Появившись в медийном пространстве в марте 2022 года, Патрон быстро завоевал любовь и уважение миллионов украинцев. Собака, помогающая разминировать территории, стала важным символом патриотизма и сплоченности нашего народа во время полномасштабной войны.
Кто стоит за созданием бренда Патрона — и вообще, была ли потребность в его создании, какова цель кампаний со звездным псом и как относится к своей популярности Патрон — MMR эксклюзивно узнал у Юлии Гребеневской, руководителя проектов пса Патрона.
руководитель проектов пса Патрона
Расскажите о создании бренда пса Патрона. Как вы стали руководителем проектов Патрона?
Начну с самого интересного: никто не создавал именно бренд Патрона. Я сама была удивлена, что его история была настолько идеальна, словно ее продумывали до мелочей. Симпатичный и фотогеничный маленький пес, пришедший в семью ГСЧСников, проявил в себе талант и желание быть сапером. Не верится! И когда мы получали биографические данные для книги, я говорила, что это абсолютно голливудская история о маленьком псе, который стал супергероем. Все, что мы сделали для бренда, — это, грубо говоря, обертка. Остальное подбросила нам судьба.
Расскажу, как стала заниматься делами Патрона: я директор Антона Птушкина. Антон весной снимал документальные фильмы о жизни во время войны и захотел снять историю и о Патроне. Так мы познакомились с владельцами собачки. Когда Антон услышал о сложнейшей работе саперов, он захотел им как-то помочь. Они нуждались в технике и всевозможной экипировке, поэтому Антон оставил ссылку на сбор средств под фильмом. Благодаря этому мы стали покупать лодки, подводные дроны, фонари, помогать финансово пострадавшим саперам. А я начала помогать вести коммуникацию и попросила моих друзей создать страницы в ТикТок и Patreon… И так все завертелось.
Instagram-страницу Патрона создали уже после того, как он «завирусился» как помощник разминирования территорий? Расскажите, как быстро приходили подписчики? Кто ведет страницу?
Фото Патрона впервые выложили спасатели на официальных страницах ГСЧС еще в марте. Тогда вокруг шли бои, Чернигов пытались захватить. Новости были ужасными, но черниговские ГСЧСники хотели дать людям хоть какой-то позитив, хоть какой-то повод улыбнуться. У них было фото Патрона с разминирований и просто выложили его. Оно завирусилось. Люди благодарили, потому что Патрон их отвлекал от печальных новостей. Поэтому один из работников решил создать профиль Патрона в Instagram, чтобы хоть как-то порадовать людей. Там даже текста часто не было, потому что спасателям и саперам тогда некогда было писать какие-то мысли, они работали 24/7.
Уже через несколько недель страница имела почти 100к подписчиков со всего мира (сейчас 393к). Тогда же был создан Twitter (сейчас 72к), а несколько позже — TikTok (сейчас 543к). То есть профили стали популярны не благодаря команде контент-мейкеров, а сами по себе, и это уникально.
За первые несколько месяцев полномасштабного вторжения Патрон с Михаилом Ильевым (Михаил Ильев, начальник части пиротехнических работ ГУ ГСЧС Черниговской области — Прим.ред.) дали более 100 интервью мировым и украинским СМИ. О Патроне узнал Энтони Блинкен, Джастин Трюдо и другие важные персоны, принимающие судьбоносные решения в помощи Украине. Патрон рассказывал об оружии, в котором нуждается Украина, о том, насколько плотно заминирована территория Украины и что нам нужно для разминирования.
Людям со всего мира понравился маленький пес, у которого большое сердце, и мы начали развивать его площадки, чтобы как можно больше людей помогали Украине. Мы добавили тексты в его публикации, а Twitter стал полностью англоязычным. В Тви Патрон переписывается с послами, Блинкеном и нашим Офисом Президента. И это просто нечто удивительное! Послам пишет пес, его фоловят Данилюк и Кармен Электра 😂
Кто пишет тексты, пока не можем сказать. Пообещали рассказать, когда стукнет миллион в Instagram, но я бы не хотела нарушать эту магию. Человек знаком с Патроном, и будь он письменным — он точно так же описывал свои мысли. Это 100% попадание в характер Патрона, в его чувство и то, как он воспринимает все.
Он действительно знает, ради чего он работает. Когда Патрон не хочет идти в толпу людей с камерами (иногда все приезжают вместе, может быть 10+ камер) и возвращается к объективам хвостом, его не заставляют сниматься. Но ему говорят, что он сможет сейчас рассказать о сложной работе саперов и попросить мир поддержать Украину во всех областях. Не знаю, как это работает, но он смотрит тебе глубоко в душу и вроде бы все понимает. Через минуту он выходит в камеры и показывает все свои лучшие ракурсы. Его не тренировали позировать, но он уже знает, что хотят видеть операторы — быстро порыл землю, постоял, вернулся — и все, можно идти работать дальше. А когда его снимают во время работы, вообще ни на кого не обращают внимания. Есть только он, работа и его команда. Он очень любит быть в полях или лесах с саперами. Только там и был бы 🙂
Коммерческие/благотворительные коллабы — чего сейчас больше у Патрона? Есть фиксированный прайс?
