Эра независимости: ретроспектива PR в Украине
27 Авг 2024, 12:36
PR

Эра независимости: ретроспектива PR в Украине

Public Relations как отрасль формировалась в Украине на протяжении почти всей истории независимости нашего государства. И за это время прошел путь от не очень понятной профессии до зрелой бизнес-функции с научным обоснованием.

Ко Дню Независимости команда PR-агентства MAINSTREAM подготовила свой взгляд на ретроспективу развития сферы PR в Украине.

Первые шаги

Когда в США PR уже динамично развивался, в Украине о связях с общественностью почти не было известно. Первым отсчетом, когда американская профессия появилась на нашем рынке, считается период от середины 90-х до 2004 года. Тогда коммуникации носили преимущественно односторонний характер. Цель была проинформировать о том, что произошло, а не привлечь общественность к диалогу.

Понятие «связи с общественностью» почти не применялось и в деятельности органов государственной власти. «Коммуникации», особенно информационные, появлялись на сцене словно «под занавес», когда… все административные решения приняты, и нужно лишь сообщить о них широкой общественности», отмечают авторы книги «Связи с общественностью. Научные основы, методика, практика» Валентин Королько и Оксана Некрасова.

После принятия Конституции Украины 1996 и законодательных актов об информационной деятельности органов власти, в государственных структурах постепенно формируется более сознательное отношение к коммуникациям.

Первыми в Украине начали развиваться службы, которые выполняли отдельные функции PR в политических структурах. Это были пресс-службы при Президенте, министерствах и других государственных органах. Впрочем, в крупных зарубежных компаниях тоже начали формироваться inhouse PR-отделы, появились и первые PR-агентства. Тогда же, в 2004 году, было основано независимое PR-агентство MAINSTREAM.

Среди первых заказов были PR-мониторинги и аудиты, экспертные опросы, исследования медиапортретов компаний. Деловые или политические круги пытались узнать, как их воспринимают в медиапространстве. Появились запросы на организацию ивентов. Постепенно бизнес понял ценность PR-сопровождения, и таких клиентов становилось больше.
Олег Гавриш
СЕО MAINSTREAM

В начале 2000-х количество агентств на рынке росло, а функция постепенно становилась более самостоятельной. Начали появляться профильные ассоциации. В 2001 году группа руководителей PR-агентств и PR-департаментов инициировала создание Украинской Ассоциации по связям с общественностью (UAPR). В 2004 году Минюст зарегистрировал устав Украинской PR-лиги. Начала работу Всеукраинская рекламная коалиция, которая за 25 лет объединит не только рекламные или креативные, но и коммуникационные агентства. Все эти ассоциации работают и сегодня.

Трансформация и ранняя диджитализация

Долгое время инструментарий PR в Украине оставался ограниченным.

Когда я начинала, PR чаще всего был подчинен маркетингу. Основными инструментами были пресс-релизы и пресс-паки. Фотографии для СМИ мы записывали на диск или флешку. Не было ни мессенджеров, ни такого количества инфлюэнсеров. Первые лица компаний не всегда были вовлечены в коммуникационные процессы. Сейчас пиарщики имеют доступ к СЕО или топ-менеджерам. Раньше это удавалось единицам. PR-деятельность сводилась к тактическим задачам или реагированию по факту того, как что-то случилось.
Дарья Добрунова
СОО MAINSTREAM

В последующие годы в PR-отрасли произошло несколько важных событий, которые изменили ландшафт профессии.

Мировое коммуникационное сообщество пересмотрело подход к оценке эффективности PR-деятельности. В 2010 году представители крупнейших PR-ассоциаций мира сформулировали Барселонские принципы, которые среди прочего предложили отказаться от AVE — Advertising Value Equivalent. Вместо этого предлагалось измерять результаты для бизнеса (impact), а не количество сэкономленных на рекламе денег. В дальнейшем Барселонские принципы обновлялись дважды: в 2015 и 2020 годах. В 2014 году появляется PESO-модель, которая позволяет комплексно взглянуть на разработку PR-кампаний и структурировать инструментарий публичных коммуникаций. Все это постепенно меняло представление о профессиональности PR-работы и в Украине.

Отношение к бизнес-коммуникациям также претерпело изменения. Первоначально PR-функции компаний были тактическими и фокусировались на общении с прессой.

