У сучасному медіапросторі спостерігаються цілеспрямовані кампанії з дискредитації відомих брендів. Такі акції часто організовуються конкурентами, які мають на меті підірвати довіру клієнтів та інвесторів. Але ще частіше маркетингові чи бізнес помилки трапляються ненавмисно у самій компанії, а наелектризоване суспільство сприймає їх з перебільшеною реакцією. Найгірші кейси коли бренд неправильно чи невчасно скомунікував з аудиторією закінчуються кенселінгом та розповсюдженням хвилі хейту.
Що робити, щоб не втратити довіру клієнтів і зберегти позиції? Ось кілька порад, які реально працюють:
- Будьте на зв’язку. Моніторте, що говорять про ваш бренд. Краще дізнатися про кризу першим і взяти ситуацію під контроль, ніж читати про себе в анонімних телеграм-каналах.
- Говоріть чесно і швидко. Якщо сталася помилка — визнайте її, якщо це фейк — спростуйте, але не мовчіть. Порожнеча в комунікації заповнюється чутками. Часто перша офіційна заява бренду визначає весь подальший хід антикризової кампанії.
- Дбайте про своїх людей. Якщо ви робите якісний продукт і маєте довірливі відносини з клієнтами, вони самі захистять вас у кризу, тільки донесіть до них це прохання.
- Майте план Б (краще ще й В). Чіткий антикризовий план і люди, які знають, що робити, — це половина успіху. Інакше під час атаки ви будете діяти хаотично та емоційно, що тільки погіршить ситуацію.
- Не бійтеся залучати юристів. Якщо хтось свідомо руйнує вашу репутацію, іноді офіційна відповідь із юридичним підтекстом швидко знімає всі питання.
А тепер розбираємо реальні кейси українських компаній, які зіткнулися з атаками на репутацію і гідно з них вийшли. Однією з антикризових кампаній займалась і наша команда.
Кейc 1: Rozetka та наклеп у соціальних мережах
Суть кейсу:
У 2022 році в інтернеті почали з’являтися анонімні публікації, які стверджували, що найбільший онлайн-ритейлер «Rozetka» свідомо продає контрафактну продукцію та не забезпечує належний сервіс. Інформація швидко розповсюджувалася у соціальних мережах, що призвело до зниження довіри споживачів.
Реакція компанії:
- Проведення незалежного аудиту якості товарів.
- Запуск масштабної PR-кампанії з публікацією сертифікатів та відгуків задоволених клієнтів.
- Прозора взаємодія з медіа для спростування неправдивої інформації.
Урок:
Навіть для провідного бренду недостовірні чутки можуть завдати шкоди репутації. Швидка та відкрита реакція допомагає відновити довіру аудиторії.
Кейc 2: Сільпо та питання умов праці
Суть кейсу:
У 2019 році в інтернеті активно поширювалися повідомлення про нібито погані умови праці в супермаркетах мережі «Сільпо». Ці відомості, підкріплені активністю конкурентів, викликали хвилю негативу серед покупців та громадських організацій.
Реакція компанії:
- Організація незалежної перевірки умов праці на об’єктах.
- Проведення відкритих зустрічей із представниками профспілок та громадських рухів.
- Презентація результатів перевірки та впровадження нових стандартів корпоративної відповідальності.
Урок:
Публічне обговорення умов праці може швидко вийти у фокус медіа, тому важливо мати готові внутрішні стандарти та систему моніторингу для оперативної реакції.
Кейc 3: Мережа «Фокстрот» та проблеми з післяпродажним обслуговуванням
Суть кейсу:
У 2021 році кілька відомих блогерів опублікували матеріали, у яких розповідали про проблеми з післяпродажним обслуговуванням у магазинах «Фокстрот». Відео та пости отримали широку огласку, що негативно вплинуло на імідж бренду.
Реакція компанії:
- Запровадження нової системи контролю якості обслуговування.
- Посилення роботи кол-центру та навчання персоналу стандартам клієнтського сервісу.
- Публічне спростування перебільшених очікувань та демонстрація покращень через незалежні дослідження.
Урок:
Швидка адаптація та покращення сервісу сприяють мінімізації негативного ефекту від інформаційних атак.
Кейc 4: Нова пошта та логістичні провали
Суть кейсу:
У 2020 році конкуренти та окремі ЗМІ запустили серію публікацій про часті затримки доставки та втрату посилок у Нова пошта. Масова дезінформація у соціальних мережах посилила критику, і компанія зіткнулася з обуренням не лише з боку клієнтів, а й інвесторів.
Реакція компанії:
- Посилення системи моніторингу логістичних процесів.
- Перегляд стандартів роботи з клієнтами та відкрита комунікація щодо заходів з покращення сервісу.
- Запуск програми лояльності з компенсаціями для постраждалих клієнтів.
Урок:
Оперативне реагування та конкретні кроки з покращення процесів дозволяють не лише зменшити негатив, але й укріпити довіру аудиторії в довгостроковій перспективі.
Кейc 5: One by One та інцидент з водієм власниці
Суть кейсу:
Під час літнього заходу на майданчику у 2024 році стався неприємний інцидент: водій власниці бренду One by One ненавмисно в’їхав у групу людей. Подія миттєво знайшла відгук у соціальних мережах, спричинивши хвилю негативу та критичних коментарів.
Реакція компанії:
- Швидке публічне вибачення від представників бренду через офіційні канали.
- Детальне пояснення обставин інциденту та запевнення, що це був ізольований випадок, який не відображає загальних корпоративних стандартів.
- Проведення внутрішнього розслідування з метою вдосконалення процесів безпеки, а також перегляд кадрової політики.
Урок:
Оперативна, відверта та прозора комунікація у кризових ситуаціях дозволяє знизити негативний вплив інциденту та зберегти довіру аудиторії. Завдяки грамотній реакції One by One зміг уникнути масштабного “канселу” в суспільстві.
Висновок
Кожен із наведених кейсів демонструє, що навіть великі бренди можуть стати об’єктом інформаційних атак. Ключовим чинником успіху є оперативна реакція, прозорість дій та активна робота з відновлення довіри клієнтів. Використання позитивних прикладів для демонстрації ефективності антикризових заходів допомагає не тільки нейтралізувати негатив, але й позиціонувати бренд як відкритого та відповідального партнера на ринку. Завжди залучайте фахівців з антикризового піару, а краще — робіть превентивні кроки в комунікації на випередження.