Владельцы онлайн-медиа MC.Today, Highload и ITC.ua Вера Черныш и Тимур Ворона запустили фандрейзинговую кампанию на FundRazr и на GoFundMe. Понятно современное решение для медиа или любой компании, которые оказались в условиях неопределенности и утратили возможность финансовой поддержки своей деятельности. Но почему же эта история стала еще одним горящим репутационным кейсом?
Как заметил Александр Мамзуренко из издания “Nachasi”: «Кампания представляется со слоганом «Помогите украинцам победить» (Help Ukrainians win — ориг.), что кажется неэтичной манипуляцией эмоциями неинформированной западной аудитории, которая действительно ищет разные возможности для помощи Украине».
По словам Веры Черныш, этот слоган действительно был использован «на этапе тестирования», после чего был изменен. Но почему ее аргументы не были восприняты аудиторией?
Согласно исследованию Deloitte Reputation Risk 2018, этика и честность входят в три ключевых риска для репутации. В июле 2020 года компания RepTrak опубликовала результаты исследования «Как коммуницировать в кризисной ситуации: Инсайты ведущих специалистов по коммуникациям». Полученные данные иллюстрируют, что пренебрежение стандартами общества влечет за собой значительные последствия для нарушителя и способно снизить показатели репутации на 11,4 пункта.
Почему не сработали объяснения Веры Черныш по поводу настоящей цели фандрейзинговой кампании?
Во-первых, название, цель и условия фандрейзинга постоянно менялись, что свидетельствует о непродуманности действий и неучтении более общей картины происходящего в мире. А коммуникация в кризисной ситуации предполагает, что вы не используете уловки, двусмысленность, открытые варианты и учитываете общий контекст.
Во-вторых, герои репутационного скандала плохо выполнили «домашнее задание», которое должно сформировать лояльную и массовую аудиторию сторонников, которые разделяют взгляды и ценности и готовы быть активными защитниками организации или личности.
Может, и не было настоящих ценностей?
Думаю, что отсутствие широкой поддержки в этом скандале повлекли за собой неоднозначные сообщения Веры в социальных сетях.
Думаю, что отсутствие широкой поддержки в этом скандале повлекли за собой неоднозначные сообщения Веры в социальных сетях (например, относительно ощущения притеснений ее как русскоязычной в Украине), поиск для украинских медиа журналистов из России с оплатой в рублях, а также общий провокационный стиль общения.
Все это как кирпич за кирпичом и стало той репутационной конструкцией, которая вместо защиты упала на ее строителей. И это пример того, что каждое слово настоящее или в прошлом имеет значение. Они быстро наносят ущерб для имиджа, авторитета, репутации, и последствия могут ощущаться очень долго.
Итак, мы возвращаемся к вопросу: есть ли упомянутая фандрейзинговая кампания этичной с точки зрения общественности? Судя по огромному количеству комментариев и сообщений в соцсетях и в онлайн-медиа — нет.
Можно ли если не исправить ситуацию, то хотя бы остановить распространение негатива по отношению к инициаторам? Думаю, что да.
Можно ли восстановить утраченные репутационные позиции для издателей упомянутых онлайн-медиа? Думаю, что можно, но для этого нужно четко и грамотно сформулировать свои извинения и предложить свое видение дороги к «исправлению».
На что следует обратить внимание в этой ситуации тактически? Если вас хейтят и вы не получаете массированной поддержки поклонников:
- подумайте о переформулировании вашей позиции, если считаете ее непоколебимой и справедливой;
- попросите сторонников высказать свое мнение по поводу ситуации. Если они действительно вас поддерживают — вы получите дополнительные голоса, но если они сомневаются в ваших действиях — пора подумать: действительно ли вы действуете верно?
Если аудитория не воспринимает или не верит объяснениям, то стоит попытаться взглянуть на ситуацию из другого угла, возможно, привлекая сторонних консультантов.
И кое-что важно об антикризисной стратегии.
Сосредоточившись на тушении «пожара», важно держать в фокусе стратегические приоритеты вашего бизнеса.
Сосредоточившись на тушении «пожара», важно держать в фокусе стратегические приоритеты вашего бизнеса. Вам может казаться, что нужно выйти из кризиса любой ценой, ведь компания уже несет серьезные потери. Однако завтра проблема будет решена, а рынок, клиенты и партнеры останутся. И если после победы над кризисом вокруг вашей компании будет выжжена земля, перспективы успешного бизнеса значительно сократятся.
Да, выйти из кризиса жизненно необходимо. Но обязательно помните, зачем и для кого вы работаете. Принимая тактические решения, одновременно моделируйте идеальное для вас завершение кризиса, чтобы минимизировать потери или получить репутационную прибыль.
В этом вам поможет вопрос «Что должны думать о компании наши стейкхолдеры после кризиса?». Если вы задумаетесь над ним, то убедитесь, что на первый план выходят такие понятия, как профессионализм, порядочность, справедливость, ответственность (как компании в целом, так и ее руководства).
Кавер: MMR