Розширення бізнесу на міжнародному рівні може бути захоплюючим кроком для будь-якого підприємця, але маркетинг вашого продукту або послуги за кордоном вимагає відповідного дослідження та підготовки. Щоб досягти успіху за кордоном, бізнес повинен звертатися до своєї міжнародної бази споживачів.
Без належних висновків маркетинг на іноземну аудиторію може мати катастрофічні наслідки. Надсилання неправильного повідомлення може відбити у споживачів бажання купувати ваш продукт і призвести до того, що вони взагалі бойкотуватимуть ваш бізнес.
Маріко Амекодоммо, генеральний директор міжнародної маркетингової та консалтингової агенції Mariko Communications, зазначила, що однією з найпоширеніших маркетингових помилок, яких припускається бізнес, виводячи свою компанію на міжнародний рівень, є нерозуміння свого ринку та аудиторії.
«Між країнами може існувати культурний розрив, коли кампанії, слогани та ініціативи не знаходять відгуку або не мають сенсу для кінцевого споживача», — сказала Амекодоммо в інтерв’ю Business News Daily. «Компанії можуть уникнути основних маркетингових помилок, таких як слогани, які не перекладаються належним чином, докладаючи належних зусиль для дослідження та розуміння нового ринку».
Багато великих компаній на власному досвіді переконалися, що реклама або маркетингова кампанія, яка працювала на внутрішньому ринку, не має такого ж шарму в перекладі на іноземну мову. Ось 13 відомих компаній, які припустилися помилок при виході на нові ринки:
American Motors
Перекладна назва продукту є важливим елементом глобального брендингу і може звести нанівець маркетингову кампанію ще до її початку. Компанія American Motors припустилася цієї помилки на початку 1970-х, назвавши свій середньорозмірний автомобіль «Матадором». Хоча ця назва мала викликати в уяві образи мужності та сили, вона, можливо, була занадто агресивною для іспаномовних споживачів: іспанською «матадор» означає «вбивця». Зрозуміло, що назва не сподобалася водіям.
BMW
Німецький виробник автомобілів BMW припустився маркетингової помилки, неправильно використавши національний гімн Об’єднаних Арабських Еміратів в одній зі своїх рекламних кампаній. У рекламі футбольний клуб «Аль-Айн» співав гімн, а потім, почувши звук двигуна, кинувся бігти до кількох автомобілів BMW. Хоча бренд намагався викликати сильні емоції, це викликало лють, а не пристрасть. Еміратам здалося неймовірно образливим, що автомобільна компанія припустила, що її автомобілі важливіші за національний гімн. Компанія пояснила, що не мала наміру нікого образити, і незабаром замінила рекламу на менш образливу версію.
Braniff Airlines
Авіакомпанія Braniff Airlines потрапила в халепу в 1987 році, коли просувала свої нові шкіряні сидіння за допомогою тієї ж кампанії, що і в США: «Літайте в шкірі» (“Fly in leather”). Хоча іспанський переклад “Vuela en cuero” був доречним у більшій частині Латинської Америки, у Мексиці він мав іншу конотацію, де цей вираз також означає «летіти голим». Можливо, ця акція і сподобалася деяким пасажирам, але вона була далека від того, що хотіла донести до них авіакомпанія.
Coors
Американський виробник пива Coors виявив, що сленг не завжди добре перекладається. Запускаючи свою кампанію “Turn It Loose” в Іспанії, керівники компанії, схоже, забули переконатися, що переклад буде резонувати зі споживачами. У перекладі на іспанську мову в слогані було використано вираз, який зазвичай інтерпретується як «страждати від діареї». Хоча кампанія і запам’яталася іспанським споживачам пива, це сталося з абсолютно неправильних причин.
