як з’явилась назва бренду Zara
Втім, на хвилинку повернемось до відкриття першого магазину, бо саме тоді бренд отримав імʼя.
Назва бренду Zara виникла завдяки збігу обставин. Родина Амансіо планувала назвати магазин Zorba — на честь улюбленого персонажу й однойменного фільму «Грек Зорба». Однак отримати права на таку назву не вдалося, а форми для лиття літер вже виготовили. Тож довелося складати нове слово.
Ним стало Zara, у перекладі з перської — «золото». Амансіо вирішив, що слово промовисте, легко запамʼятовується й вимовляється. Все за те, щоб стати назвою відомого бренду. І підприємницьке чуття Амансіо не схибило — його торгова марка стала унікальною, впізнаваною й здобула глобальний успіх.
Тоді ж був створений перший логотип бренду. Це був монохромний словесний знак: чорні літери на білому тлі. Стриманий чистий шрифт із зарубками, усі літери великі, жирні й правильно збалансовані.
Версія від 2008 року була створена зокрема для того, щоб логотип ідеально підходив для друкованих матеріалів, цифрових носіїв, етикеток і внутрішніх тегів. Стиль і настрій знаку збереглися, але збільшився кернінг, а літери стали більш широкими й короткими. Загалом редизайн отримав схвальні відгуки як такий, що вказує на майстерність, серйозність і позачасовість бренду.
А зараз ви бачите скандальний редизайн від 2019 року. Монохромна палітра збереглась, але шрифт став геть іншим. Він нестандартний, розтягнутий, конічні літери накладаються одна на одну й переплітаються знизу. Ніжка літери R скручена й витягнута.
Цей логотип розроблений Baron & Baron. Критики кажуть, що він незручний для читання й погано виглядатиме на етикетках. Є навіть такі прогнози щодо еволюції логотипа:
Ті, хто схвалює, кажуть: новий лого має вираженіший характер, він свіжий, нетрадиційний. Йде всупереч тренду на мінімізацію логотипів, і це теж непогано.
Мережа Zara стала відома всій Іспанії вже через 13 років після успішного дебюту першого магазину. У грудні того ж 1988 року бренд відкрив перший магазин у Португалії, через рік — у Нью-Йорку, ще через рік — у Парижі.
Переглянути відеоверсію подкасту:
Як Хосе Марія Кастеллано змінив Zara
У компанії працювало багато молодих і творчих фахівців, які горіли справою й намагались весь час дивувати клієнтів новинками. Як і раніше, усім виробництвом керував особисто засновник бренду Амансіо Ортега. Саме він вирішував, який одяг носитиме у новому сезоні кожен шанувальник бренду Zara.
Обсяги виробництва були дуже великими. При тогочасній схемі виробництва виготовлення колекції займало до пів року. Цей досить повільний темп створював ризики для виробників і дистрибʼюторів: магазини могли не встигнути продати відшитий, але вже немодний одяг.
Тож Амансіо Ортега шукав способи змінити схему дизайну, намагався передбачати вподобання покупців й забезпечувати максимально оперативний збут. Так з’явився термін «миттєва мода», який означав швидке реагування бренду на мінливі модні тенденції.
У той період в компанію прийшов Хосе Марія Кастелано — людина, котра кардинально вплинула на швейну промисловість і привнесла в Zara чітку організацію роботи. Спробуйте вгадати, ким він був? Ні, не дизайнером, не продавцем і не фахівцем з пошиття одягу.
Відтепер нова річ могла з’являтися на прилавках магазинів за 15 днів.
Хосе Марія Кастелано був спеціалістом з інформаційних технологій. Він розробив компʼютеризовану схему розповсюдження товару й нечувано скоротив час, який проходить модель одягу від розробки дизайну до пошиття.
Відтепер нова річ могла з’являтися на прилавках магазинів за 15 днів. Трохи більше, як за два тижні, Zara створює нові модні речі, відшиває їх та завозить у магазини в усіх країнах. Обіг товару дуже швидкий, а це прямо впливає на зростання й розвиток бізнесу.
Мета створення Inditex
Саме досягнута неймовірна швидкість реалізації товару підштовхнула Амансіо до ще одного рішення: створення компанії під назвою Inditex.
