Власники онлайн-медіа MC.Today, Highload та ITC.ua Вєра Чєрниш і Тімур Ворона запустили фандрейзингову кампанію на FundRazr та на GoFundMe. Зрозуміле сучасне рішення для медіа чи будь-якої компанії, що опинилися в умовах невизначеності та втратили можливість для фінансової підтримки своєї діяльності. Але чому ж ця історія стала ще одним «палаючим» репутаційним кейсом?
Як помітив Олександр Мамзуренко з видання “Nachasi”: «Кампанія подається зі слоганом «Допоможіть українцям перемогти» (Help Ukrainians win — ориг.), що видається неетичною маніпуляцією емоціями непоінформованої західної аудиторії, яка дійсно шукає різні можливості для допомоги Україні».
За словами Вєри Черниш, цей слоган дійсно було використано «на етапі тестування», після чого його було змінено. Але чому її аргументи не було сприйнято аудиторією?
Згідно з дослідженням Deloitte Reputation Risk 2018, етика та чесність входять до трьох ключових ризиків для репутації. У липні 2020 року компанія RepTrak опублікувала результати дослідження «Як комунікувати в кризовій ситуації: Інсайти провідних спеціалістів із комунікацій». Отримані дані ілюструють, що нехтування стандартами суспільства спричиняє значні наслідки для порушника та здатне знизити показники репутації на 11,4 пункти.
Чому не спрацювали пояснення Вєри Черниш щодо справжньої мети фандрейзингової кампанії?
По-перше, назва, мета та умови фандрейзингу постійно змінювалися, що свідчить про непродуманість дій та неврахування більш загальної картини того, що відбувається у світі. А комунікація у кризовій ситуації передбачає, що ви не використовуєте хитрощі, двозначність, відкриті варіанти та враховуєте загальний контекст.
По-друге, герої репутаційного скандалу погано виконали «домашнє завдання», яке мало би сформувати лояльну та масову аудиторію прихильників, які розділяють погляди та цінності й готові бути активними захисниками організації чи особи.
То, можливо, і не було справжніх цінностей?
Гадаю, що відсутність широкої підтримки у цьому скандалі спричинили неоднозначні дописи Вєри в соціальних мережах.
Гадаю, що відсутність широкої підтримки у цьому скандалі спричинили неоднозначні дописи Вєри в соціальних мережах (наприклад, щодо відчуття утисків її як російськомовної в Україні), пошук для українського медіа журналістів з росії з оплатою в рублях, а також загальний провокативний стиль спілкування.
Все це як цеглина за цеглиною й стало тією репутаційною конструкцією, що замість захисту впала на її будівничих. І це приклад того, що кожне слово нинішнє чи у минулому має значення. Вони швидко спричиняють збитки для іміджу, авторитету, репутації, і наслідки можуть відчуватися дуже довго.
Отже, ми повертаємося до питання: чи є згадана фандрейзингова кампанія етичною з точки зору громадськості? Судячи з величезної кількості коментарів та дописів у соцмережах та в онлайн-медіа — ні.
Чи можна якщо не виправити ситуацію, то хоча б зупинити розповсюдження негативу щодо ініціаторів? Гадаю, що так.
Чи можна відновити втрачені репутаційні позиції для видавців згаданих онлайн-медіа? Гадаю, що можна, але для цього потрібно чітко та грамотно сформулювати своє вибачення та запропонувати своє бачення дороги до «виправлення».
На що варто звернути увагу в цій ситуації тактично? Якщо вас хейтять і ви не отримуєте масованої підтримки прихильників:
- подумайте над переформулюванням вашої позиції, якщо вважаєте її непохитною та справедливою;
- попросіть прихильників висловити свою думку щодо ситуації. Якщо вони дійсно вас підтримують — ви отримаєте додаткові голоси, але якщо вони сумніваються у ваших діях — час подумати: чи ви дійсно дієте вірно?
Якщо аудиторія не сприймає чи не вірить поясненням, то варто спробувати подивитись на ситуацію з іншого кута, можливо, залучивши сторонніх консультантів.
І дещо важливе про антикризову стратегію.
Зосередившись на гасінні «пожежі», важливо тримати у фокусі стратегічні пріоритети вашого бізнесу.
Зосередившись на гасінні «пожежі», важливо тримати у фокусі стратегічні пріоритети вашого бізнесу. Вам може видаватися, що потрібно вийти з кризи за будь-яку ціну, адже компанія вже зазнає серйозних втрат. Проте завтра проблему буде розв’язано, а ринок, клієнти і партнери залишаться. І якщо після перемоги над кризою навколо вашої компанії буде «випалена земля», перспективи успішного бізнесу значно скоротяться.
Так, вийти з кризи життєво необхідно. Але обов’язково пам’ятати, навіщо і для кого ви працюєте. Ухвалюючи тактичні рішення, одночасно моделюйте ідеальне для вас завершення кризи, щоб мінімізувати втрати чи навіть отримати репутаційний прибуток.
У цьому вам допоможе запитання «Що повинні думати про компанію наші стейкхолдери після кризи?». Якщо ви замислитеся над ним, то переконаєтеся, що на перший план виходять такі поняття, як професіоналізм, порядність, справедливість, відповідальність (як компанії загалом, так і її керівництва).
Кавер: MMR