Завоювати довіру й лояльність партнерів, клієнтів чи постачальників стає дедалі важче, адже вони стикаються з величезним потоком інформації та пропозицій.
Компанії у сфері B2B (business-to-business) більше не можуть покладатися лише на традиційні канали комунікації. Сьогодні необхідно мислити ширше й використовувати якомога більше каналів і платформ, щоб бути присутнім там, де перебуває ваша цільова аудиторія (ЦА). Омніканальність стає обов’язковою умовою для забезпечення безперервного й послідовного досвіду взаємодії.
Крім того, зростає роль соціальних медіа у B2B. Вони не лише допомагають формувати імідж компанії та взаємодіяти з аудиторією, але й стають потужним інструментом генерування лідів, просування продуктів чи послуг.
Канали комунікації для В2В
Як свідчить дослідження McKinsey & Company, після пандемії омніканальність у продажах набула нових масштабів. Клієнти B2B тепер регулярно використовують для взаємодії з постачальниками десять і більше каналів. Щоб максимально глибоко та якісно охопити цільову аудиторію, можна орієнтуватися на оновлену PESO-модель, поєднуючи всі доступні канали та інструменти комунікації.
Про основні із цих каналів і поговоримо далі.
- Власний сайт. Якісний контент на сайті компанії працює на бренд і забезпечує йому кращу видимість у пошукових системах. Тож варто звернутися до SEO-фахівця, який допоможе налаштувати сайт і запропонує рішення для контенту, яке зробить його більш помітним.
Тож потенційному клієнтові буде легше знайти вас та оцінити пропозицію. Дуже ефективні експертні й аналітичні статті, дослідження, вебінари тощо. Поверхові статті навіть із правильним використанням семантичного ядра для SEO-оптимізації не дадуть бажаного результату. - Email-розсилки. Підхід до розсилок має бути максимально структурований і персоналізований. Спершу варто здійснити сегментування та підібрати пропозиції, цікаві для аудиторії. Сегмент B2B унікальний передусім тим, що клієнтів — як потенційних, так і наявних — може бути зовсім небагато, проте вони будуть масштабніші, ніж у сегменті B2C. Бережіть час, намагайтеся писати чітко й по суті, без зайвих відступів.
Врахуйте обставини та будьте гнучкими. Адже надсилати свої пропозиції під час ракетних ударів — не найкращий варіант. - Відео- та аудіоплатформи. Вебінари, онлайн-курси, відеогайди забезпечують аудиторії додаткову цінність, покращуючи її обізнаність, і дають змогу в режимі реального часу поспілкуватися зі спікером та розв’язати актуальні питання.
Дедалі більшої популярності набувають подкасти, а експерти вже називають їх основним маркетинговим і піар-каналом 2024 року. Ви можете створити власний подкаст або ж інтегрувати свою пропозицію в уже наявні. - Галузеві виставки та конференції. Участь у різноманітних офлайн-заходах усе ще є одним з основних каналів розширення нетворкінгу. Впізнаваність бренду й особисті знайомства — класика, яка не втрачає актуальності попри війну й інші обставини. Також це чудова можливість домовитися про партнерські колаборації. Такі проєкти можуть бути вигідні різним брендам, бо допомагають не лише збільшити аудиторію, але й сформувати унікальні пропозиції для клієнтів.
- Соцмережі. Знайти шлях до клієнта можна через соцмережі, і сегмент B2B не виняток. А про те, як і через які соцмережі комунікувати, поговоримо далі.
SMM у B2B: шлях до формування довірчих відносин
Соціальні медіа в бізнес-сегменті досі залишаються непопулярною практикою серед українських компаній. Багато бізнесів і далі віддають перевагу класичним каналам комунікації, зосереджуючись на брендингу та присутності в медіа. Однак SMM може стати ефективним інструментом для побудови довірчих відносин із цільовою аудиторією у B2B. Адже за підрахунками Meltwater, на січень 2024-го по всьому світу в соцмережах було зареєстровано 5,04 млрд користувачів, що становить 62,3 % населення землі. В Україні ж кількість користувачів соцмереж сягає 24,3 млн, або 64,9 % населення. Тож знайти можна майже будь-кого.
Головний принцип успішної B2B-комунікації в соцмережах — усвідомлення того, що ви спілкуєтеся не з абстрактною компанією, а з живою людиною, яка її представляє. CEO, засновник чи менеджер — ці люди приходять у соцмережі насамперед заради відпочинку та розважального контенту. Тому важливо генерувати контент, що резонуватиме з їхніми інтересами й потребами.
Створення спільноти та залучення аудиторії вимагає поєднання контенту різних типів:
- розважальний контент допомагає привернути увагу та сформувати спільноту навколо бренду;
- експертний контент демонструє ваше розуміння болі і проблем цільової аудиторії — не лише тих, що пов’язані з вашим продуктом;
- продуктовий контент безпосередньо просуває ваші рішення через призму користі для споживача.
Для успішної присутності у Facebook та Instagram варто максимально використовувати всі доступні формати контенту: статичні та карусельні дописи, рилзи, сториз тощо. Особливу увагу варто звернути на відеоконтент, який може безпосередньо впливати на генерування потенційних клієнтів, трафік вебсайту та продажі й набув неабиякої популярності. Наприклад, 90 % маркетологів кажуть, що відеоконтент дав їм високий ROI, 88% — що допоміг користувачам покращити розуміння продуктів чи послуг, 90% — що підвищив упізнаваність бренду (про це йдеться у звіті Wyzowl).
TikTok, попри розважальну природу, також може стати дієвим майданчиком для B2B-комунікацій. За даними звіту Digital 2024: Ukraine, лише за останній рік (з початку 2023-го до початку 2024-го) охоплення реклами в TikTok зросло на 3,5 млн, або на 26,6 %. Загалом на початок 2024 року TikTok мав 16,47 млн користувачів віком від 18 років.
Однак у цій мережі потрібен креативний і нестандартний підхід до створення контенту. Ідеться не про демонстрацію продуктів, а про вибудовування цілісної комунікаційної стратегії навколо потреб вашої аудиторії. Цільову аудиторію не варто обмежувати вузьким колом. Наприклад, якщо ви надаєте послуги кав’ярням, не треба обмежуватися власниками кав’ярень. У цьому разі краще орієнтуватися як на осіб, які вже відкрили власну справу, так і на тих, хто може її відкрити або має інший вплив на бізнес.
LinkedIn вважається найбільш відповідною мережею для B2B завдяки аудиторії професіоналів, хоча в Україні вона лише починає набувати популярності в цьому сегменті.
У LinkedIn найкраще конвертуються новини про досягнення компаній, інсайти, участь у виставках чи конференціях та історії успіху. Щоб збільшити вплив у LinkedIn, важливо розвивати особистий бренд лідерів думок компанії. За даними Sprout Social, 70 % споживачів заявили, що відчувають тісніший зв’язок із брендами, керівники яких активні в соціальних мережах.
Та незалежно від платформи не варто забувати про формування спільнот у Facebook, Instagram і TikTok шляхом взаємодії в коментарях. Це дає компанії змогу проявляти унікальну тональність, демонструвати причетність і підтримувати залученість аудиторії.
Отже, SMM у B2B має величезний потенціал для формування довірчих і лояльних відносин із бізнес-аудиторією. Однак, щоб його реалізувати, потрібен стратегічний і людиноцентричний підхід із застосуванням різноманітного контенту й активною взаємодією зі спільнотами.