Dolce & Gabbana
Dolce & Gabbana розмістив у соціальних мережах серію рекламних роликів, в яких китаянка намагалася їсти італійську їжу паличками, в той час як чоловічий голос давав їй вказівки. Реклама була засуджена, а споживачі в Китаї, одному з найбільших ринків збуту Dolce & Gabbana, погрожували бойкотувати бренд. Навіть китайський уряд втрутився. Це демонструє, наскільки важливо створювати культурно відповідний матеріал, який апелює до кожної конкретної споживчої бази, рекламуючи свій бренд за кордоном.
Electrolux
Не всі перекладацькі помилки були допущені американськими компаніями. Шведський виробник пилососів Electrolux отримав короткий урок англійського сленгу, коли представляв свою продукцію в США. Маючи намір підкреслити високу потужність своїх пилососів, рекламна кампанія скандинавської компанії вихвалялася: «Ніщо так не відсмоктує, як Electrolux». Хоча слоган, можливо, був граматично правильним, він так і не припав до душі американським покупцям.
Ford
Автогігант Ford виявив, що заманювати клієнтів мертвим тілом у кожній машині — не найкращий спосіб отримати продажі. Сподіваючись підкреслити відмінну якість виробництва своїх автомобілів, Ford запустив рекламну кампанію в Бельгії, яка, за задумом виконавців, мала звучати так: «Кожна машина має високоякісний кузов». Однак у перекладі слоган звучав так: «Кожна машина має високоякісний труп» — далеко не той образ, який хотів зобразити Ford.
HSBC
Банк HSBC був змушений провести ребрендинг після невдалої міжнародної маркетингової кампанії. У 2009 році всесвітньо відомий банк витратив мільйони доларів на свою 5-річну кампанію “Assume Nothing”. У багатьох країнах цей слоган перекладали як «Не робіть нічого». Зрештою, банк відмовився від початкової кампанії і витратив 10 мільйонів доларів на зміну слогану на “The World’s Private Bank” («Світовий приватний банк»), який має більш дружній переклад.
KFC
У той час як більшість компаній намагаються справити гарне враження при виході на ринок іншої країни, франшиза смажених курчат KFC почала з неправильного кроку, коли відкрилася в Китаї наприкінці 1980-х років. У Пекіні знаменитий слоган компанії “Finger-lickin’ good” («Пальчики оближеш») перекладається як «Від’їж пальці». Зрештою, ця помилка не завдала KFC великої шкоди: сьогодні це найбільша мережа ресторанів швидкого харчування в Китаї, яка налічує понад 5 000 ресторанів.
Pampers
Іноді компанії стикаються з проблемами за кордоном не лише через те, що вони говорять, але й через те, як вони це говорять. Коли компанія Procter & Gamble почала продавати свої підгузки Pampers в Японії, на упаковці було зображено лелеку, який приносить дитину. Хоча це зображення могло спрацювати в США, воно не припало до душі японським батькам. Провівши деякі дослідження, компанія дізналася, що покупців турбує і бентежить зображення лелеки на упаковці. Історія про лелеку, який приносить дитину батькам, не є частиною японського фольклору. Там історії пов’язані з гігантськими плаваючими персиками, які приносять немовлят батькам, що чекають на них.
Nike
Великі компанії не лише допускають помилки в перекладі слоганів, але й іноді створюють суперечки щодо концепції дизайну. Nike двічі припускалася такої дизайнерської помилки. У 1997 році взуттєва компанія розмістила на задній частині одного з кросівок Nike Air логотип у формі полум’я, що нагадував арабське слово «Аллах». У 2019 році Nike викликала аналогічну критику після того, як на підошві кросівок Nike Air Max 270 з’явився візерунок, схожий на це ж слово, через що здавалося, ніби носії наступають на нього.
American Dairy Association
Намагаючись повторити свій успішний слоган “Got Milk?” («Є молоко?»), American Dairy Association перенесла кампанію в іспаномовні країни. Прямий переклад, однак, звучить як «Ви годуєте грудьми?». Очевидно, що це не сподобалося споживачам. Організація швидко змінила свій меседж на “Familia, Amor y Leche”, або «Сім’я, любов і молоко».
