Завоевать доверие и лояльность партнеров, клиентов или поставщиков становится все труднее, поскольку они сталкиваются с огромным потоком информации и предложений.
Компании в сфере B2B (business-to-business) больше не могут полагаться только на традиционные каналы коммуникации. Сегодня необходимо мыслить шире и использовать как можно больше каналов и платформ, чтобы присутствовать там, где находится ваша целевая аудитория (ЦА). Омникальность становится обязательным условием для обеспечения непрерывного и последовательного опыта взаимодействия.
Кроме того, растет роль социальных медиа в B2B. Они не только помогают формировать имидж компании и взаимодействовать с аудиторией, но становятся мощным инструментом генерирования лидов, продвижения продуктов или услуг.
Каналы коммуникации для В2В
Как свидетельствует исследование McKinsey & Company, после пандемии омникальность в продажах приобрела новые масштабы. Клиенты B2B теперь регулярно используют для взаимодействия с поставщиками десять и более каналов. Чтобы максимально глубоко и качественно охватить целевую аудиторию, можно ориентироваться на обновленную PESO-модель, совмещая все доступные каналы и инструменты коммуникации.
Об основных из этих каналов и поговорим дальше.
- Собственный сайт. Качественный контент на сайте компании работает на бренд и обеспечивает ему лучшую видимость в поисковиках. Следовательно, стоит обратиться к SEO-специалисту, который поможет настроить сайт и предложит решение для контента, которое сделает его более заметным. Так что потенциальному клиенту будет легче найти вас и оценить предложение. Очень эффективны экспертные и аналитические статьи, исследования, вебинары и т.д. Поверхностные статьи даже с правильным использованием семантического ядра для SEO-оптимизации не дадут желаемого результата.
- Электронная рассылка. Подход к рассылкам должен быть максимально структурирован и персонализирован. Сначала следует осуществить сегментирование и подобрать предложения, интересные аудитории. Сегмент B2B уникален прежде всего тем, что клиентов — как потенциальных, так и имеющихся — может быть немного, однако они будут масштабнее, чем в сегменте B2C. Берегите время, старайтесь писать четко и по сути, без лишних отступлений. Учтите обстоятельства и будьте гибкими. Ведь присылать свои предложения во время ракетных ударов — не лучший вариант.
- Видео и аудиоплатформы. Вебинары, онлайн-курсы, видеогайды обеспечивают аудитории дополнительную ценность, улучшая ее осведомленность и позволяют в режиме реального времени пообщаться со спикером и решить актуальные вопросы. Все большую популярность приобретают подкасты, а эксперты уже называют их основным маркетинговым и пиар-каналом 2024 года. Вы можете создать собственный подкаст или интегрировать свое предложение в уже имеющиеся.
- Отраслевые выставки и конференции. Участие в различных офлайн-мероприятиях все еще является одним из основных каналов расширения нетворкинга. Узнаваемость бренда и личные знакомства — классика, которая не теряет актуальности, несмотря на войну и другие обстоятельства. Также это отличная возможность договориться о партнерских коллаборациях. Такие проекты могут быть выгодны разным брендам, потому что помогают не только увеличить аудиторию, но и сформировать уникальные предложения для клиентов.
- Соцсети. Найти путь к клиенту можно через соцсети, и сегмент B2B не исключение. А о том, как и через какие соцсети коммуницировать, поговорим дальше.
SMM в B2B: путь к формированию доверительных отношений
Социальные медиа в бизнес-сегменте по-прежнему остаются непопулярной практикой среди украинских компаний. Многие бизнесы и дальше предпочитают классические каналы коммуникации, сосредотачиваясь на брендинге и присутствии в медиа. Однако SMM может стать эффективным инструментом для построения доверительных отношений с целевой аудиторией B2B. Ведь по подсчетам Meltwater, на январь 2024 по всему миру в соцсетях было зарегистрировано 5,04 млрд пользователей, что составляет 62,3% населения земли. В Украине же количество пользователей соцсетей достигает 24,3 млн, или 64,9% населения. Так что найти можно почти любого.
Главный принцип успешной B2B-коммуникации в соцсетях — осознание того, что вы общаетесь не с абстрактной компанией, а с живым человеком, который представляет ее. CEO, основатель или менеджер — эти люди приходят в соцсети, прежде всего, ради отдыха и развлекательного контента. Поэтому важно генерировать контент, который резонирует с их интересами и потребностями.
Создание сообщества и привлечение аудитории требует сочетания контента разных типов:
- развлекательный контент помогает привлечь внимание и сформировать сообщество вокруг бренда;
- экспертный контент демонстрирует ваше понимание боли и проблем целевой аудитории — не только те, которые связаны с вашим продуктом;
- продуктовый контент напрямую продвигает ваши решения через призму пользы для потребителя.
Для успешного присутствия в Facebook и Instagram следует максимально использовать все доступные форматы контента: статические и карусельные посты, рилсы, сторис и т.д. Особое внимание стоит обратить на видеоконтент, который может оказывать непосредственное влияние на генерирование потенциальных клиентов, трафик веб-сайта и продажи и приобрел большую популярность. Например, 90% маркетологов говорят, что видеоконтент дал им высокий ROI, 88% — что помогло пользователям улучшить понимание продуктов или услуг, 90% — что повысило узнаваемость бренда (об этом говорится в отчете Wyzowl).
TikTok, несмотря на развлекательную природу, может стать действенной площадкой для B2B-коммуникаций. По данным отчета Digital 2024: Ukraine, только за последний год (с начала 2023-го по начало 2024-го) охват рекламы в TikTok вырос на 3,5 млн, или на 26,6 %. Всего на начало 2024 года TikTok имел 16,47 млн пользователей в возрасте от 18 лет.
Однако в этой сети требуется креативный и нестандартный подход к созданию контента. Речь идет не о демонстрации продуктов, а о построении целостной коммуникационной стратегии вокруг потребностей вашей аудитории. Целевую аудиторию не следует ограничивать узким кругом. Например, если вы предоставляете услуги кафе, не нужно ограничиваться владельцами кафе. В этом случае лучше ориентироваться как на лиц, которые уже открыли собственное дело, так и на тех, кто может его открыть или имеет другое влияние на бизнес.
LinkedIn считается наиболее подходящей сетью для B2B благодаря аудитории профессионалов, хотя в Украине она только начинает приобретать популярность в этом сегменте.
В LinkedIn лучше всего конвертируются новости о достижениях компаний, инсайтах, участии в выставках или конференциях и истории успеха. Чтобы увеличить влияние в LinkedIn важно развивать личный бренд лидеров мнений компании. По данным Sprout Social, 70% потребителей заявили, что испытывают более тесную связь с брендами, руководители которых активны в социальных сетях.
Но, независимо от платформы, не стоит забывать о формировании сообществ в Facebook, Instagram и TikTok путем взаимодействия в комментариях. Это позволяет компании проявлять уникальную тональность, демонстрировать причастность и поддерживать вовлеченность аудитории.
Итак, SMM в B2B имеет огромный потенциал для формирования доверительных и лояльных отношений с бизнес-аудиторией. Однако чтобы его реализовать, нужен стратегический и человекоцентрический подход с применением разнообразного контента и активным взаимодействием с сообществами.