Campbell’s, Starbucks чи Dunkin’ — найбільші світові харчові бренди викреслюють зі своїх назв продукти, які їх створили.
Дженн Секелі, президентка агенції Coley Porter Bell, пояснила, чому так відбувається.
Енді Воргол поставив суп Campbell’s на п’єдестал попарту поряд з Мерилін Монро, Мао Цзедуном і собою, коли досліджував іконографію капіталізму і споживацтва в 1960-х роках. Це гарантувало, що набагато більше людей знали бренд супу, ніж обов’язково купували його.
У 2024 році Campbell’s Soup Company зіткнулася з реальністю сучасного конкурентного та мінливого ринку товарів повсякденного вжитку. Вона оголосила, що відмовляється від частини своєї назви, що стосується супів. Ребрендинг навряд чи можна назвати революційним, але це сигнал.
За більш ніж 150 років свого існування Campbell’s Soup Company усвідомила, що часи змінюються, і зростання компанії, швидше за все, відбуватиметься за межами її імперії консервованих супів, тому їй потрібна материнська торгова марка, яка б відповідала цьому розширенню.
Компанія створила категорію консервованих супів під час свого першого запуску. Вона все ще становить значну частину її доходів, але диверсифікація є необхідністю в сучасному бізнес-ландшафті. Сама компанія прогнозувала, що зростання супів у довгостроковій перспективі буде рівномірним порівняно з іншими напрямками портфеля.
Дійсно, ребрендинг давно назрів, оскільки різноманітний асортимент продукції компанії включає соуси, закуски та напої, серед яких такі бренди, як крекери Goldfish, напої V8 та соуси Prego. Важливим придбанням для компанії стала нещодавня купівля Sovos Brands, власника бренду соусу для пасти Rao’s. Це придбання довело, що компанія може охопити кілька цінових сегментів, захопивши більш преміальну аудиторію, яка навряд чи є споживачем Campbell’s Soup.
Змінюючи свою назву, Campbell’s демонструє свої ділові наміри своїм працівникам, ритейл-партнерам та акціонерам, і не дивно, якщо побачимо більше придбань або інновацій від компанії, які дозволять їй розширити цінову категорію і звернутися до різних аудиторій. Інвестори проголосують за зміну назви на щорічних зборах компанії в листопаді, але важко зрозуміти, чому вони заперечуватимуть проти того, щоб вона стала Campbell’s Company.
Багато організацій вирішують повністю змінити назву материнського бренду, коли вони мають таку саму назву, як і їхній продукт, щоб продемонструвати диверсифікацію бізнесу. Варто згадати Meta і Facebook, Alphabet і Google або Tapestry і Coach Inc.
Campbell’s вирішив піти іншим шляхом, зберігши основну назву — і всю цю приховану лояльність, знання та впізнаваність бренду, — але втративши обмежувальні елементи назви, щоб гнучко працювати в різних категоріях і конкурувати на все більш жорсткому ринку.
У цьому випадку це був суп, у Starbuck’s — кава, а в останні роки для Dunkin’s — пончики. Ще у 2018 році Dunkin’ Donuts оголосила, що прибирає пончики зі своєї назви та логотипу.
До зміни назви бренд мав слоган «Америка працює на Dunkin’» на ринку протягом багатьох років, тож споживачі вже звикли до номенклатури. А оскільки на насиченому ринку кав’ярень з’являється все більше нових гравців, а люди стають більш свідомими щодо свого здоров’я, перехід до Dunkin’ допоміг гарантувати, що бренд не буде обмежуватися асоціацією з пончиками. Як і у випадку з Campbell’s, основна продукція залишалася важливою частиною доходу компанії, але з точки зору брендингу вона потребувала більш еластичної назви.
Спрощення назви бренду також створює можливість для оновлення айдентики. Новий логотип також відповідав тенденції до більш мінімалістичного дизайну логотипів. Dunkin’ погралася з абревіатурою DNKN у своєму новому логотипі, хоча педанти граматики будуть задоволені тим, що вона зберегла апостроф — і навіть зробила його більш виразним, використавши рожевий колір, який загубився б у логотипі, якби з нього прибрали пончики.
Campbell’s дійсно опинилася в одній з найбільших головоломок бренду/бізнесу: мати справу з мінливим ринком і поведінкою споживачів. Але багато в чому Dunkin’, а тепер і Campbell’s, перебувають у щасливому становищі, оскільки можуть керувати цими змінами, не втрачаючи при цьому впізнаваності свого бренду.
Мета бренду, безумовно, досить широка, адже вона полягає в тому, щоб «об’єднувати людей через їжу, яку вони люблять», але буде дуже цікаво подивитися на те, що робить компанія з точки зору дизайну. Її відомий курсивний шрифт говорить про спадщину, але компанії потрібно збалансувати спадщину з айдентикою, яка також говорить про майбутнє.