У Патрона нет коммерческих коллаб, только благотворительные. Это проценты от официальных лицензий, которые мы выдаем брендам, они идут на помощь саперам или животным. У нас есть затратная часть, но нет прибыли. Фиксированного прайса нет, проценты от продажи товаров варьируются от 10% до 100%. Есть маленькие компании, которые получили разрешение и донатят напрямую на ВСУ и присылают нам квитанции. Там суммы небольшие, но нам так приятно. Потому в этом и вся концепция: мы создаем кампании с брендами не просто так. У команды Патрона есть задача, чтобы каждая кампания приносила пользу стране.
Мы отказали многим брендам, которые хотели просто рекламу с Патроном или у Патрона в Instagram, потому что у них не было вот этого «чтобы». Просто стать мордой бренда — нет. Придумать что-нибудь классное вместе, что принесет пользу или соберет средства для государства, саперов или животных, — да.
Ваш топ любимых кампаний с Патроном.
Мне нравятся почти все, кроме одной, которая оказалась не столь успешной, как мне хотелось бы. Очень много усилий мы вложили в одну кампанию, пока не выстрелившую. Поскольку большинство кампаний придумало именно команда Патрона, мы не можем их не любить.
У Патрона есть мерч. Какие самые популярные продукты и заработок на этом? На что он идет?
Да, у Патрона есть отличный и официальный мерч. Мы очень гордимся его качеством. Мерч у нас без заработка, 100% прибыли идет на нужды саперов.
Расскажите, были ли у вас бенчмарки?
Нет, бенчмарков не было, но мы, конечно, смотрели на лучших представителей песоблогов, правда, у большинства из них лайфстайл контент. Мы больше смотрели на форму подачи контента. Так мы начали показывать уточек Патрона и какие-то личные истории пса.
Но никого похожего по посылу не нашли. Может, поэтому Патрон и стал первым в мире Псом Доброй Воли ЮНИСЕФ, потому что он не просто пес-блогер, его посты, твиты, видео, хоть и об обычной жизни собаки в чрезвычайных обстоятельствах, но в них много поучительной и социальной миссии. Мы получаем много комментариев и даже личных сообщений, что Патрон, дословно, «держит мою менталку», «не дает сойти с ума».
Мы имеем самую теплую аудиторию, у которой все хорошо с уровнем эмпатии. Патрон с ними общается — однажды вел переписку с маленькой девочкой из Запорожья во время обстрела. Она написала, что ей очень страшно, и он не мог это проигнорировать. К счастью, с девочкой сейчас все хорошо.
С какими сложностями сталкивались при построении бренда пса Патрона? Отличаются ли принципы построения личного бренда животного от личного бренда человека?
Как я уже говорила, мы не создавали ему бренд. Мы выкристаллизовали основы его общения, вид и даже список неприемлемых для него выражений, манер. К примеру, слово «ляля» для настоящего Патрона не приемлемо (объективация), как и «помечание» мин, боеприпасов с задранной лапой или сливание с собакой, потому что мы учим людей «Не подходи! Не трогай! 101 набирай». То есть постепенно у нас появилось все присущее бренду, но оно органично подстроено под самого Патрона и базовую информационную и словесную гигиены в нашей тематике.
Если бы Патрон общался с нами на украинском, что бы важного он нам сообщил о собственном бренде?
Патрон лает только по-украински 😃 Но я думаю, что он бы сказал, что у него нет бренда как такового, потому что он не Teddy Bear (игрушка), а настоящий пес-сапер. Ему очень неудобно, когда его называют звездой. Потому что он, как и его владельцы, скромный. Так что нам повезло, что звездная болезнь его не укусит.
Пес Патрон недавно присоединился к коту monobank. А хотел бы пес Патрон заколлабиться с котом Степаном? О каких коллабах мечтает Патрон?
Мы начали работать с Патроном в мае прошлого года. Тогда мы задумали создать мерч, книгу, комикс, мультсериал. В декабре мы оглянулись и поняли, что выполнили все поставленные нами же KPI.
Коллаба с monobank и Visa максимально теплая и имеет отличную задачу: воспитать в детках ощущение счастья от сделанного добра. Фраза Патрона о «доброкешбэке» стала реальностью, и теперь мы с детьми будем учиться делать добрые дела. Как 5 гривен в соединении с другими 5 гривнами могут превратиться в корм для животных.
Что касается Степана: мы знакомы, да, но о сотрудничестве не думали еще.
Сейчас мы с Патроном мечтаем сдублировать мультик на разных языках мира, где есть минная опасность, чтобы уберечь как можно больше детей от, к сожалению, травм и смерти.
Какие бренды, продукты, персонажи вас вдохновляют? Чем именно?
В благотворительности мне нравится все, что создают UNITED24 и вообще Ярослава Гресь и Александр Тодорчук (он является директором в UAnimals, где Патрончик занимает должность директора по коммуникациям). В целом мы целимся на уникальные истории. Знаем, что все было уже где-то, но хочется, чтобы дела Патрона вдохновляли других. Поэтому идем именно по такому пути.