Креативный директор агентства Rocketmen Артем Беседа в новом выпуске подкаста «Бесіда про бренди» рассказывает об истории бренда Zara. Автор прошелся по жизненному пути основателя Амансио Ортеги и выделил, какие его решения привели к миллиардным доходам.
Основатель бренда Zara шел к созданию собственного бизнеса более 20 лет. А затем через 15 лет создал холдинг, составивший конкуренцию двум крупнейшим мировым ритейлерам одежды.
Что знаем о бренде Zara
Zara — бренд, известный во всех уголках мира. Его стиль узнаваем и не теряет привлекательности. В настоящее время бренд является частью глобальной испанской компании Inditex. К ее сети относятся и другие популярные бренды: Pull and Bear, Stradivarius, Bershka, Massimo Dutti и другие. Однако началось все именно с магазина под названием Zara и мужчины, который его открыл.
История бренда связана с именем Амансио Ортеги. Парня, который в 12 лет твердо решил бросить школу, чтобы зарабатывать на жизнь своей большой семье. Благодаря харизме, настойчивости и, безусловно, способности к коммерции, он смог создать одну из крупнейших мировых сетей магазинов одежды, стал одним из самых влиятельных и богатых людей планеты.
Кто такой Амансио Ортега и основание бренда GOA
Путь Амансио Ортеги начался в условиях скромности и бедности, рождением в маленьком городке Испании из-за тяжелых обстоятельств детства и гражданской войны, что научило его ценить деньги, быть креативным и всегда помогать родным. А решающим моментом стало принципиальное решение подростка покинуть школу для работы, которое положило начало его будущей успешной карьере в бизнесе.
Знакомство с Розалией Мэрой, которая спустя некоторое время стала женой и партнером по бизнесу, изменило его судьбу.
Многие годы Амансио проработал в галантерейном магазине. Там он изучает все особенности закупки товаров и взаимодействия с поставщиками. Он прекрасно разбирается в пошиве одежды и быстро замечает слабые места в производстве. Этот опыт амбициозный мужчина решает использовать для собственного дела.
В 1972 году Амансио в то время исполнилось 37 — за плечами 25 лет опыта, в кошельке немного отложенных денег, в голове — куча амбициозных идей и целей, которые он решает достичь вместе с женой и родным братом Антонио.
Они решают основать небольшое производство одежды и назвать его «Одежда GOA». Три последние буквы — инициалы полного имени Амансио в обратном порядке.
Братья начали небольшой бизнес по изготовлению белья, халатов и ночных рубашек дома, привлекая жен для помощи. Они арендовали подвальное помещение и развивались, направляя прибыль на расширение производства. Амансио присоединил к себе лучших работников из галантерейного магазина и сосредоточил внимание на масштабировании бизнеса. Его рискованное решение открыть собственный магазин принесло успех, что способствовало дальнейшему росту и узнаваемости бренда.
Коммерческий секрет Амансио
Успех просто сразу, спросите вы? Во-первых, Амансио и его семья имели большой опыт и упорно трудились. Во-вторых, у них был еще один коммерческий секрет.
Амансио нашел золотое сочетание цены и качества — вот почему с каждым годом количество преданных покупателей бренда Zara увеличивалось в разы. С годами из небольшой мастерской бизнес вырос до огромной фабрики, которая с легкостью снабжала товаром более 30 фирменных магазинов.
Как появилось название бренда Zara
Впрочем, на минутку вернемся к открытию первого магазина, потому что именно тогда бренд получил имя.
Название бренда Zara возникло благодаря стечению обстоятельств. Семья Амансио планировала назвать магазин Zorba — в честь любимого персонажа и одноименного фильма Грек Зорба. Однако получить права на такое название не удалось, а формы для литья букв уже изготовили. Поэтому пришлось сочинять новое слово.
Им стало Zara, в переводе с персидского — «золото». Амансио решил, что слово красноречиво, легко запоминается и произносится. Все за то, чтоб стать названием известного бренда. И предпринимательское чутье Амансио не промахнулось — его торговая марка стала уникальной, узнаваемой и добилась глобального успеха.
Тогда же был создан первый логотип бренда. Это был монохромный словесный знак: черные буквы на белом фоне. Сдержанный чистый шрифт с засечками, все буквы прописные, жирные и правильно сбалансированные.
Версия от 2008 года была создана для того, чтобы логотип идеально подходил для печатных материалов, цифровых носителей, этикеток и внутренних тегов. Стиль и настроение знака сохранились, но увеличился кернинг, а буквы стали более широкими и короткими. В общем редизайн получил одобрительные отзывы как указывающий на мастерство, серьезность и вневременность бренда.
А сейчас вы видите скандальный редизайн с 2019 года. Монохромная палитра сохранилась, но шрифт стал совсем другим. Он нестандартный, растянутый, конические буквы накладываются друг на друга и переплетаются снизу. Ножка буквы R скручена и вытянута.
Этот логотип разработан Baron & Baron. Критики говорят, что он неудобен для чтения и будет плохо выглядеть на этикетках. Есть даже такие прогнозы по поводу эволюции логотипа:
Те, кто одобряют, говорят: новый лого имеет более выраженный характер, он свежий, нетрадиционный. Идет вопреки тренду на минимизацию логотипов, и это тоже неплохо.
Сеть Zara стала известна всей Испании уже через 13 лет после успешного дебюта первого магазина. В декабре того же 1988 года бренд открыл первый магазин в Португалии, через год — в Нью-Йорке, еще через год — в Париже.
