З’явившись у медійному просторі в березні 2022 року, Патрон швидко завоював любов та пошану мільйонів українців. Пес, що допомагає розміновувати території, став важливим символом патріотизму та згуртованості нашого народу під час повномасштабної війни.
Хто стоїть за створенням бренду Патрона — та взагалі чи була потреба у його створенні, яка мета кампаній із зірковим псом та як ставиться до своєї популярності Патрон — MMR ексклюзивно дізнався в Юлії Гребеньовської, керівника проєктів пса Патрона.
керівник проєктів пса Патрона
Розкажіть про створення бренду пса Патрона. Як ви стали керівником проєктів Патрона?
Почну з найцікавішого: ніхто не створював саме бренд Патрона. Я сама була здивована, що його історія була настільки ідеальною, наче її продумували до дрібниць. Симпатичний та фотогенічний маленький пес, який прийшов у сім‘ю ДСНСників та виявив у собі талант та бажання бути сапером. Не віриться! І коли ми отримували біографічні дані для книги, я казала, що це абсолютно голлівудська історія про маленького пса, який став супергероєм. Усе, що ми зробили для бренду, — це, грубо кажучи, обгортка. Решту підкинула нам доля.
Розкажу, як стала займатись справами Патрона: я — директор Антона Птушкіна. Антон весною знімав документальні фільми про життя під час війни і захотів зняти історію і про Патрона. Так ми познайомились із власниками песика. Коли Антон почув про надзвичайно складну роботу саперів, він захотів їм якось допомогти. Вони потребували техніки та всілякого екіпірування, тому Антон залишив посилання на збір коштів під фільмом. Завдяки цьому ми почали купувати човни, підводні дрони, ліхтарі, допомагати фінансово постраждалим саперам тощо. А я почала допомагати вести комунікацію та попросила моїх друзів створити сторінки в ТікТок та Patreon… І так все завертілось.
Instagram-сторінку Патрона створили вже після того, як він «завірусився» як помічник розмінування територій? Розкажіть, як швидко приходили підписники? Хто веде сторінку?
Фото Патрона вперше виклали рятувальники на офіційних сторінках ДСНС ще в березні. Тоді довкола точились бої, Чернігів намагались захопити. Новини були жахливими, але чернігівські ДСНСники хотіли дати людям хоч якогось позитиву, хоч якийсь привід усміхнутись. Вони мали фото Патрона з розмінувань і просто виклали його. Воно завірусилось. Люди дякували, бо Патрон їх відволікав від сумних новин. Тому один із працівників вирішив створити профіль Патрона в Instagram, щоб хоч якось потішити людей. Там навіть тексту часто не було, бо рятувальникам та саперам тоді ніколи було писати якісь думки, вони працювали 24/7.
Уже через кілька тижнів сторінка мала майже 100к підписників зі всього світу (зараз 393к). Тоді ж було створено Twitter (зараз 72к), а дещо згодом — TikTok (зараз 543к). Тобто профілі стали популярними не завдяки команді контентмейкерів, а самі по собі, і це унікально.
За перші кілька місяців повномасштабного вторгнення Патрон з Михайлом Ільєвим (Михайло Ільєв, начальник частини піротехнічних робіт ГУ ДСНС Чернігівської області — Прим.ред.) дали більше 100 інтерв‘ю світовим та українським ЗМІ. Про Патрона дізнався Ентоні Блінкен, Джастін Трюдо та інші важливі персони, що приймають доленосні рішення в допомозі Україні. Патрон розповідав про зброю, яку потребує Україна, про те, наскільки щільно замінована територія України і що нам потрібно для розмінування.
Людям зі всього світу сподобався маленький пес, який має велике серце, і ми почали розвивати його майданчики, щоб якомога більше людей допомагали Україні. Ми додали тексти до його публікацій, а Twitter став повністю англомовним. В Тві Патрон переписується з послами, Блінкеном і нашим Офісом Президента. І це просто щось надзвичайне! Послам пише пес, його фоловлять Данилюк і Кармен Електра 😂
Хто пише тексти, поки не можемо сказати. Пообіцяли розповісти, коли стукне мільйон в Instagram, але я б не хотіла порушувати цю магію. Та людина знайома з Патроном, і якби він був писемним — то він точно так само би описував свої думки. Це 100% попадання в характер Патрона, в його відчуття і те, як він сприймає все.
Він справді знає, заради чого він працює. Коли Патрон не хоче йти у натовп людей із камерами (інколи всі приїздять разом, може бути 10+ камер) та повертається до об‘єктивів хвостом — його не заставляють зніматись. Але йому кажуть, що він зможе зараз розповісти про складну роботу саперів і попросити світ підтримати Україну в усіх сферах. Не знаю, як це працює, але він дивиться тобі глибоко в душу і наче все розуміє. Через хвилину він виходить до камер і показує всі свої найкращі ракурси. Його не тренували позувати, але він вже знає, що хочуть бачити оператори — швидко порив землю, постояв, повернувся — і все, можна йти працювати далі. А коли його знімають під час роботи, взагалі ні на кого не звертає увагу. Є лише він, робота і його команда. Він дуже любить бути в полях чи лісах з саперами. Тільки там би й був 🙂
Комерційні/благодійні колаби — чого зараз більше в Патрона? Чи є фіксований прайс?
