Public Relations как отрасль формировалась в Украине на протяжении почти всей истории независимости нашего государства. И за это время прошел путь от не очень понятной профессии до зрелой бизнес-функции с научным обоснованием.
Ко Дню Независимости команда PR-агентства MAINSTREAM подготовила свой взгляд на ретроспективу развития сферы PR в Украине.
Первые шаги
Когда в США PR уже динамично развивался, в Украине о связях с общественностью почти не было известно. Первым отсчетом, когда американская профессия появилась на нашем рынке, считается период от середины 90-х до 2004 года. Тогда коммуникации носили преимущественно односторонний характер. Цель была проинформировать о том, что произошло, а не привлечь общественность к диалогу.
Понятие «связи с общественностью» почти не применялось и в деятельности органов государственной власти. «Коммуникации», особенно информационные, появлялись на сцене словно «под занавес», когда… все административные решения приняты, и нужно лишь сообщить о них широкой общественности», отмечают авторы книги «Связи с общественностью. Научные основы, методика, практика» Валентин Королько и Оксана Некрасова.
После принятия Конституции Украины 1996 и законодательных актов об информационной деятельности органов власти, в государственных структурах постепенно формируется более сознательное отношение к коммуникациям.
Первыми в Украине начали развиваться службы, которые выполняли отдельные функции PR в политических структурах. Это были пресс-службы при Президенте, министерствах и других государственных органах. Впрочем, в крупных зарубежных компаниях тоже начали формироваться inhouse PR-отделы, появились и первые PR-агентства. Тогда же, в 2004 году, было основано независимое PR-агентство MAINSTREAM.
В начале 2000-х количество агентств на рынке росло, а функция постепенно становилась более самостоятельной. Начали появляться профильные ассоциации. В 2001 году группа руководителей PR-агентств и PR-департаментов инициировала создание Украинской Ассоциации по связям с общественностью (UAPR). В 2004 году Минюст зарегистрировал устав Украинской PR-лиги. Начала работу Всеукраинская рекламная коалиция, которая за 25 лет объединит не только рекламные или креативные, но и коммуникационные агентства. Все эти ассоциации работают и сегодня.
Трансформация и ранняя диджитализация
Долгое время инструментарий PR в Украине оставался ограниченным.
В последующие годы в PR-отрасли произошло несколько важных событий, которые изменили ландшафт профессии.
Мировое коммуникационное сообщество пересмотрело подход к оценке эффективности PR-деятельности. В 2010 году представители крупнейших PR-ассоциаций мира сформулировали Барселонские принципы, которые среди прочего предложили отказаться от AVE — Advertising Value Equivalent. Вместо этого предлагалось измерять результаты для бизнеса (impact), а не количество сэкономленных на рекламе денег. В дальнейшем Барселонские принципы обновлялись дважды: в 2015 и 2020 годах. В 2014 году появляется PESO-модель, которая позволяет комплексно взглянуть на разработку PR-кампаний и структурировать инструментарий публичных коммуникаций. Все это постепенно меняло представление о профессиональности PR-работы и в Украине.
Отношение к бизнес-коммуникациям также претерпело изменения. Первоначально PR-функции компаний были тактическими и фокусировались на общении с прессой.
«В какой-то момент произошла трансформация понятий. Корпоративные коммуникации в компаниях подмяли под себя определенные стратегические функции, а паблик рилейшнз стали как макроявлением, под эгидой которого они развивались», — отмечают специалист-практик в области управления репутацией Евгений Загорулько и профессор Учебно-научного института журналистики КНУ им. Т. Шевченко Дмитрий Олтаржевский в книге «Корпоративные коммуникации: свежий взгляд».
Одним из наиболее революционных изменений стала диджитализация. Распространение интернета и широкое использование соцсетей дали толчок для развития цифрового направления коммуникаций. По подсчетам DataReportal, в начале 2024 года интернетом пользуются 79,2% населения Украины, и только у одного из пяти нет ни одного аккаунта в соцсетях. Для сравнения: в 2011 году всего 32% украинцев были пользователями интернета.
Но самое главное в это время — переход к интегрированным коммуникациям, которые объединяют инструменты рекламы, маркетинга и других направлений.
Пандемия и коммуникации во время полномасштабной войны
Пандемия Covid-19 изменила ландшафт мировой экономики. Это отразилось и на коммуникациях. Локдаун заставил компании адаптировать PR-стратегии, сделав акцент на диджитал взаимодействии и кризисном менеджменте. На фоне сокращения покупательной способности и массовых увольнений бизнес резал расходы, поэтому бюджеты на PR-активности снизились. Некоторые компании в Украине частично вернулись в коммуникационные проекты через 2-3 месяца после начала пандемии, но полноценно индустрия возобновилась в 2021 году.
Начало полномасштабного вторжения в феврале 2022 года еще раз перевернуло структуру публичных коммуникаций. На первый план выходят социальные проекты, привлечение помощи иностранным партнерам, истории героической борьбы украинцев за жизнь и независимость.
Появляется инициатива PR Army, которая работает с мировыми медиа и связывает украинских свидетелей войны, официальных лиц и экспертов по разным темам с международными журналистами.
Эти испытания стали началом качественного перехода в восприятии PR и в государственных органах. В условиях информационной гибридной войны стратегические коммуникации становятся элементом национальной безопасности Украины.
Развитие аналитики и ивентов
Отдельные направления коммуникаций, которые требуют особых компетенций, также претерпели изменения. Мониторинг СМИ прошел путь от ручного сбора информации до автоматизации.
Значительных изменений претерпело и направление организации событий.
Форматы мероприятий тоже изменились. Стали появляться профессиональные деловые ивенты и экономические форумы. Отдельно развивались события в сегменте luxury. Пандемия принесла совершенно новый формат phygital, когда диджитал и физическая реальность объединялись в одном ивенте. Полномасштабное вторжение стало еще одним этапом перемен для организаторов событий.
За период независимости в Украине сформировалась полноценная сфера связей с общественностью. PR стал одной из ключевых бизнес-функций, а профессионалы отрасли — признанными в мире экспертами.