Посмотреть видеоверсию подкаста:
Как Хосе Мария Кастеллано изменил Zara
В компании работало много молодых и творческих специалистов, горевших делом и пытавшихся все время удивлять клиентов новинками. По-прежнему всем производством руководил лично основатель бренда Амансио Ортега. Именно он решал, какую одежду будут носить в новом сезоне каждый поклонник бренда Zara.
Объемы производства были очень велики. При тогдашней схеме производства изготовление коллекции занимало до полугода. Этот довольно медленный темп создавал риски для производителей и дистрибьюторов: магазины могли не успеть продать отшитую, но уже не модную одежду.
Амансио Ортега искал способы изменить схему дизайна, пытался предусматривать предпочтения покупателей и обеспечивать максимально оперативный сбыт. Так появился термин «мгновенная мода», означавший быстрое реагирование бренда на меняющиеся модные тенденции.
В тот период в компанию пришел Хосе Мария Кастелано — человек, кардинально повлиявший на швейную промышленность и привнесший в Zara четкую организацию работы. Попытайтесь угадать, кем он был? Нет, не дизайнером, не продавцом и не специалистом по пошиву одежды.
Теперь новая вещь могла появляться на прилавках магазинов за 15 дней.
Хосе Мария Кастелано был специалистом по информационным технологиям. Он разработал компьютеризированную схему распространения товара и неслыханно сократил время, которое проходит модель одежды от разработки дизайна до пошива.
Теперь новая вещь могла появляться на прилавках магазинов за 15 дней. Чуть больше, чем через две недели, Zara создает новые модные вещи, отшивает их и завозит в магазины во всех странах. Оборот товара очень быстр, а это напрямую влияет на рост и развитие бизнеса.
Цель создания Inditex
Именно достигнутая невероятная скорость реализации товара подтолкнула Амансио к еще одному решению: созданию компании под названием Inditex.
Она должна была вывести популярный бренд Zara на недостижимый уровень. Inditex работала без посредников: контролировала закупку материалов, разрабатывала логистику и даже участвовала в разработке дизайна. Спустя 15 лет после того, как открылся первый магазин Zara, Ортега стал основателем производственно-торгового холдинга, конкурировавшего с крупнейшими мировыми ритейлерами одежды: американским GAP и шведским H&M (Hennes & Mauritz).
С 1990-х годов Inditex задалась целью расширить целевую аудиторию и начала создавать и покупать новые бренды. Первой ласточкой стал созданный в 1991 году молодежный бренд Pull&Bear. А спустя еще четыре года — в 1995 — к холдингу Inditex присоединился бренд Massimo Dutti. Еще чуть позже открылся популярный сейчас магазин одежды Bershka. Но на этом достижения Inditex не завершились.
К 2004 году количество магазинов холдинга преодолело планку в 2000.
В 2001 году Inditex стала публичной компанией, разместив более 20% акций на Мадридской фондовой бирже.
Так Амансио Ортега стал самым богатым человеком в Испании. Благодаря таланту менеджера и реализованным амбициям, он в 2011 году вошел в десятку самых богатых людей мира по версии Forbes. А в 2015 владелец Inditex подвинул в топе 500 самого Билла Гейтса!
О личной жизни Амансио Ортеги сведения ограничены. С первой женой Розалией он расстался в 1986 году, а в 2001 женился на Флоре Перес Маркоте. Они вместе до сих пор.
У бизнесмена трое детей: Сандра, Маркос и Март. В свои 87 лет он увлекается верховой ездой, разводит кур и просто живет и наслаждается жизнью. То в своем 43-этажном небоскребе, то в отеле на побережье Майами. Возглавляет фонд своего имени — частная некоммерческая организация, которая занимается научными, образовательными и исследовательскими проектами.
В 2021 году генеральным директором Inditex становится Оскар Гарсия Масейрас, а Марта Ортега Перес занимает должность главы.
Невероятные показатели бренда Zara
Публичный годовой отчет компании за 2022 год отмечает, что благодаря дифференциации магазинов трафик и продажи у них заметно выросли.
- Продажи достигли 32,6 млрд евро.
- Онлайн-продажи составили 7,8 миллиарда евро.
- Чистая прибыль — 4,1 млрд евро.
Zara остается ключевым брендом компании. Его сеть насчитывает около 3000 магазинов во всех развитых странах. В ассортименте мужская, женская и детская одежда, обувь, белье, аксессуары и косметика. Zara — это лучшее решение для миллионов людей, которые ищут качественные и комфортные вещи по доступной цене.
Zara создает ежегодно около 40 000 дизайнов, из которых 12 000 выбираются для серийного производства. Бренд ежегодно выпускает более 450 миллионов изделий.
День, когда в брендовые магазины завозят новый товар, называется Day Z.
День, когда в брендовые магазины завозят новый товар, называется Day Z. Эту дату отслеживают миллионы поклонников бренда по всему миру. Одежда Zara никогда не залеживается в магазинах. Коллекции сменяют друг друга не реже раза в месяц, а модели с низким спросом убирают из ассортимента мгновенно.
В чем секрет безумной популярности бренда
Все достаточно просто:
Интересно, что Zara имеет нетипичную стратегию маркетинга, которая ограничивает расходы на рекламу. Известный мировой бренд тратит на продвижение только 0,3% бюджета. Вместо затрат на рекламу деньги перераспределяются на другие аспекты бизнеса, такие как исследование и развитие, производство высококачественной одежды и улучшение логистики.
Зачем тратиться на рекламу, если о Zara знают все, от Кэти Холмс и Оливии Палермо до настоящих королев. Да, герцогиню Кейт Миддлтон и испанскую королеву Летицию не раз замечали в наряде от Zara. Это точно более убедительно, чем билборды или плазменные экраны.