Вона мала вивести популярний бренд Zara на недосяжний рівень. Inditex працювала без посередників: контролювала закупівлю матеріалів, розробляла логістику і навіть брала участь у розробці дизайну. Через 15 років після того, як відкрився перший магазин Zara, Ортега став засновником виробничо-торгового холдингу, що конкурував з найкрупнішими світовими рітейлерами одягу: американським GAP та шведським H&M (Hennes & Mauritz).
З 1990-х років Inditex поставила за мету розширити цільову аудиторію й почала створювати та купувати нові бренди. Першою ластівкою став створений у 1991 році молодіжний бренд Pull & Bear. А ще через чотири роки — у 1995-му — до холдингу Inditex приєднався бренд Massimo Dutti. Ще трохи згодом відкрився популярний зараз магазин одягу Bershka. Та на цьому досягнення Inditex не завершилися.
До 2004 року кількість магазинів холдингу здолала планку в 2 000.
У 2001 році Inditex стала публічною компанією, розмістивши понад 20% акцій на Мадридській фондовій біржі.
Так Амансіо Ортега став найбагатшою людиною Іспанії. Завдяки таланту менеджера й реалізованим амбіціям він у 2011 році увійшов до десятки найбагатших людей світу за версією Forbes. А в 2015-му власник Inditex посунув у топі 500 самого Білла Гейтса!
Про особисте життя Амансіо Ортеги відомості обмежені. Із першою дружиною Розалією він розлучився у 1986 році, а в 2001-му одружився з Флорою Перес Маркоте. Вони разом дотепер.
Бізнесмен має трьох дітей: Сандру, Маркоса та Марту. У свої 87 років він захоплюється верховою їздою, розводить курей та просто живе й насолоджується життям. То у своєму 43-поверховому хмарочосі, то в готелі на узбережжі Маямі. Очолює фонд свого імені — приватну некомерційну організацію, що опікується науковими, освітніми й дослідницькими проєктами.
У 2021 році генеральним директором Inditex стає Оскар Гарсія Масейрас, а Марта Ортега Перес обіймає посаду голови.
Неймовірні показники бренду Zara
Публічний річний звіт компанії за 2022 рік відзначає, що завдяки диференціації магазинів трафік і продажі в них помітно зросли.
- Продажі досягли 32,6 мільярда євро.
- Онлайн-продажі сягнули 7,8 мільярда євро.
- Чистий прибуток — 4,1 млрд євро.
Zara залишається ключовим брендом компанії. Його мережа налічує близько 3 000 магазинів в усіх розвинених країнах. В асортименті чоловічий, жіночий та дитячий одяг, взуття, білизна, аксесуари та косметика. Zara — це найкраще рішення для мільйонів людей, які шукають якісні й комфортні речі за доступною ціною.
Zara створює щороку приблизно 40 000 дизайнів, з яких 12 000 обираються для серійного виробництва. Бренд щороку випускає понад 450 мільйонів виробів.
День, коли у брендові магазини завозять новий товар, має окрему назву — Day Z.
День, коли у брендові магазини завозять новий товар, має окрему назву — Day Z. Цю дату відстежують мільйони шанувальників бренду по всьому світу. Одяг Zara ніколи не залежується в магазинах. Колекції змінюють одна одну не рідше разу на місяць, а моделі з низьким попитом прибирають з асортименту миттєво.
У чому секрет шаленої популярності бренду
Усе досить просто:
Цікаво ще, що Zara має нетипову стратегію маркетингу, яка обмежує витрати на рекламу. Відомий світовий бренд витрачає на просування тільки 0,3% бюджету. Замість витрат на рекламу гроші перерозподіляються на інші аспекти бізнесу, такі як дослідження та розвиток, виробництво високоякісного одягу і покращення логістики.
Навіщо витрачатись на рекламу, якщо про Zara знають усі, від Кеті Холмс та Олівії Палермо до справжніх королев. Так, герцогиню Кейт Міддлтон та іспанську королеву Летицію не раз помічали у вбранні від Zara. Це точно переконливіше, ніж білборди чи плазмові екрани.