Эра независимости: ретроспектива PR в Украине
27 Авг 2024, 12:36
PR

Эра независимости: ретроспектива PR в Украине

Public Relations как отрасль формировалась в Украине на протяжении почти всей истории независимости нашего государства. И за это время прошел путь от не очень понятной профессии до зрелой бизнес-функции с научным обоснованием.

Ко Дню Независимости команда PR-агентства MAINSTREAM подготовила свой взгляд на ретроспективу развития сферы PR в Украине.

Первые шаги

Когда в США PR уже динамично развивался, в Украине о связях с общественностью почти не было известно. Первым отсчетом, когда американская профессия появилась на нашем рынке, считается период от середины 90-х до 2004 года. Тогда коммуникации носили преимущественно односторонний характер. Цель была проинформировать о том, что произошло, а не привлечь общественность к диалогу.

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь

Понятие «связи с общественностью» почти не применялось и в деятельности органов государственной власти. «Коммуникации», особенно информационные, появлялись на сцене словно «под занавес», когда… все административные решения приняты, и нужно лишь сообщить о них широкой общественности», отмечают авторы книги «Связи с общественностью. Научные основы, методика, практика» Валентин Королько и Оксана Некрасова.

После принятия Конституции Украины 1996 и законодательных актов об информационной деятельности органов власти, в государственных структурах постепенно формируется более сознательное отношение к коммуникациям.

Первыми в Украине начали развиваться службы, которые выполняли отдельные функции PR в политических структурах. Это были пресс-службы при Президенте, министерствах и других государственных органах. Впрочем, в крупных зарубежных компаниях тоже начали формироваться inhouse PR-отделы, появились и первые PR-агентства. Тогда же, в 2004 году, было основано независимое PR-агентство MAINSTREAM.

Среди первых заказов были PR-мониторинги и аудиты, экспертные опросы, исследования медиапортретов компаний. Деловые или политические круги пытались узнать, как их воспринимают в медиапространстве. Появились запросы на организацию ивентов. Постепенно бизнес понял ценность PR-сопровождения, и таких клиентов становилось больше.
Олег Гавриш
СЕО MAINSTREAM

В начале 2000-х количество агентств на рынке росло, а функция постепенно становилась более самостоятельной. Начали появляться профильные ассоциации. В 2001 году группа руководителей PR-агентств и PR-департаментов инициировала создание Украинской Ассоциации по связям с общественностью (UAPR). В 2004 году Минюст зарегистрировал устав Украинской PR-лиги. Начала работу Всеукраинская рекламная коалиция, которая за 25 лет объединит не только рекламные или креативные, но и коммуникационные агентства. Все эти ассоциации работают и сегодня.

Трансформация и ранняя диджитализация

Долгое время инструментарий PR в Украине оставался ограниченным.

Когда я начинала, PR чаще всего был подчинен маркетингу. Основными инструментами были пресс-релизы и пресс-паки. Фотографии для СМИ мы записывали на диск или флешку. Не было ни мессенджеров, ни такого количества инфлюэнсеров. Первые лица компаний не всегда были вовлечены в коммуникационные процессы. Сейчас пиарщики имеют доступ к СЕО или топ-менеджерам. Раньше это удавалось единицам. PR-деятельность сводилась к тактическим задачам или реагированию по факту того, как что-то случилось.
Дарья Добрунова
СОО MAINSTREAM

В последующие годы в PR-отрасли произошло несколько важных событий, которые изменили ландшафт профессии.

Мировое коммуникационное сообщество пересмотрело подход к оценке эффективности PR-деятельности. В 2010 году представители крупнейших PR-ассоциаций мира сформулировали Барселонские принципы, которые среди прочего предложили отказаться от AVE — Advertising Value Equivalent. Вместо этого предлагалось измерять результаты для бизнеса (impact), а не количество сэкономленных на рекламе денег. В дальнейшем Барселонские принципы обновлялись дважды: в 2015 и 2020 годах. В 2014 году появляется PESO-модель, которая позволяет комплексно взглянуть на разработку PR-кампаний и структурировать инструментарий публичных коммуникаций. Все это постепенно меняло представление о профессиональности PR-работы и в Украине.

Отношение к бизнес-коммуникациям также претерпело изменения. Первоначально PR-функции компаний были тактическими и фокусировались на общении с прессой.