«В какой-то момент произошла трансформация понятий. Корпоративные коммуникации в компаниях подмяли под себя определенные стратегические функции, а паблик рилейшнз стали как макроявлением, под эгидой которого они развивались», — отмечают специалист-практик в области управления репутацией Евгений Загорулько и профессор Учебно-научного института журналистики КНУ им. Т. Шевченко Дмитрий Олтаржевский в книге «Корпоративные коммуникации: свежий взгляд».

Одним из наиболее революционных изменений стала диджитализация. Распространение интернета и широкое использование соцсетей дали толчок для развития цифрового направления коммуникаций. По подсчетам DataReportal, в начале 2024 года интернетом пользуются 79,2% населения Украины, и только у одного из пяти нет ни одного аккаунта в соцсетях. Для сравнения: в 2011 году всего 32% украинцев были пользователями интернета.

Доступ к социальным сетям сократил путь между СМИ и спикерами компании. В несколько кликов стало возможно найти человека, проверить его экспертизу и установить связь. С развитием цифровых технологий усилилось влияние собственных (owned) медиа. Сейчас у компаний есть даже штат писателей, которые делают своего рода отдельные СМИ. Это эффективный инструмент для SEO, развития имиджа и ценности бренда.
Наталья Жилинкова
старший менеджер по стратегическим коммуникациям MAINSTREAM

Но самое главное в это время — переход к интегрированным коммуникациям, которые объединяют инструменты рекламы, маркетинга и других направлений.

Пандемия и коммуникации во время полномасштабной войны

Пандемия Covid-19 изменила ландшафт мировой экономики. Это отразилось и на коммуникациях. Локдаун заставил компании адаптировать PR-стратегии, сделав акцент на диджитал взаимодействии и кризисном менеджменте. На фоне сокращения покупательной способности и массовых увольнений бизнес резал расходы, поэтому бюджеты на PR-активности снизились. Некоторые компании в Украине частично вернулись в коммуникационные проекты через 2-3 месяца после начала пандемии, но полноценно индустрия возобновилась в 2021 году.

Начало полномасштабного вторжения в феврале 2022 года еще раз перевернуло структуру публичных коммуникаций. На первый план выходят социальные проекты, привлечение помощи иностранным партнерам, истории героической борьбы украинцев за жизнь и независимость.

Появляется инициатива PR Army, которая работает с мировыми медиа и связывает украинских свидетелей войны, официальных лиц и экспертов по разным темам с международными журналистами.

Эти испытания стали началом качественного перехода в восприятии PR и в государственных органах. В условиях информационной гибридной войны стратегические коммуникации становятся элементом национальной безопасности Украины.

Развитие аналитики и ивентов

Отдельные направления коммуникаций, которые требуют особых компетенций, также претерпели изменения. Мониторинг СМИ прошел путь от ручного сбора информации до автоматизации.

Я застала время, когда мы покупаем газеты и выпуски журналов, потом сами сканировали в PDF, чтобы отправить клиентам. Сейчас все цифровизировано: скан-копии поступают непосредственно от издательства в систему.
Дина Монакова
заместитель руководителя департамента исследований и аналитики

Значительных изменений претерпело и направление организации событий.

Ивент-менеджер 20 лет назад — это раб на галерах. Человек должен делать все: и организовывать, и делать дизайн, и музыку ставить, и даже самому ивент проводить. Это истощало. Сейчас все поменялось. Появились толковые подрядчики, можно делегировать задачи и получить качественный результат. Ивент-менеджер действительно стал менеджером: ты распределяешь задачи и бюджет и можешь собрать крутой продукт в конце.
Олег Яцура
экс-ивент-директор MAINSTREAM

Форматы мероприятий тоже изменились. Стали появляться профессиональные деловые ивенты и экономические форумы. Отдельно развивались события в сегменте luxury. Пандемия принесла совершенно новый формат phygital, когда диджитал и физическая реальность объединялись в одном ивенте. Полномасштабное вторжение стало еще одним этапом перемен для организаторов событий.

За период независимости в Украине сформировалась полноценная сфера связей с общественностью. PR стал одной из ключевых бизнес-функций, а профессионалы отрасли — признанными в мире экспертами.

PR в Украине прошел от манипулирования общественностью до реагирования и адаптации к вызовам среды; от практики найма внешнего консультанта до создания организациями собственных PR-подразделений; от предвзятого восприятия PR как грязных технологий до легитимации PR как системы, способствующей налаживанию двусторонних коммуникаций с общественностью.
Валентин Королько
почетный президент PR-агентства MAINSTREAM

Расскажите друзьям про новость