Public Relations як галузь формувалась в Україні впродовж майже всієї історії незалежності нашої держави. І за цей час пройшла шлях від не дуже зрозумілої професії до зрілої бізнес-функції з науковим обґрунтуванням.
До Дня Незалежності команда PR-агентства MAINSTREAM підготувала свій погляд на ретроспективу розвитку сфери PR в Україні.
Перші кроки
Коли у США PR вже динамічно розвивався, в Україні про зв’язки з громадськістю майже не було відомо. Першим відліком, коли «американська» професія з’явилася на нашому ринку, вважається період від середини 90-х до 2004 року. Тоді комунікації мали переважно односторонній характер. Мета була проінформувати про те, що вже відбулось, а не залучити громадськість до діалогу.
Поняття «зв’язки з громадськістю» майже не застосовувалось і у діяльності органів державної влади. «Комунікації», особливо інформаційні, з’являлися на сцені немов «під завісу», коли… всі адміністративні рішення ухвалені, і потрібно лише повідомити про них широкій громадськості», зазначають автори книги «Зв’язки з громадськістю. Наукові основи, методика, практика» Валентин Королько та Оксана Некрасова.
Після прийняття Конституції України 1996 року та законодавчих актів про інформаційну діяльність органів влади, у державних структурах поступово формується більш свідоме ставлення до комунікацій.
Першими в Україні почали розвиватися служби, що виконували окремі функції PR у політичних структурах. Це були пресслужби при Президентові, міністерствах та інших державних органах. Втім у великих закордонних компаніях теж почали формуватися inhouse PR-відділи, з’явилися й перші PR-агенції. Тоді ж, у 2004 році, було засновано незалежне PR-агентство MAINSTREAM.
На початку 2000-х кількість агенцій на ринку зростала, а функція поступово ставала більш самостійною. Почали з’являтися профільні асоціації. У 2001 році група керівників PR-агенцій і PR-департаментів ініціювала створення Української Асоціації зі зв’язків з громадськістю (UAPR). У 2004 Мін’юст зареєстрував статут Української PR-ліги. Почала роботу Всеукраїнська рекламна коаліція, яка за 25 років об’єднає не тільки рекламні чи креативні, але і комунікаційні агенції. Всі ці асоціації працюють і сьогодні.
Трансформація та рання диджиталізація
Довгий час інструментарій PR в Україні залишався обмеженим.
Протягом наступних років у PR-галузі сталося кілька важливих подій, які змінили ландшафт професії.
Світова комунікаційна спільнота переглянула підхід до оцінювання ефективності PR-діяльності. У 2010 році представники найбільших PR-асоціацій світу сформулювали «Барселонські принципи», які серед іншого запропонували відмовитися від AVE – Advertising Value Equivalent. Замість цього пропонувалось вимірювати результати для бізнесу (impact), а не кількість зекономлених на рекламі грошей. Надалі Барселонські принципи оновлювалися двічі: у 2015-му та 2020-му роках. У 2014 з’являється PESO-модель, яка дозволяє комплексно поглянути на розробку PR-кампаній та структурувати інструментарій публічних комунікацій. Усе це поступово змінювало уявлення про професійність PR-роботи й в Україні.
Ставлення до бізнес-комунікацій також зазнало змін. Спочатку PR-функції компаній були тактичними та фокусувалися на спілкуванні з пресою.
«У якийсь момент відбулася трансформація понять. Корпоративні комунікації в компаніях підімʼяли під себе певні стратегічні функції, а паблік рилейшнз стали ніби макроявищем, під егідою якого вони розвивалися», — зазначають фахівець-практик у галузі управління репутацією Євген Загорулько та професор Навчально-наукового інституту журналістики КНУ ім. Т. Шевченка Дмитро Олтаржевський у книзі «Корпоративні комунікації: свіжий погляд».
Однією з найбільш революційних змін стала диджиталізація. Розповсюдження інтернету в Україні та широке використання соцмереж дали поштовх для розвитку цифрового напряму комунікацій. За підрахунками DataReportal, на початку 2024 року Інтернетом користуються 79,2% населення України, і тільки один з п’яти не має жодного акаунту в соцмережах. Для порівняння: у 2011 році лише 32% українців були користувачами інтернету.
Але найголовніше у цей час — перехід до інтегрованих комунікацій, які поєднують інструменти реклами, маркетингу та інших напрямків.
Пандемія та комунікації під час повномасштабної війни
Пандемія Covid-19 змінила ландшафт світової економіки. Це відобразилось і на комунікаціях. Локдаун змусив компанії адаптувати PR-стратегії, зробивши акцент на диджитал взаємодію та кризовий менеджмент. На фоні скорочення купівельної спроможності та масових звільнень, бізнес різав витрати, тому бюджети на PR-активності знизилися. Деякі компанії в Україні частково повернулися до комунікаційних проєктів через 2-3 місяці від початку пандемії, але повноцінно індустрія відновилася у 2021 році.
Початок повномасштабного вторгнення у лютому 2022 року ще раз перегорнув структуру публічних комунікацій. На перший план виходять соціальні проєкти, залучення допомоги іноземних партнерів, історії героїчної боротьби українців за життя та незалежність.
З’являється ініціатива PR Army, що працює зі світовими медіа та зв’язує українських свідків війни, офіційних осіб та експертів із різних тем із міжнародними журналістами.
Ці випробування стали початком якісного переходу у сприйнятті PR й у державних органах. В умовах інформаційної гібридної війни стратегічні комунікації стають елементом національної безпеки України.
Розвиток аналітики та івентів
Окремі напрямки комунікацій, які потребують особливих компетенцій, також зазнали змін. Моніторинг ЗМІ пройшов шлях від ручного збору інформації до автоматизації.
Значних змін зазнав й напрямок організації подій.
Формати заходів також змінився. Стали з’являтися професійні ділові івенти та економічні форуми. Окремо розвивалися події у сегменті luxury. Пандемія принесла абсолютно новий формат phygital, коли диджитал та фізична реальність поєднувалися в одному івенті. Повномасштабне вторгнення стало ще одним етапом змін для організаторів подій.
За період незалежності в Україні сформувалась повноцінна галузь зв’язків з громадськістю. PR став однією з ключових бізнес-функцій, а професіонали галузі — визнаними у світі експертами.