«В какой-то момент произошла трансформация понятий. Корпоративные коммуникации в компаниях подмяли под себя определенные стратегические функции, а паблик рилейшнз стали как макроявлением, под эгидой которого они развивались», — отмечают специалист-практик в области управления репутацией Евгений Загорулько и профессор Учебно-научного института журналистики КНУ им. Т. Шевченко Дмитрий Олтаржевский в книге «Корпоративные коммуникации: свежий взгляд».

Одним из наиболее революционных изменений стала диджитализация. Распространение интернета и широкое использование соцсетей дали толчок для развития цифрового направления коммуникаций. По подсчетам DataReportal, в начале 2024 года интернетом пользуются 79,2% населения Украины, и только у одного из пяти нет ни одного аккаунта в соцсетях. Для сравнения: в 2011 году всего 32% украинцев были пользователями интернета.

Доступ к социальным сетям сократил путь между СМИ и спикерами компании. В несколько кликов стало возможно найти человека, проверить его экспертизу и установить связь. С развитием цифровых технологий усилилось влияние собственных (owned) медиа. Сейчас у компаний есть даже штат писателей, которые делают своего рода отдельные СМИ. Это эффективный инструмент для SEO, развития имиджа и ценности бренда.
Наталья Жилинкова
старший менеджер по стратегическим коммуникациям MAINSTREAM

Но самое главное в это время — переход к интегрированным коммуникациям, которые объединяют инструменты рекламы, маркетинга и других направлений.

Пандемия и коммуникации во время полномасштабной войны

Пандемия Covid-19 изменила ландшафт мировой экономики. Это отразилось и на коммуникациях. Локдаун заставил компании адаптировать PR-стратегии, сделав акцент на диджитал взаимодействии и кризисном менеджменте. На фоне сокращения покупательной способности и массовых увольнений бизнес резал расходы, поэтому бюджеты на PR-активности снизились. Некоторые компании в Украине частично вернулись в коммуникационные проекты через 2-3 месяца после начала пандемии, но полноценно индустрия возобновилась в 2021 году.

Начало полномасштабного вторжения в феврале 2022 года еще раз перевернуло структуру публичных коммуникаций. На первый план выходят социальные проекты, привлечение помощи иностранным партнерам, истории героической борьбы украинцев за жизнь и независимость.

Появляется инициатива PR Army, которая работает с мировыми медиа и связывает украинских свидетелей войны, официальных лиц и экспертов по разным темам с международными журналистами.

Эти испытания стали началом качественного перехода в восприятии PR и в государственных органах. В условиях информационной гибридной войны стратегические коммуникации становятся элементом национальной безопасности Украины.

Развитие аналитики и ивентов

Отдельные направления коммуникаций, которые требуют особых компетенций, также претерпели изменения. Мониторинг СМИ прошел путь от ручного сбора информации до автоматизации.

Я застала время, когда мы покупаем газеты и выпуски журналов, потом сами сканировали в PDF, чтобы отправить клиентам. Сейчас все цифровизировано: скан-копии поступают непосредственно от издательства в систему.
Дина Монакова
заместитель руководителя департамента исследований и аналитики

Значительных изменений претерпело и направление организации событий.

Ивент-менеджер 20 лет назад — это раб на галерах. Человек должен делать все: и организовывать, и делать дизайн, и музыку ставить, и даже самому ивент проводить. Это истощало. Сейчас все поменялось. Появились толковые подрядчики, можно делегировать задачи и получить качественный результат. Ивент-менеджер действительно стал менеджером: ты распределяешь задачи и бюджет и можешь собрать крутой продукт в конце.
Олег Яцура
экс-ивент-директор MAINSTREAM

Форматы мероприятий тоже изменились. Стали появляться профессиональные деловые ивенты и экономические форумы. Отдельно развивались события в сегменте luxury. Пандемия принесла совершенно новый формат phygital, когда диджитал и физическая реальность объединялись в одном ивенте. Полномасштабное вторжение стало еще одним этапом перемен для организаторов событий.

За период независимости в Украине сформировалась полноценная сфера связей с общественностью. PR стал одной из ключевых бизнес-функций, а профессионалы отрасли — признанными в мире экспертами.

PR в Украине прошел от манипулирования общественностью до реагирования и адаптации к вызовам среды; от практики найма внешнего консультанта до создания организациями собственных PR-подразделений; от предвзятого восприятия PR как грязных технологий до легитимации PR как системы, способствующей налаживанию двусторонних коммуникаций с общественностью.
Валентин Королько
почетный президент PR-агентства MAINSTREAM

Расскажите друзьям про новость