Mercedes-Benz
Коли ви виходите на новий міжнародний ринок, важливо справити гарне перше враження. Німецький виробник автомобілів класу люкс Mercedes-Benz вирішив представити свої автомобілі на китайському ринку під скороченою назвою “Bensi”. Однак це слово китайською мовою означає «поспішати померти», а це зовсім не той імідж, який Mercedes-Benz хотів просувати. Компанія швидко зробила ребрендинг на “Benchi”, що означає «бігти швидко, ніби летіти».
Як уникнути помилок міжнародного маркетингу
Якщо ви виводите свій бренд на міжнародний ринок, вам слід зробити кілька кроків, щоб уникнути помилок у міжнародному маркетингу, подібних до описаних вище. Визначте, на кого ви орієнтуєтесь у своїй маркетинговій стратегії, і відповідно змініть свою рекламу.
- Кастомізуйте
Віра Мірзоян, спеціаліст з пошукової оптимізації в Digilite, каже, що кастомізація є ключовим фактором, особливо якщо враховувати мову, культуру, візуальні ефекти, жести та тренди.
«Все повинно бути адаптовано до ринку, на якому представлений ваш бренд», — сказала вона. «Дізнайтеся якомога більше про пункт призначення вашого бренду, щоб забезпечити успіх вашого бізнесу».
- Локалізуйте
Проста, але дуже важлива маркетингова тактика — локалізувати контент, а не просто перекладати його на іншу мову. Скотт Келлнер, старший віце-президент з продажу та маркетингу глобального маркетингового агентства George P. Johnson, каже, що локалізація для кожної країни чи регіону необхідна, щоб передати нюанси, які часто є візитною карткою позиціонування та слоганів.
«Вкрай важливо вивчати культуру і спосіб спілкування людей на щоденній основі, а також переконатися, що у вашій команді є люди, які знають культуру, на яку ви орієнтуєтеся, зсередини і ззовні, щоб гарантувати, що ваше повідомлення буде інтерпретоване так, щоб викликати резонанс, а не засмучення, — сказав Келлнер.
- Ефективно комунікуйте
Амекодоммо каже, що засіб комунікації також є важливим фактором, який слід враховувати при створенні глобальної маркетингової стратегії. «Те, що кампанія у Facebook може мати чудові результати у Сполучених Штатах, не означає, що ця ж кампанія матиме аналогічні результати у WeChat».
Амекодоммо та Келлнер радять перед просуванням кампанії обговорити її з місцевими експертами. Це допоможе вам отримати інсайдерський контроль та зворотній зв’язок.
«Не публікуйте, не поширюйте і не просувайте нічого на міжнародному рівні без перевірки контенту особами з відповідної області, які вільно володіють мовою і культурою», — говорить Келлнер. «Переконайтеся, що ви уникаєте ідіом, жаргону або регіональної лексики, які в іншому випадку можуть бути неправильно витлумачені».
Як виправити помилки міжнародного маркетингу
Якщо ви ненавмисно створили рекламний ролик, який погано сприйняли, або слоган, який просто погано перекладається для міжнародної аудиторії, виправте свою маркетингову помилку негайно.
Якщо ваша кампанія є образливою, візьміть на себе відповідальність і вибачтеся. Оскільки вибачення відрізняються в різних країнах світу, переконайтеся, що ваша публічна заява адаптована до культури, на яку ви намагаєтеся вплинути.
Амекодоммо рекомендує найняти місцеве агентство або консультанта, який допоможе вам розробити стратегію нових кампаній для роботи з негативними згадками.
«Ми постійно бачимо це в Китаї, оскільки західні кампанії ніколи не перекладаються правильно, і це потенційно стає цікавим, оскільки очікується, що іноземці зроблять ці помилки», — сказала вона. «Як тільки початкове приниження вщухне, залучіть місцеву агенцію або консультанта для створення нових кампаній, які будуть по-справжньому цікавими для аудиторії».
Кавер: Freepik