У Патрона немає комерційних колаб, лише благодійні. Це відсотки від офіційних ліцензій, які ми видаємо брендам, вони йдуть на допомогу саперам чи тваринкам. У нас є затратна частина, але немає прибутку. Фіксованого прайсу немає, відсотки від продажу якихось товарів варіюються від 10% до 100%. Є маленькі компанії, які отримали дозвіл і донатять напряму на ЗСУ і присилають нам про це квитанції. Там суми невеликі, але нам так приємно. Бо в цьому і вся концепція: ми створюємо кампанії з брендами не просто так. У команди Патрона є завдання, щоб кожна кампанія приносила користь країні.
Ми відмовили багатьом брендам, які хотіли просто рекламу з Патроном чи у Патрона в Instagram, тому що у них не було ось цього «щоб що». Просто стати мордою бренду — ні. Придумати щось класне разом, що принесе користь чи збере кошти для держави, саперів чи тваринок, — так.
Ваш топ улюблених кампаній із Патроном.
Мені подобаються майже всі, крім однієї, яка виявилась не такою успішною, як мені хотілося б. Дуже багато зусиль ми вклали в одну кампанію, яка поки не вистрелила. Оскільки більшість кампаній придумала саме команда Патрона, ми не можемо їх не любити.
У Патрона є мерч. Які найпопулярніші продукти та який заробіток на цьому? На що він іде?
Так, у Патрона є чудовий і офіційний мерч. Ми дуже пишаємось його якістю. Мерч у нас без заробітку, 100% прибутку іде на потреби саперів.
Розкажіть, чи у вас були бенчмарки?
Ні, бенчмарків не було, але ми, звісно, дивились на кращих представників песоблогів, щоправда, у більшості з них лайфстайл контент. Ми дивились більше на форму подачі контенту. Так ми почали показувати качечок Патрона і якісь дуже приватні псячі історії.
Та нікого схожого за посилом не знайшли. Може, тому Патрон і став першим у світі Псом Доброї Волі ЮНІСЕФ, бо він не просто пес-блогер, його пости, твіти, відео, хоч і про звичайне життя пса у надзвичайних обставинах, але в них багато повчальної та соціальної місії. Ми отримуємо багато коментарів та навіть особистих повідомлень, що Патрон, дослівно, «тримає мою менталочку», «не дає з‘їхати з глузду».
Ми маємо найтеплішу аудиторію, в якої все гаразд з рівнем емпатії. Патрон із ними спілкується — якось вів переписку з маленькою дівчинкою із Запоріжжя під час обстрілу. Вона написала, що їй дуже страшно, і він не міг таке проігнорувати. На щастя, із дівчинкою зараз усе гаразд.
З якими складнощами стикалися при побудові бренду пса Патрона? Чи відрізняються принципи побудови особистого бренду тварини від особистого бренду людини?
Як я казала раніше, ми не створювали йому бренд. Ми викристалізували основи його спілкування (ton of voice), вигляду та навіть список неприйнятних для нього висловів, манер. До прикладу, слово «лялю» для справжнього Патрона не прийнятні (об‘єктивація), як і «помічення» мін, боєприпасів із задертою лапою чи злигання з собакою, бо ми вчимо людей «Не підходь! Не чіпай! 101 набирай». Тобто поступово у нас з‘явилось все притаманне для бренду, але воно органічно підлаштоване під самого Патрона та базову інформаційну та словесну гігієни в нашій тематиці.
Якщо б Патрон спілкувався з нами українською, що б важливого він нам повідомив про власний бренд?
Патрон гавкає лише українською 😃 Але я думаю, що він би сказав, що в нього нема бренду як такого, бо він не Teddy Bear (іграшка), а справжній пес-сапер. Йому дуже незручно, коли його називають зіркою. Бо він, як і його власники, скромний. Тож нам пощастило, що зіркова хвороба його не вкусить.
Пес Патрон нещодавно доєднався до кота monobank. А чи хотів би пес Патрон заколабитися з котом Степаном? Про які колаби мріє Патрон?
Ми почали працювати з Патроном у травні минулого року. Тоді ми задумали створити мерч, книгу, комікс, мультсеріал. У грудні ми оглянулися назад та зрозуміли, що виконали всі поставлені нами ж KPI.
Колаба з monobank і Visa максимально тепла й має чудову задачу: виховати в дітках відчуття щастя від зробленого добра. Фраза Патрона про «доброкешбек» стала реальністю, і тепер ми з дітками будемо вчитись робити добрі справи. Як 5 гривень у єднанні з іншими 5 гривнями можуть перетворитись на корм для тваринок.
Стосовно Степана: ми знайомі, так, але про співпрацю не думали ще.
Наразі ми з Патроном мріємо здублювати мультик різними мовами світу, де є мінна небезпека, щоб вберегти якомога більше дітей від, на жаль, травм і смерті.
Які бренди, продукти, персонажі вас надихають? Чим саме?
В благодійності мені подобається все, що створюють UNITED24 та взагалі Ярослава Гресь і Олександр Тодорчук (він є директором в UAnimals, де Патрончик обіймає посаду директора з комунікацій). У цілому ми цілимося на унікальні історії. Знаємо, що все було вже десь, але хочеться, щоб саме справи Патрона надихали інших. Тому ідемо саме таким шляхом.